作者 | 歸去來

編輯 | 計然

2025年一開年，國內旅游就迎來開門紅。

OTA平臺數據顯示，跨年期間入境游訂單量翻倍，其中日韓訂單漲幅明顯。國內旅游市場，2024年12月31日晚國內酒店預訂量環比上周同期增長超150%，含溫泉、影音房標簽的酒店預訂量均增長超50%。來自90后和00后的跨年酒店訂單占比近60%。

但在旅游市場開年強勁增長之際，一些文旅從業者對2025年旅游市場仍存在顧慮。酒店投資者趙峰（化名）提到，隨著各大城市閑置物業增加，連鎖酒店集團和個人投資者大量入局，2025年酒店或將出現供給嚴重過剩的情況。尤其是2025年消費市場剛需化、兩極化、理性化或將愈發突出，酒店從中低端到高端，價格戰或將徹底白熱化。

以史為鑒，可以知興替。以人為鏡，可以明得失。結合2024年文旅市場的表現，2025年文旅市場或將在機遇和挑戰，洗牌和技術革新，過冷和過熱中同時共存。

療愈旅游向上，情緒價值主導

2024年的旅游市場有一個變化，年輕人不愛扎堆旅游了，反而更青睞反向游、小眾游。

攜程數據顯示，2024年暑假期間，縣城旅游訂單同比增長34%，縣域旅游訂單同比增長22%，均高于一線及新一線城市增速。即使年輕人仍喜歡扎堆，但目的地卻是演唱會。燈塔數據顯示，截至2024年7月底，全國演出市場票房已經超過2023年的總和。

作為對比，投資約25億元的張家界大庸古城，去年上半年日均購票人數不足20人。另外國內超2800座已開發或在建古城古鎮，或面臨營收難題，或陷入爛尾危機。

變化的背后在于，隨著當下年輕人面對來自社會、職場、生活、就業、家庭等多方壓力的持續增加，小眾旅游目的地在滿足年輕人對旅游綜合性價比需求的同時，更能幫助他們完成身體和心靈的救贖。

另從日本“消失的30年”經驗來看，越是在經濟波動時期，人們雜念越多、心理壓力越大，愈需要找到窗口完成情緒疏導。換言之，2025年旅游市場仍將被情緒、被療愈經濟主導，小眾旅游目的地繼續火熱。同質化和商業化過重的古城，或將面臨更大的運營壓力。

除小眾游繼續火熱外，文化游或將成為2025年旅游市場的另一看點。一方面，不管是從《神話悟空》帶火山西省的27個取景地，還是2024年復出后的李子柒帶火漆藝、蜀錦等四川非遺。如2024年國慶期間，臨汾市累計接待游客353.04萬人次，日均客流量較2023年中秋國慶假日增長50.82%；帶動文旅綜合消費27.28億元，同比增長45.71%。

這些旅游目的地得以出圈的背后，本質上是以當地濃厚的歷史文化底蘊為依托。《黑神話：悟空》為各地文旅打造“樣板間”的同時，2025年或將有更多城市通過和游戲、影視聯動，尋求破圈。考慮到短視頻平臺的內卷、靠流量收益生存時代徹底遠去且不復回來，越來越多的博主將挖掘更多非遺項目。

另一方面，國內家庭教育為典型的“向下式教育”，尤其是隨著當前教育愈發內卷、就業壓力增加。這既是2024年研學游、家庭游、博物館游火熱的重要原因。攜程數據顯示，2024年暑期研學游訂單量增長175%，國內研學游人數增長2倍，海外研學游人數增長120%。當孩子復合式內卷不可逆、多部門對研學游亂象的打擊，2025年或將有更多家長帶著孩子加入文化游大軍中。

2025年元旦入境游火熱僅是開端，在高層擴大內需戰略支持下，2025年免簽朋友圈或將繼續擴大。同時相較半只烤鴨、一小盤烤肉在韓國分別約合202元和436元的售價，即使國內物價相對較高的上海在韓國人眼中消費仍具有高性價比。考慮到部分國家的物價比韓國還要高，國內相對穩定的物價、特色美食、風土人情等等，或將吸引更多國外游客來中國打卡。

圖源：抖音

圖源：美世《2024年全球生活成本排名》

科技助推旅游體驗提升

2024年，VR、AR、XR、AI、MR、元宇宙、裸眼3D、全息投影、數字光影、智能感知等新技術和設備，正加速與旅游產業相融合。

《黑神話：悟空》通過使用實景三維技術，將古老的寺廟建筑以其獨特的結構和精美的裝飾，呈現在玩家眼前。

南京夫子廟通過全息技術，再現夫子廟的古老文化。《桃花源記·再遇桃源》利用最新空間技術，結合3D技術與傳統水墨藝術。用戶通過使用眼動追蹤和手勢識別技術，可親身體驗穿越至桃花源的奇妙旅程。

圖源：《桃花源記·再遇桃源》

不僅如此，AI導游正加速滲透到各大景區。揚州市文廣旅局打造的“下揚州”小程序中，AI導游——揚小柳和揚小楊，不僅能為游客推薦景點、美食、文化活動等信息，還可提供“私人訂制”管家式服務；曲阜三孔景區的AI導游系統，可做到精準定位、識別相應景點的歷史典故和歷史文化故事，AR互動可體驗線上祈福和孔子杏壇講學。

2025年科技將加速滲透到大文旅。一方面，綜合考慮到AI大模型技術持續升級和行業企業洗牌加劇，以及游客習慣其他景區提供的科技服務，其他景區若不及時跟進，很容易引發游客不滿，繼而產生游客流失。供需雙方面臨生存壓力下，倒逼行業加速完成技術升級和創新，從而為游客提供更優質服務。

另一方面，大文旅相關產業面臨的壓力，迫使相關業態需借助技術完成降本增效，提升服務體驗。趙峰表示，行業價格戰導致酒店投資回本周期不斷延長的同時，大家只能通過拼服務來提高入駐率和客單價。但行業的重人力容易對服務質量構成影響，需借助技術來提供標準化的服務，降低運營壓力。

網紅能否繼續紅？

雖然2025年大文旅行業充滿各種機遇，但從業者仍然趨于冷靜。趙峰觀察到，雖然2024年縣城旅游火熱，但縣城酒店超長的投資回本周期讓投資人不敢輕易投資。

以加盟華住為例，若按照單家全季酒店12萬元的客房裝修成本，90間客房對應的裝修成本為1080萬元。此外，加盟商既要給到華住幾十萬的設計費，也需向華住采購高于市面價30%的相關商品。另考慮到酒店開業前的各種活動、關系打點對應的客情成本、人員投入等相關費用，保守估計90間全季客房開業前，加盟商至少需投入1400萬元。

高投入之下，即使對于旅游資源相對豐富的縣域市場，酒店也有明顯的淡旺季之分，更別提國內很多中西部縣城外來人口匱乏，大型活動較少，僅在如清明、端午、國慶、中秋、春節等特殊節點下，迎來短暫的客流高峰。

較短的客流高峰和千萬元的投資，要幾年才能回本？似乎答案很明顯。基于此，大型連鎖酒店集團和投資人紛紛將目光放到高線城市和網紅城市。但對于網紅城市，不少酒店投資人的悲觀情緒也在蔓延。

趙峰的擔憂并非不是沒有道理，一方面，2024年網紅城市不僅壽命越來越短，更出現人旺財不旺的尷尬情況。如開封王婆IP熱度維持30天左右，郭有才IP熱度更是僅持續12天，2024年Q1哈爾濱3.7%的經濟增速在東北四大城市墊底。

圖源：搜狐城市

另一方面，年輕人之所以愿意去網紅城市，更多是基于打卡屬性、窮游屬性、湊熱鬧屬性。但考慮到2025年年輕人消費更加理性，更愿意到小眾旅游目的地完成自我療愈。網紅城市對年輕人的吸引力還會像此前這么高嗎？更甚至說，2025年的網紅城市是否會迎來更短的IP呢？

2025年不僅僅是網紅城市，旅游城市到底要如何破圈，并對游客構成長期吸引力？這恐怕不僅僅是城市管理者們需持續思考的問題，更是身處在大文旅行業中每個人都需思考的問題。

希望2025年的文旅市場，能在困境中迸發大機遇，并讓更多從業者提升對市場的應變能力。