到底是誰給的勇氣，讓從賣電器跨界而來的國美，有信心能超過深耕汽車銷售多年的一眾4S店的呢？

撰文丨陳白

黃光裕實控的國美電器，已經(jīng)走到了最后的退市關(guān)口。

國美通訊設(shè)備股份有限公司（*ST美訊）近日公告，公司于2025年1月10日收到上海證券交易所下發(fā)的告知書，根據(jù)相關(guān)規(guī)定，公司已經(jīng)連續(xù)20個交易日收盤總市值低于5億元，股票已經(jīng)觸及終止上市情形。

至此，*ST美訊成為了退市新規(guī)后首家因為觸及“市值不足5億元”退市標準的公司，而由前任首富黃光裕實控的國美電器，也隨著*ST美訊可能被上交所終止上市交易，失去了最后的榮光。

盡管黃光裕在“清倉式減持”國美零售套現(xiàn)超20億元后宣布開始賣車，可只要是稍微懂行的都知道，別說汽車市場的一眾潮流新勢力品牌，可能就連傳統(tǒng)的空調(diào)和3C廠商們，都不大關(guān)心國美這個渠道了。

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實體零售業(yè)態(tài)的困境，這兩年不算是什么新鮮事兒。但黃光裕以及其所帶領(lǐng)的國美電器走到今天，依然具有無可替代的標識性意義：那個搭乘時代的東風白手起家、多次進出江湖卻始終未曾甘心的首富，最后還是輸給了時代的變遷。

時代的潮漲潮落，這是很多人陷入感慨的原因。但話又說回來，時代固然是造就個人命運的底色，可一切都真只是所謂造化弄人嗎？君不見，到了2025年依然在做傳統(tǒng)大賣場、甚至都不肯走出河南的于東來，還不是把傳統(tǒng)零售搞得風生水起的嗎？

國美電器成功的老故事已經(jīng)無需再贅述，暫且不說現(xiàn)在黃光裕所謂的進軍汽車零售，回看他出獄之后搞的所謂電商“真快樂APP”就知道，對于黃光裕來說，真正的問題可能還不出在時代，而出在他對于時代的理解上。

從2010年因為操縱股價罪入獄到2021年出獄，按照媒體報道，在獄中的11年也沒有影響他對于國美的控制。2021年初，黃光裕重獲自由，再度重掌公司，高調(diào)喊出用18個月時間，恢復(fù)國美零售的市場地位。

但今天的結(jié)果，所有人都知道了。

2020年底，國美推出了“真快樂”手機應(yīng)用，試圖通過直播和社交等互動搭建新型社交電商平臺，抓住年輕消費者的眼球。為此，公司耗費大量資源和精力。據(jù)國美零售財報，2021年，公司廣告費開支高達9.62億元，同比大增211.33%。

但這款重金投入的電商項目的結(jié)果，所有人也都知道了。無論是從使用體驗還是從用戶評價來看，這款看起來是電商的APP，卻和真正的互聯(lián)網(wǎng)電商平臺差距十萬八千里。

那真的是因為電商行業(yè)已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)巨頭們瓜分了嗎？其實也未必，從電商近年來的發(fā)展來看，在淘寶京東之后，也誕生了拼多多，后來近幾年隨著直播電商的興起，一批直播電商也強勢入局。這也說明，充分競爭的電商零售市場，從來就是以能力作為唯一評價標準的。

就連以前做K12和留學教育的新東方都能在直播時代轉(zhuǎn)型成功，在公司轉(zhuǎn)型這個問題上，時代不能為黃光裕的失敗背鍋。

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*ST美訊提前鎖定市值退市，近1.4萬名股東欲哭無淚。而宣布轉(zhuǎn)型要做汽車的黃光裕，在清倉式減持套現(xiàn)之后，依然還大背頭+西裝出現(xiàn)在鏡頭里，媒體評價他氣場并不遜色于當年登上中國首富之時。

不過，在視頻的留言區(qū)里，卻是排山倒海一片，疑似前國美員工和供應(yīng)商們，留言討要工資和欠款。

時間退回到二十年前，彼時的門戶商業(yè)新聞標題中，黃光裕毫無疑問要占據(jù)C位。后來的一眾互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)家在他面前依然還是“小卡拉米”。

他或許是會懷念當初的山呼海應(yīng)的。以至于到了2025年的今天，他可能依然活在企業(yè)家王座的幻象之中。只是王座之下，再無臣民。他就像是《小王子》故事里，那座孤獨星球上唯一的國王。

很顯然，他完全不知道，現(xiàn)在的評論區(qū)網(wǎng)民到底喜愛什么樣的企業(yè)家。且不說海外的埃隆·馬斯克，就拿國內(nèi)市場來說，哪怕不是首富，但主打干凈清爽沒有老板架子、年過五十卻一點不油膩的雷軍，如今才是企業(yè)家界毫無疑問的頂流。

先不說企業(yè)家本人是否具有社交天賦和網(wǎng)感，就連形象坐姿、穿搭審美、口條技巧、普通話水平都會通過互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體，暴露在公眾的凝視下，被放大無數(shù)倍。而這一切的前提都是，要足夠有親和力和尊重用戶。

而昔年頂流黃光裕盡管以出色的營銷能力著稱，但很顯然，他早就已經(jīng)不知道這個時代企業(yè)所面向的用戶，到底長什么樣子了。

一個完全不懂用戶的企業(yè)，真的能做好產(chǎn)品嗎？

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和上次宣布要做電商一樣，這一次宣布要“賣車”，黃光裕再次喊出了“18個月讓國美車市盈利”的口號。

只是從目前公開的信息來看，國美車市依然是黃光裕熟悉的賣場模式，將電器換成了汽車，集展示、體驗、銷售和交付四大功能，集納眾多車企品牌，并衍生出二手車出口線下服務(wù)、汽車電池回收等業(yè)務(wù)。相當于傳統(tǒng)4S店的Plus Pro版。

回到現(xiàn)實來看，汽車零售也確實也是當下不多的風口之一。只是在黃光裕喊出口號前，也不知道有沒有做市場調(diào)研。

新能源汽車市場早就是一個高度內(nèi)卷的激烈競爭市場，在我之前寫過的一篇文章《大部分新能源車企，最終都躲不過極越的命運》中就曾經(jīng)談到過，在這個市場，真正的魷魚游戲才剛剛開始。

根據(jù)艾媒咨詢的報告，2023年全球新能源汽車銷量達到了約1480萬輛，同比增長38.8%。這一增長率雖然仍然較高，但相比2022年的67.5%和2021年的108.4%，增速明顯放緩。

而銷售渠道端變化比產(chǎn)品銷量本身來得要更早一些。

根據(jù)中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，從2020年到2023年，全國已有超過8000家汽車4S店退出市場，年均退網(wǎng)數(shù)量超過2600家。

中國汽車流通協(xié)會副秘書長郎學紅日前透露，2023年延續(xù)至今的汽車價格戰(zhàn)，將行業(yè)壓力率先傳導(dǎo)給身處一線的經(jīng)銷商，令其生存愈發(fā)艱難，2024全年估計有4000家4S店退出市場。

到底是誰給的勇氣，讓從賣電器跨界而來的國美，有信心能超過深耕汽車銷售多年的一眾4S店的呢？

當然，隨著全球環(huán)境的日趨多變，2025年的經(jīng)濟下行壓力一定會傳導(dǎo)到具體的消費和民生領(lǐng)域，每個行業(yè)的企業(yè)都會面臨更嚴峻的不確定性挑戰(zhàn)。但越是這種時刻，或許越重要的就是要搞清楚一件事——企業(yè)商業(yè)模式的護城河到底是什么，自己的核心競爭力到底又在哪里。盲目地在高風險時代跨界和擴張，這幾年已經(jīng)有太多的前車之鑒。

只有時代的企業(yè)，沒有企業(yè)的時代。無論是對于黃光裕還是國美來說，理解這一點，相比跨界賣車來說，可能更為緊急。

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