BLUELION

隨著商業社會數字化轉型進程的不斷加快，企業對營銷的數字化轉型需求也呼之欲出，各行各業不同類型企業的營銷數字化實踐也愈發成熟。

在中國，絕大多數人以為營銷只是推廣，即錯誤地認為“營銷＝營銷推廣”，傳統以4P營銷理論為主要理論基礎的營銷模式，4P即產品（product）、 價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion），也面臨著急速的數字化變革和迭代。企業不得不承擔起構建連接品牌、客戶、媒體、員工等各個利益相 關者的數字化營銷生態體系的重大任務。唯有緊隨數字化發展的浪潮，企業才能穿越技術周期、產業周期，保持長盛不衰。

本文選自某世界500強中國區總裁余鋒和某世界500強數字營銷負責人朱晶裕《數字化時代的增長營銷》

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那么在數字化時代，4P營銷要如何變革？

第一個P指數字化產品管理。數字化手段在產品管理中的應用，現如今有數字化系統對產品信息進行橫向和縱向的管理，并與客戶支持中心、電商平臺充分集中，以提升產品管理和客戶服務的效率。

第二個P指數字化價格分析。現如今隨著數字化手段的不斷升級，數字化價格分析也將更高效和客觀地助力企業提升利潤。

數字化實踐更加集中地體現在后面兩個P——數字化渠道互通和數字化營銷傳播上，也在這兩個領域有更多的落地實踐。

一

數字化產品策略

1

產品和服務的全生命周期管理

產品生命周期（PLC）指產品的市場壽命，即一種新產品從導入期開始 進入市場，經過成長期、成熟期到最終被市場淘汰的整個過程。

市場營銷人員通常會想方設法通過各種途徑來延長產品的生命周期，比如增加現有客戶的使用頻率來增加需求量，擴大產品的目標客戶群，找到產品的新用途，改變產品的外觀包裝以及改進產品的性能等。

2

最大化產品經理的作用

產品和服務從零開始，到全生命周期的終結，都需要產品經理的參與， 因此產品經理的重要性不言而喻。只有產品經理把客戶洞察、產品分析和定位做好了，市場營銷部門后期的定價、渠道、宣傳推廣才有良好的基礎。

一名優秀的產品經理人員需要具備以下素質：對企業、市場、客戶和競品有深入了解；為產品線設定發展戰略，規劃路線圖和定義功能價值的戰略規劃能力；高度的市場敏感度和靈活性，能跟隨市場情況靈活調整；出色的溝通協調能力；產品從零到落地及迭代的全生命周期管理能力；很強的執行力和產品落地實踐能力。

3

創新和新產品的開發：共創

很多企業致力于創造出一套有效的新產品創新研發的流程，力圖用科學的方式對研發人員獲得的靈感進行分析、分類，再通過不同層面的討論，決定其可行性，最后通過規范的流程將新產品開發出來。找到目標市場的KOL和普通客戶，試用投入市場的產品，并給出測評報告。企業針對客戶的觀點進行總結：哪些地方和最初的設想是一致的，又有哪些地方在執行的過程中產生了偏差。找到不符合客戶預期的點加以改進，不斷完善，再將新產品投放市場。正式投放市場后，企業還需要持續不斷地觀察更廣范圍內客戶的評價，再不斷修正產品的開發方向。

數字化時代發生的核心變化，就是以前是以產品為中心的時代，企業生產什么，客戶就消費什么；現在，在創新想法產生的階段，客戶就充分參與，擁有足夠的發言權，客戶需要什么、不需要什么，產品的功能是做加法還是減法，管理者說了不算，工程師說了也不算。企業充分尊重客戶的意見，梳理其需求，共同創造出更加貼近市場的產品，撬動終端市場。

4

數字化時代的產品服務化

如今，大部分企業都意識到了數字化營銷轉型的重要性，開啟了“以客戶為中心”的數字化營銷模式的改革，執行更多的數字化營銷活動計劃，比如產品直播，開啟社交媒體賬號，試水市場主流的社交媒體。這些都無可厚非。但無論營銷的媒介和渠道如何變化，背后的本質仍然是提供的產品必須服務化。哪怕是數字化渠道，營銷觸達客戶的方式發生改變，企業也應首先建立“服務設計”的意識。

這是因為產品同質化現象導致產品本身的競爭力不斷下降，企業如果僅在產品研發上下功夫或者降低售價，那么攫取高額利潤的空間和可能性會越 來越低。產品服務化的本質是在“服務”這個環節重點下功夫，以幫助企業在更多環節上挖掘利潤空間。

5

客戶體驗：產品商業化的底層邏輯

產品研發和生產出來后，如何將產品商業化，更好地推向市場？這里介紹企業產品商業化的幾個步驟。

首先，在產品研發之前，就要全方位挖掘細分行業客戶可能不斷變化的細微需求。其次，區分“剛需”和“非剛需”，集中精力進入“剛需”產品的細分領域，圍繞“剛需”客戶塑造體驗。當企業的目標客戶需要的產品是其“剛需”的時候，你的產品可以幫他提升生產效率、降低生產成本，并且他可以從使用你的產品中獲得顯而易見的、可量化的經濟利益時，成交的概率是非常高的。

另外，銷售人員對產品的推介，應基于找到正確決策者和應用場景展開。

場景營銷三要素——時間、空間、行為，就是你的客戶在什么時間和地點，可能會碰到什么樣的問題，而你的產品如何幫助他解決這個問題。你所有的營銷內容、說服客戶的過程，都要圍繞這三要素展開。

比如樂高這個玩具品牌，它的目標客戶是玩玩具的孩子嗎？不是，是為之付費的孩子的父母，以及本身也玩樂高的成年人。2007年，樂高粉絲、芝加哥建筑師阿達姆·里德·塔克向樂高公司提出了復制地標建筑的創意。雙 方的首次合作，制作了西爾斯大廈的樂高積木作為測試。這套樂高的定價不菲，遠超同等規格兒童樂高積木，但推出后迅速售完。這次成功也標志著樂高轉變觀念，開始重視從成年客戶社區學習。樂高從這次營銷活動中發現，不僅小孩對玩具有需求，成年人對玩具也有需求，成功地把一個兒童玩具品牌發展為老少皆宜的品牌，實現內生式銷售增長。

如今的信息社會，在產品選擇極大富足的今天，品牌要想脫穎而出，就必須具備鮮明的特色，與同類產品差異化，給客戶創造獨一無二的體驗。最重要的是強化客戶體驗，以體驗塑品牌和產品，這是產品商業化在今天的底層邏輯。

6

尋找產品營銷增長機會點：繪制客戶旅程地圖

塑造良好客戶體驗的核心，是為高價值重點客戶繪制客戶旅程地圖。客戶旅程地圖能夠幫助你找到客戶與你的品牌和產品建立連接的全過程中的增長機會點。我們可以通過經典的AIPL（認知（awareness）、興趣（interest）、購買（purchase）、忠誠（loyalty）的大寫首字母組合）客戶決策旅程，對客戶在體驗和轉化過程細致剖析。以汽車客戶為例，繪制某汽車品牌的客戶旅程地圖。

任何品牌繪制客戶旅程，第一步都是確定潛在客戶群體的購買決策過程，并按照階段細分。第二步是在客戶決策的階段明確溝通目標和營銷任務。第三步是圍繞每個階段的溝通目標和營銷任務進行鏈路設計。鏈路設計包括采取什么投放方式、什么觸點，觸點的誘餌又是什么。

二

數字化價格分析策略

價格優化是最快最有效的能夠提升利潤的手段，根據麥肯錫公司發布的報告，1%的價格提升能夠增加8%的利潤，這是相當可觀的。數字化時代產生了大量數據，使數據的獲取和整合成為可能，這使得價格人員可以通過數據分析價格，從而進行流程優化，通過數字化決策和執行，提升利潤。

1

調整產品組合

一般來講，如果在每一筆訂單的“客戶＋產品”層面上實施傳統定價手段的話，很難做到定制化、高度細化的定價策略。通過對海量的客戶行為、訂單數據進行分析，企業可為產品經理制定產品組合方案提供強有力的建議。產品經理將高銷量商品和高利潤商品合理搭配組合，提升銷售利潤。

2

消除價格漏洞

消除價格漏洞的方法是建立有效的數字化價格管理能力，完善體系建設。數字化對企業的生產、供應和銷售都會產生巨大的影響。從供給側來講，數字化供應鏈的建設讓企業的原材料采購、生產、庫存、貨物流轉的供應全鏈路大幅縮短，在提高效率的同時降低每次銷售成本，實現供產協同。從需求側來講，企業通過數字化價格分析優化產品組合，并依據對市場的分析和對客戶的數字化行為分析，精準預測市場的變化和客戶的采購行為，然后把這些信息反映到生產端，使得產銷協同。對數字化價格管理能力的建設，企業要重視以下幾個問題：

數字化價格管理體系的建設，核心在于研究市場和競爭對手的行為。雖然管理的對象是價格，但是最終，價格管理的效果將體現在產品被市場接受和認可的程度，以及企業的盈利水平——也就是銷售額和利潤上。

3

發現成本高企的產品

產品成本高企會導致企業增收不利，是影響企業利潤水平的重要因素。 利用數字化價格分析發現成本高企的產品，是通過價格管理消除阻撓利潤提升的典型手段。

要發現并管控好成本高企的產品，必須對產品的成本構成進行細分研究，到底是哪一項成本細項導致成本居高不下。比如物流成本，在每年的“雙十一”或者“618”大促時，企業都特別關心一件事，那就是快遞——快遞成本直接影響企業的物流成本。在分析物流成本的時候，企業關注的不是單個產品售出到交付的絕對物流成本，而是每1元錢的產品要消耗多少物流成本，以此作為數字價格分析在物流成本上的核心指標，也就是物流效率指標。在聚焦物流成本高、效率低這個問題上，相關人員可以有兩種思路。第一種思路是提高售出產品的經濟價值——同樣的物流成本，但是售出的產品更值錢了，那么分攤到相同產品價格上的物流成本也就降下來了。這就需要企業升級產品結構，提升單次物流運輸時所運輸產品的價值。第二種思路是降低管理費用和倉儲費用，通過新技術、新模式優化企業的物流體系，實現最直接和最低成本的物流管理。

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三

數字化渠道策略

企業在構建渠道體系并對渠道進行管理的同時，渠道也是其非常重要的合作伙伴。除了賦予經銷商銷售產品的權利和銷售能力，在數字化時代，數字技術的進步和手段的豐富性，還賦予了品牌方通過數字手段全面賦能渠道合作伙伴的能力。這里的關鍵詞是“賦能”，賦能可以從以下幾方面入手。

1

實時了解渠道合作伙伴

企業在渠道管理上經常面臨一個痛點，便是沒有系統性的經銷商分級和業務績效評估報告，對經銷商銷售機會的預測管理可見性差。企業需要實時了解渠道合作伙伴的能力，并找到可以改進的地方。在進行綜合評估的基礎上，第二步的關鍵是找到改進的機會，對于整體能力較差的渠道合作伙伴，進一步提升他們的能力。提升能力的目的是讓他們成長，最終達到其增強銷售企業產品的能力，增加銷售收入貢獻，同時增強渠道的忠誠度。接下來同步分級，針對不同等級的經銷商，制定經銷商返利等激勵制度，激發經銷商的積極性，拉動銷售和利潤增長。

2

數字手段提供全方位助力

通過數字化工具和技術更好地服務經銷商合作伙伴。未來，營銷即服務，更好地服務客戶，提升客戶體驗，從而獲得更好的客戶滿意度。提供更好更高效的服務也是賦能經銷商渠道的重要手段之一。

服務又可分為售前服務和售后服務兩個方面。在售前階段，隨著人工智能技術的出現，銷售話術可以被進一步標準化，任何新的經銷商成員加入后都可以由人工智能技術提供話術指導，且人工智能還可以對經銷商人員面對客戶時的銷售話術進行智能分析，提供改進建議。在售后階段，對于常見的如產品使用、保修計劃等客戶問題，也可以通過智能客服系統為經銷商服務客戶提供支持。這會進一步加強企業和渠道合作伙伴的合作勢能，彼此合作更為緊。

3

上游企業與渠道合作伙伴互聯互通

上游企業與經銷商之間存在著信息低共享、低透明度的問題。數字手段可以全面提升兩者的互聯互通。所有重要的營銷物料能夠及時更新，并傳達給銷售人員和渠道，保證信息傳達通暢和透明。渠道在面對客戶時，有足夠重要的銷售支持內容和工具，銷售人員也就更有自信銷售產品、傳遞價值。

直播是現在較常用的賦能經銷商的手段之一。通過一系列的直播講座，企業資深專家講解相關產品知識點、行業發展趨勢、宏觀環境等，讓經銷與時俱進，與上游企業保持同步的同時，刷新已有認知，保持和整個市場的同步，還能帶來潛在銷售機會的增加。

還有一種保持和合作伙伴互聯互通的數字手段，是使用數字化工具的功能，生成溯源海報，將產品或者品牌活動信息以海報的方式分享到微信朋友圈，傳達出去，同時帶動合作伙伴進一步生成自己的溯源海報，做二次轉發。這是通過社交媒體及營銷技術手段保持和合作伙伴信息互通以及合作的另一種有效方式。它的優勢在于數據可監測。

在整個營銷漏斗轉化的下半端，也就是商機即將產生的時候，數字化工具也能更好地幫助企業為經銷商提供更加高效的服務支持。

以上數字化營銷手段在“渠道”這一環節的應用，除了基礎IT系統，以及營銷人力的支持、營銷理論的實踐，最重要的是銷售隊伍及經銷商合作伙伴在思維認知上的改變。經銷商要愿意和企業一同擁抱數字化轉型的浪潮，在客戶服務、傳遞核心價值上務實且高效。

四

營銷組織數字化

營銷組織數字化首先是要創建一個高效的數字化營銷組織，其次是將專業人才放在合適的崗位上，對他們進行培訓，激勵他們成長，最后是根據業務目標和組織需要及時、靈活地設置并調整組織架構。

1

創建一個數字化營銷組織

數字化營銷組織的發展一共分為4個階段。

第一個階段：特別活動。數字化營銷組織的發展是循序漸進的，先新設一個數字化營銷人員的崗位，建立基礎的線上推廣渠道如官網和微信公眾號。在這個階段，數字化營銷預算幾乎沒有或很少，企業也沒有形成系統化的數字化營銷能力。

第二階段是“專注努力”階段。企業在第一階段已經取得一些成果的基礎上，開始建立專注和統一努力的政策和流程，并成立臨時指導委員會定期追蹤、監督項目進展并給出指導建議。在這個階段，數字化營銷工作開始系統化，數字化營銷人才的能力有待提升，數字化營銷預算一般由企業層面單獨出資根據項目所設。

第三階段是“規范成形”階段。企業將規模性地集結數字化營銷人才，發展相應業務所需的數字化營銷方面的技能，形成一定規模的數字化營銷團隊。營銷預算一般由數字化營銷團隊所支持的業務部門承擔，或者在企業層面劃撥一定的款項。

第四階段是“組織化能力”充分成熟的階段。整個組織能夠圍繞共同目標，基于價值主張創造結果，并能有效管理團隊內部的相互依存關系，組織內分工清晰，緊密圍繞核心業務目標展開工作。有超過30位數字化營銷專家各司其職，利用各自具備的技能積極為企業作出貢獻。通常，這個階段的數字化營銷預算由所支持的業務部門分別出資。

從零到一創建一個具備“組織化能力”的數字化營銷組織，需要至少3~5 年的時間。根據每家企業的具體狀況如企業規模、所處行業和市場的不同， 建立所需的時間長短不一。

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人員培訓

《格魯夫給經理人的第一課》中提到，管理人員要增加高杠桿率的管理活動。高杠桿率，指經理人可以用信息、知識和技能同時影響很多人，比如培訓就屬于高杠桿率的管理活動。

一些世界500強企業每年都會對市場營銷人員進行定期培訓，并且這個培訓由企業總裁或其他企業高管親自進行，因為他們最了解市場和企業戰略的方向及實際情況。除市場營銷人員，參與培訓的還包括企業合作伙伴，無論是經銷商高管還是銷售人員，都能從培訓中快速習得知識和技能，跟上時代的變化，切實滿足客戶日新月異的需求。

3

數字化營銷組織結構的設置

數字化營銷組織結構的設置主要有3種方式：業務導向型、功能型和混合型。

業務導向型數字化營銷組織以各個業務部門劃分人員，進行崗位的設置。功能導向型數字化營銷組織則根據數字化營銷的各項功能職責，進行相關崗位的設置。

其中圖A為業務導向型數字化營銷組織，圖B為功能導向型數字化營銷組織。需要指出的是，數字化營銷的職能部門遠不止圖B列舉的這些，圖B僅僅是對功能導向型數字化營銷組織結構的示例。

業務導向型數字化營銷組織的優勢包括：①深入業務，和業務部門其他 職能的人員溝通更加密切，使市場營銷人員更加深入地了解業務，營銷工作展開過程中能更好地為業務服務；②決策集中，一個人可以直接對數字化營銷方方面面的工作作決策，效率高，更加利于項目的快速推進執行。但這要求數字化營銷人員成為一位多面手，有快速學習能力且對數字化營銷的各領域都有一定的專業知識。

功能導向型數字化營銷組織的優勢包括以下幾點：①形成規模經濟效 應。同一個職能比如數據分析的相關人員分別支持不同事業部，同一套數據分析方法論可以延展至各個部門，無疑是具有經濟規模的；②根據業務部門 的不同需求，在相應部門投入不同營銷資源，比較靈活；③形成專業優勢，市場營銷人員發揮最強的技能和潛力，加強不同職能之間的交流促進，互相學習。

我們最終希望兩者之間能達到平衡。

正如格魯夫所說：好的經營管理，是在應對市場與發揮組織最大力量間求取最佳的組合。混合型數字化營銷組織 力求營銷管理人員在應變能力及管理杠桿之間取得平衡。

混合型數字化營銷組織是功能性部門和任務導向的各事業部營銷部門的結合，也是目前企業經常采用的一種數字化營銷組織架構。企業的數字化營銷部門既肩負著支持各業務集團特殊營銷需求的任務，又肩負著統一各個部門的營銷努力，以及將數字化營銷流程標準化、營銷業務模式規模化的任務，而混合型的組織結構能很好地做到在兩者之間達成平衡。縱向的功能性部門不需要對事業部的支持性任務費神，有行動上的自由和獨立性，因此也就能更專注地開展并完成任務。而橫向事業部門的市場營銷人員則可以更好地支持各業務部門的特別需求，在具體業務的基礎上提出針對性的解決方案，滿足業務部門對業務增長的需求。

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