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藍鯨新聞1月14日訊（記者 王涵藝）“現(xiàn)在這牙膏價格漲得太離譜了，以前幾塊錢就能買一支，現(xiàn)在隨便拿一支都要幾十甚至上百。”在北京市朝陽區(qū)一家超市的牙膏貨架前，一位頭發(fā)花白的消費者無奈地向藍鯨新聞記者抱怨，昔日物美價廉的牙膏，近年來價格一路飆升，都快要“刷不起”了。

不知何時起，牙膏界刮起了一陣“漲價風(fēng)”。藍鯨新聞記者走訪北京多家超市、生活用品店發(fā)現(xiàn)，10元起步的牙膏已成常態(tài)。其中，20元至50元的占比較高，宣稱美白、抗敏功效的牙膏售價可以達到50元到100元。

超市貨架上正在出售的牙膏 藍鯨新聞記者 王涵藝攝

與此同時，電商平臺上的牙膏也紛紛“大秀肌肉”，消炎、止血、抗過敏、治牙周炎等功效宣傳鋪天蓋地。

中國口腔清潔護理用品工業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年1-8月，牙膏行業(yè)網(wǎng)絡(luò)零售額排名前十的品牌是云南白藥、好來（原“黑人”）、高露潔、舒客、舒適達、佳潔士、冷酸靈、白云山、參半、ORALSHARK，成交均價基本在25元至50元。

超市牙膏區(qū)理貨員李潔（化名）向藍鯨新聞記者透露，從她數(shù)年的工作經(jīng)驗來看，牙膏價格整體呈現(xiàn)出明顯的上漲趨勢，但與此同時，低價促銷活動也依然頻繁。以超市近期銷量較好的產(chǎn)品“高露潔每日光澤系列”為例，該系列牙膏160g單支售價為19.9元，若購買組合裝，即160g不同口味共2支，原價38.9元，折扣后僅需18.9元，價格比單獨購買更為優(yōu)惠。

可以看出，牙膏行業(yè)已呈現(xiàn)出競爭分層的格局。一方面，部分品牌在“卷低價”賽道上激烈角逐，通過降低成本、優(yōu)化供應(yīng)鏈等手段，試圖以親民的價格吸引那些對價格較為敏感的消費群體，爭奪市場份額。

另一方面，眾多品牌紛紛向高端化邁進，不斷加大研發(fā)投入，引入先進的配方與技術(shù)，推出具有美白、抗敏、消炎等多重功效的牙膏產(chǎn)品。以冷酸靈母公司登康口腔（001328.SZ）為例，其2019年研發(fā)費用為3030萬，2023年研發(fā)費用為4273萬，近五年研發(fā)投入年均增長率達到8.97%。

與此同時，品牌們還借助精美的包裝、高端的定位以及精準(zhǔn)的營銷策略，進一步將價格推高至數(shù)十元甚至上百元，目標(biāo)直指追求品質(zhì)生活、愿意為口腔健康投入更多成本的消費者。

“專業(yè)化”趨盛，成本持續(xù)拉升

在中國，牙膏產(chǎn)業(yè)雖然不像汽車、房地產(chǎn)等市場那般規(guī)模宏大、引人矚目，但它絕對是一個不容小覷的細分市場。

想象一下，中國龐大的人口基數(shù)，每個人每天都要刷兩次牙，這就意味著每天有數(shù)十億次的刷牙行為。這個數(shù)字背后，是牙膏市場的巨大需求。

2024年1-11月，歐特歐咨詢監(jiān)測重點電商平臺口腔護理行業(yè)網(wǎng)絡(luò)零售額為252.9億元，同比增長6.8%，其中，牙膏/牙粉品類同比增長17.3%。

據(jù)登康口腔招股書，2021年中國口腔清潔護理用品行業(yè)市場規(guī)模為521.73億元，較2020年同比增長4.56%，其中牙膏占比59.72%，即311.58億元。如今，這一市場格局仍在持續(xù)演變。

在口腔護理領(lǐng)域繼續(xù)保持市場份額第一的云南白藥（000538.SZ），在2023 年“雙 11”期間，其天貓牙膏官方旗艦店單店銷售業(yè)績首次破億，成為首個憑借牙膏單品破億的旗艦店。

同時，據(jù)藍鯨新聞記者梳理財報發(fā)現(xiàn)，2024年，登康口腔（001328.SZ）前三季度營利雙增，營收達到10.53億元，凈利潤1.18億元。兩面針（600249.SH）前三季度營收達到7.91億元，凈利潤0.84億元，同比均為雙位數(shù)增長。

此外，新興牙膏品牌“參半口腔”，2024年用戶數(shù)也已超1.2億人，年銷售額破20億元。

談及牙膏價格上漲，參半口腔創(chuàng)始人尹闊接受藍鯨新聞記者專訪時指出：“以前牙膏賣得便宜，主要是因為使用的原料成本低，比如低端的摩擦劑和劣質(zhì)的香精香料，價格非常便宜。但現(xiàn)在不同了，我們使用的香精香料是傳統(tǒng)產(chǎn)品的五到六倍價格，包材成本也翻了兩三倍。就摩擦劑方面，沸石要比原來的碳酸鈣摩擦劑貴很多。”

在中國報告大廳監(jiān)測顯示的2025年1月10日碳酸鈣最新價格中，山東省當(dāng)日碳酸鈣（國產(chǎn),國標(biāo)）市場價為800元/噸；安徽省宣城市，當(dāng)日碳酸鈣出廠價為320-700元/噸。不同規(guī)格和用途的碳酸鈣價格有所不同，但總體在每噸幾百元到幾千元之間。

另一邊，據(jù)中國粉體網(wǎng)數(shù)據(jù)，沸石的成本相對較高，尤其是高純度和高規(guī)格的沸石顆粒，價格在每噸5000-12000元之間。

除了原料的更換讓成本上漲，一些固定原料的價格波動也同樣影響著成本。據(jù)兩面針2024年第三季度主要經(jīng)營數(shù)據(jù)的公告，家用/旅游牙膏中的主要原材料二氧化硅，2024年7-9月平均進價為9135.49元/噸，2023年7-9月平均進價為8,033.50元/噸，同比變動比率增加13.72%，環(huán)比變動比率增加0.28%。

這點在登康口腔招股書中也有所體現(xiàn)，2019年至2021年，其成人牙膏（100克）的銷售單價（出廠價）分別為2.54元、2.55元、2.62元，同期單位成本分別為1.53元、1.47元、1.50元。

但如今，從批發(fā)渠道拿到的冷酸靈的基礎(chǔ)抗敏感牙膏，其價格已經(jīng)超過了5元。例如，在1688平臺的登康口腔官方工廠批發(fā)冷酸靈健齒護齦抗敏牙膏185g家庭裝，6-47支的價格為6元/支，96支及以上的價格為5.28元/支。

對此，尹闊解釋稱，“牙膏是一個能立即被感知的品類，消費者對產(chǎn)品的體驗要求越來越高，所以企業(yè)不得不在原料上投入更多，以保證產(chǎn)品的品質(zhì)和使用感受。”

據(jù)CBNDATA《2023口腔護理消費者洞察報告》，42%的用戶為自己購買口腔護理用品時會優(yōu)先考慮功能，而不一味追求性價比。為了響應(yīng)消費者對口腔問題不斷提升的重視程度，牙膏產(chǎn)品成分更內(nèi)卷、護理更精細、功效更多重。

例如，在成分上“卷”新花樣的口腔鯊魚益生菌系列牙膏，高露潔益生元修護牙膏；為同時解決多個口腔問題“卷”疊加功效的冷酸靈專研抗敏系列美白酵素牙膏（敏感+美白），佳潔士雙色鎖白海洋薄荷牙膏（美白+清新）等等。

“精致化”風(fēng)行，價格不斷推升

事實上，從單一刷牙功能，到全方位護理，牙膏行業(yè)一直在擴容。

在電商平臺上，牙膏被歸類為個人護理而非清潔用品，與美妝產(chǎn)品并列，產(chǎn)品個性化特征更為顯著。

牙膏企業(yè)也紛紛投身于產(chǎn)品升級的浪潮，開始注重產(chǎn)品的外觀設(shè)計、香味創(chuàng)新的多元化，比如推出白桃、葡萄柚等網(wǎng)紅水果口味，滿足從牙齒健康到心情愉悅的進階需求，提供功效之外的悅己體驗。

一些品牌的牙膏口味甚至開始向香氛靠攏，如參半羥基磷灰石牙膏，香型是滿隴桂雨（桂花味），并宣稱是“瑞士香水級調(diào)香”；華熙生物旗下WO牙膏，口味上甚至還分為前調(diào)、中調(diào)、后調(diào)，稱其專業(yè)程度向大牌香水看齊；歐樂B（Oral-B）3D雙效炫白牙膏，“高顏值”的藍色水潤膏體，搭配了青檸薄荷的口味；Usmile也推出初雪森林、沁爽海洋、北境青蕨三種“意境”香型。

除了牙膏本身的升級，從產(chǎn)品包裝上，也能看出牙膏“精致化”的趨勢。

如參半沸石美白牙膏和好來深導(dǎo)白牙膏，外觀都跟洗面奶相似，售價在50元左右，凈含量分別為120g和60g；華熙生物旗下WO玻尿酸牙膏，采用雙管分倉設(shè)計，號稱“外管拋光，內(nèi)管隔離”，100g售價約50元。

圖片來源：截自電商平臺

“參半品牌的整個設(shè)計思路實際上是跳脫了傳統(tǒng)牙膏行業(yè)的設(shè)計框架，更多地借鑒了化妝品和醫(yī)療領(lǐng)域的創(chuàng)新。”尹闊提到，如果只在行業(yè)內(nèi)尋找靈感，很難找到真正的創(chuàng)新點。

“所以，我們更多地關(guān)注那些創(chuàng)新力更強的行業(yè)。比如護膚品行業(yè)，它的市場規(guī)模足夠大，從業(yè)者都是行業(yè)頂尖的人才，無論是包材創(chuàng)新還是添加劑創(chuàng)新，都一定是領(lǐng)先的。我們通過從更高維度汲取經(jīng)驗，或者尋找跨界合作的機會，從而獲取靈感。”尹闊稱，他產(chǎn)品開發(fā)的很多理念都如此得來。

“細分化”加速，品牌全力突圍

隨著生活水平的提高，除成人外，兒童的飲食結(jié)構(gòu)也變得更加豐富多樣。

糖果、巧克力、碳酸飲料等高糖食品的攝入量顯著增加，齲齒、牙齒敏感、牙齦出血等問題在兒童中屢見不鮮。《第四次全國口腔流行調(diào)查報告（2017）》顯示，5歲兒童齲患率由第三次調(diào)查的65.1%上漲到70.9%。

兒童口腔護理產(chǎn)品的市場需求也因此迅速增長，據(jù)尼爾森IQ零售研究2404期數(shù)據(jù)，兒童牙膏全渠道銷售額、增幅、渠道分布對比牙膏整體，規(guī)模增長更快。

Verified Market Reports 數(shù)據(jù)也顯示，近年來，兒童牙膏市場呈現(xiàn)出快速增長的趨勢。2023年，全球兒童牙膏市場規(guī)模為1122億美元，預(yù)計到2030年將達到1948.7億美元，復(fù)合年增長率為10%。

基于此，兒童牙膏細分賽道的入局玩家肉眼可見地在逐年增多。

據(jù)藍鯨新聞記者不完全統(tǒng)計，在傳統(tǒng)牙膏品牌中，2015年舒客推出舒客寶貝品牌，為12歲以下兒童提供口腔護理產(chǎn)品；2018年云南白藥發(fā)布新品云南白藥益生菌兒童牙膏；2020年冷酸靈發(fā)布醫(yī)研防齲兒童牙膏和貝樂樂百分優(yōu)護兒童牙膏兩款新品。

在新興牙膏品牌中，2021年10月USmile切入兒童口腔賽道，推出全階段兒童含氟牙膏與USmile兒童小帽刷；2022年4 月參半口腔宣布成立全新兒童線CanbanKids。

此后，跨界品牌的身影也不乏出現(xiàn)，如2022年7月兔頭媽媽作為母嬰品牌從兒童分齡洗護切入兒童口腔賽道，推出奧拉氟兒童防蛀牙膏；2023年七色蝌蚪作為中高端品牌母嬰洗護品牌，正式發(fā)布全奧拉氟兒童防蛀牙膏。

也就是說，兒童口腔健康備受重視，新老口腔護理品牌均在加速拓展兒童市場。

除了迎合日益增長的市場需求，更重要的是，大家都盯上了兒童市場背后隱藏著的巨大的利潤空間。

據(jù)藍鯨新聞記者觀察發(fā)現(xiàn)，市場上的兒童牙膏產(chǎn)品雖然種類繁多，但許多產(chǎn)品只是成人牙膏的縮小版，且價格并未降低。例如，截至1月13日，在天貓平臺已售100萬多支兔頭媽媽王牌奧拉氟防蛀牙膏，50克售價為39.9元；已售10萬多支的舒客寶貝修護防蛀牙膏，單支60克售價為19.9元。

圖片來源：截自天貓

雖然鮮有企業(yè)公布兒童牙膏的毛利率，但經(jīng)藍鯨新聞記者梳理登康口腔2023年財報發(fā)現(xiàn)，登康口腔公布了成人牙膏毛利率為44.99%。更值得關(guān)注的是，其兒童牙膏業(yè)務(wù)全年營收達7255萬元，營業(yè)成本卻僅為約3300萬元，成本尚不足收入的一半；相較之下，成人牙膏業(yè)務(wù)全年營收為10.7億元，營業(yè)成本卻高達5.9億元，成本已超過營收的一半還多。

這一數(shù)據(jù)對比，可以展現(xiàn)出不同牙膏品類上的盈利差異。兒童牙膏和成人牙膏之間的協(xié)同效應(yīng)，使得兒童牙膏在成本控制方面表現(xiàn)得更為出色，高營收與低成本的組合也可以使其成為牙膏公司利潤的一大亮點。

有業(yè)內(nèi)專家指出，隨著家長對兒童口腔健康意識的增強，對高質(zhì)量、安全、有效兒童牙膏的需求持續(xù)增加，會進一步推動兒童牙膏價格的上漲。

總之，牙膏價格的上漲反映了市場供需關(guān)系的變化。水漲船高并非偶然現(xiàn)象，而是多種因素共同作用的結(jié)果。

未來，隨著“專精特新”企業(yè)的不斷涌現(xiàn)，牙膏行業(yè)將繼續(xù)朝著專業(yè)化、精細化、特色化、創(chuàng)新型的方向發(fā)展。

如何在牙膏市場殺出重圍？尹闊的方向是——縱向深耕、繼續(xù)拓展嬰童市場以及出海。當(dāng)然，還有類似馬上在安徽鄉(xiāng)鎮(zhèn)舉辦的買牙膏抽汽車、抽三輪車，這樣更接地氣的活動。

已經(jīng)在線上市場做出成績的尹闊指出，2025年會將重心放到線下市場。“并不是說牙膏定位準(zhǔn)確就能賣掉，有時候定位好，貨架上如果培訓(xùn)人員不給力，也會被其他的貨覆蓋。現(xiàn)在的線下市場比抖音還要殘酷。我們在中國鋪線下市場，光進場費就交了一個多億。”