作者 | 趙小爅

2025年已經到來。

在剛剛過去的2024這一年，消費者已經以令人驚嘆的速度調整了他們的消費偏好與決策行為，反向重塑著整個消費市場格局，也呈現出許多極具反差的消費現象。

我們看到，許多消費者在物質上「消費降級」，卻在精神上「一擲千金」。

我們發現，在許多消費業態中追求低價的「平替」席卷而來時，注重品質的「長期主義」卻依然堅挺。

我們也意識到，線上繁華的消費生態奪走了最多的注意力，卻不妨礙大家在線下真實的消費業態里掏了最多的錢。

當既有的消費觀念被質疑和推翻，也意味著新的消費潮流正在被創造和發展。

大環境在變，市場在變，消費者也在變。

那些讀懂了消費潮水流向的公司，在新的市場環境下爭取到了更有利的位置。那些看清了消費風向變化的從業者，也在新的業態需求中找到了更精準的坐標。

每一個消費趨勢，都會內化為人們真實的感受。

爅爅有聞希望通過觀察與梳理2024年我們感受最深的十大消費趨勢，描摹其中蘊含的發展方向與市場輪廓。

讀懂2024的路標，就能找到通往2025的方向。

一

直播帶貨摸到天花板

直播帶貨從興起到繁榮，迄今已走過8年時光。2024年，直播帶貨行業涌入了史上最多的從業者，擁有了史上最高的用戶規模，同時也迎來了史上最低的市場規模增速。

曾經蹲點直播間搶貨的消費者已經冷靜了。「321上鏈接」口號已經被脫敏，頻頻翻車的商品問題強化了人們對試錯成本的認知，全網持平的價格體系也難以刺激人們對非必要消費的沖動下單。

曾經高高在上的主播已經低頭了。品牌討好求主播的戲碼一去不返，主播求品牌合作的姿態越來越低，越來越多品牌開始要求主播簽對賭協議，越來越高的平臺投流成本也吃掉了許多直播間過往的高利潤。

當直播帶貨成為商業新常態，頭部直播間業績從腰斬到跌去八成，大主播為博流量頻頻翻車，業內主播時薪跌至20元，也正在成為行業的新局面。

二

電商巨頭仍未學會拼多多

2024年，拼多多的營收增速跑在了全球最前列。2024年前三季度，拼多多營收增速分別高達131%，86%?和44%，相比之下，阿里巴巴分別為7%，5%和5.21%?，京東分別為7%，1.2%和5.1%，亞馬遜分別為13%，10%和11%。

消費降級的大趨勢下，主打低價的拼多多籠絡了最大規模的價格敏感型消費者。從精打細算的村鎮老人，手頭拮據的年輕人，到中年失意的城市中產，拼多多的「農村包圍城市」戰略依然在高歌猛進。

「學我者生，似我者死」。自去年底起，阿里、京東、抖音都在從多方面模仿拼多多，目前均未顯著提振業績。這也印證了，拼多多的打法并不適用于所有的平臺，差異化的優勢才是電商平臺安身立命的根本。

三

視頻號小紅書學會了抖音

2024年的短視頻從業者，重心正在向視頻號與小紅書傾斜。

從規模看，視頻號已經成為短視頻平臺老二。截至2024年三季度末，微信及WeChat合并月活增至13.82億，同比增長8%，轉化到視頻號的用戶達三分之二，用戶規模緊追抖音。從增速看，小紅書開始領跑行業。截至2024年10月，小紅書月活用戶同比增長了11.9%，高于抖音的8%。

從收入表現上看，抖音仍然穩居行業第一，視頻號與小紅書雖然在營收體量上差距仍然較大，但增長迅速。

抖音電商的銷售額增速已經從2023年單月50%以上跌至2024年Q3的不到20%。QuestMobile數據顯示，2024年上半年，美妝護理行業廣告投放費用媒介分布里，抖音市場占比從2023年上半年的19.9%下滑到2024年上半年的14.8%，減少了5.1%。

微信視頻號在2024年一季度廣告收入同比增長超過100%，二季度超80%，其2023年帶貨規模增速突破244%，目前看來增長依然迅猛。小紅書在2024年第一季度實現了10億美元的收入和2億美元的凈利潤，同比增長了67%和400%，有消息稱小紅書有望在 2024 年將利潤翻一番，達到 10 億美元以上。

內容平臺的最終變現方式是基于內容和流量去賣貨，有高客單價消費能力的高價值用戶則是「兵家必爭」。目前，小紅書、微博、嗶哩嗶哩高價值用戶占比已超越抖音與快手，分別達39.7%、33.3%、32.6%。

四

餐飲業打破地板價

在就業困境與消費降級的雙重壓力下，2024年餐飲業迎來了近年來最艱難的時期。

一是兇猛的閉店潮。2024上半年，國內餐飲業注銷、吊銷的企業數量達到105.6萬家，平均每天倒閉5800家，而去年同期僅為47.2萬家。

二是行業整體進入微利時代。根據國家統計局數據，今年全國餐飲營收逐月同比增長，但一線城市的限額以上餐飲企業表現不佳。2024年上半年，上海市限額以上住宿和餐飲業企業的營業利潤虧損7.7億元。2024年前三季度，北京市限額以上餐飲企業營收同比下降4.3%，利潤暴跌81.2%，利潤率低至0.64%。

三是短視頻與一人生活方式削弱了外出就餐需求。2024年艾媒咨詢發布的數據顯示，在單人進餐時，58.56% 的消費者選擇自己做飯，53.19% 的消費者選擇購買方便食品，39.77% 的消費者選擇點外賣，19.13% 的消費者會去餐廳就餐。

在收入和社交需求雙雙走低的情況下，越來越多年輕人開始積極學習自己做飯。可能餐館老板們自己也沒想到，搶走自己飯碗的不是同行，而是短視頻。

五

新茶飲已完成低線滲透，未來呢？

2024年，大城市和小縣城里的年輕人，在新茶飲消費標的上抹平了差距。

2023年中國茶飲行業連鎖化率已達49.1%，行業預測2024年將達到51.6%，而從發達國家的經驗看，飲品業連鎖化率通常穩定在50%左右。同時，中國連鎖經營協會發布的數據顯示，中國新茶飲市場規模增速預計將從2023年的44.3%放緩至2025年的12.4%。

從門店數量看，2024年霸王茶姬、茉莉奶白、茶顏悅色分別有2800多家、450多家、100多家的門店擴張量。除此之外，包括蜜雪冰城在內，都出現了門店數量收縮的情況。

從上市情況看，2024年的新茶飲品牌中，只有古茗敲開了港股的大門，而蜜雪冰城、滬上阿姨的IPO進程仍在等待，茶百道上市即破發，奈雪的茶股價則持續下行。

2025年，連鎖茶飲品牌的滲透率已達高位，連鎖品牌的市場競爭正式步入存量階段，獨立茶飲品牌的生存空間也被進一步壓縮，同質化競爭與價格內卷可能會繼續加劇。

六

汽車價格戰：末位淘汰開始

2024年初，從特斯拉與比亞迪的官降開始，貫穿全年的車市價格戰正式打響。價格「內卷」推升了銷量，卻也讓車企與經銷商的利潤承壓。

據中國汽車流通協會乘聯會數據，2024年前11個月，汽車行業營收超9.4萬億元，同比增長3%，但利潤降至4132億元，同比下降7.3%，銷售利潤率僅為4.4%。

2024年上半年，汽車經銷商中完成銷量目標的僅占比28.8%，經銷商虧損比例達50.8%，平均單店虧損額178萬元。中汽協預計，2024年4S店退網數量將達4000家，而過去三年每年退網經銷商數量約2000家。

在生產端，業內普遍確定2025年汽車補貼政策將延續，汽車價格戰可能仍將繼續。而在消費端，隨著快速換代降價成為新能源汽車的常態，消費者對降價不再敏感。《2024麥肯錫中國汽車消費者洞察》顯示，超80%的消費者表示，「價格戰」并不能對其購買行為起到積極作用，他們或持中立態度，或成為「等等黨」。

汽車作為典型的低頻耐用消費品，降價會激發購買力，但一降再降不會激發一買再買。大降價帶來的短期銷量增長，也許能讓車企留在牌桌上，但持續降價帶來的長期單一內卷，可能會破壞整個牌桌。

2024年末，極越汽車原地解散事件鬧得沸沸揚揚，但實際上，2024年已有至少8家汽車企業陷入倒閉或破產困境。2025年，我們將目睹更多汽車品牌出局。

七

「中產」消費標簽不靈了

2024年，「中產符號」的祛魅，比中產階級的跌落來得更猛烈一些。

戶外運動的最火潮流，從「萬元入坑」的滑雪和潛水，變成了「0元起手」的騎行和羽毛球。年輕人不再跟風一擲千金買運動裝備，四舍五入不花錢的共享單車成了標配，也不再強行去摸錢砸出來的高技能門檻，發現最好上手的運動是有手就會。

商超行業被仰望和模仿的C位明星，從曾經「中產標配」的山姆盒馬，變成了河南許昌的胖東來。2024年上半年，全國有近500家商超門店關閉，以CityShop、ole、blt、卜蜂蓮花等為代表的高檔精品超市品牌紛紛陷入倒閉與關店困境，而永輝、華潤萬家、聯華超市、銀座超市等知名傳統超市，在學習胖東來「如何創造性價比」后，業績均有了顯著提升。

2025年是消費大眾化時代，打上「中產」標簽就能引領消費潮流的套路不靈了，日益精明的消費者正在用腳投票，從真誠且高性價比的消費選擇中找到「生活的真諦」。

八

情緒消費的含金量還在上升

2024年，情緒成為消費決策的新熱點。從線上到線下，被「情緒消費」支配錢包的不僅有年輕人，還有長期缺乏情緒出口的中老年人。

線下演唱會熱，年輕人「追夢」華晨宇王源，中老年人則「圓夢」刀郎譚詠麟。2024年大型演唱會、音樂節票房收入同比增長134.73%，觀演人數同比增長63.35%，5000人以上大型演唱會對市場增長的貢獻率最高。

線上短劇熱，年輕人膩煩的俗套劇情，成了中老年人群的香餑餑。2024年，40至59歲的人群已占微短劇用戶的37.3%，60歲及以上用戶的占比達12.1%。2024年熱門短劇中，老年霸總短劇占據半壁江山。

要發瘋，也要治愈。同樣吃到了情緒價值紅利的，還有靠IP玩偶翻紅單季度同比增長120%的泡泡瑪特，靠「過家家」年入13億的Jellycat。

2025年，情緒消費的含金量還在上升。也許是因為很多人主動或被動地停了下來，人最真實的身體和精神的需求，也開始被看到，被尊重，被滿足。

九

寵物數量超過嬰幼兒

2024年，中國的寵物數量首次超過4歲以下嬰幼兒數量。高盛指出，到2030年，中國的寵物數量將超過7000萬只，而四歲以下嬰幼兒數量將減少到4000萬以下，寵物數量接近嬰幼兒數量的兩倍。

隨著寵物數量的攀升，圍繞寵物的全生命周期消費也會產生更強的吸金力。2023年中國寵物行業市場規模已達到5928億元人民幣，與前一年相比增長了20.1%，并且預計至2025年，這一數字將躍升至8114億元人民幣。

未來，滯銷的嬰兒奶粉和兒童推車，或許可以賣給寵物主人。例如韓國2023年銷售的手推車中有57%是為貓狗設計的，2024年的奶粉銷售中有69%來自寵物。

改變正在發生。我曾在某網店買過一個貓咪吊床，后來發現是由嬰兒吊床改造的，唯一的區別是把吊墜的花朵換成了老鼠，這家店鋪的銷量也從改換商品那一刻迎來了起飛。

十

AI+開始「大通脹」

2024年，從AI蹭世界到世界蹭AI，從日用百貨到智能應用，從軟件到硬件，AI+正在以前所未有的速度在大眾消費領域普及化。

你上網查問題，101個搭載了AI+的不同問答助手會給你101個真假難辨的答案。你在家里聊天，頭頂上搭載了AI+的空調和晾衣架會突然跟你說聲hi～

十年前「互聯網+」的硬蹭姿勢，十年后在「AI+」被完美復刻。但目前，APP端和Web端均尚未出現比肩互聯網時代現象級破圈之作的AI產品。

2024年被稱為是AI應用落地的元年，也是AI技術加速出圈的一年。2025年AI將迎來下一步發展，在訓練并提高可靠性與安全性的高成本下，行業也將加速洗牌。

結語

2024年，大家的經濟體感普遍不太好。

回顧全年的消費熱詞——

「購物精」的重點是「精」

「長期主義」的重點是「長期」

「花小錢裝大杯」的重點是「小錢」

我們或許感到，是消費降級的風吹遍了消費市場的每個角落。但我們也會承認，是消費迭代的速度跑在了消費市場的前面。

當一切商業模式全部聚焦到了同一個競爭發力點上時，越來越卷的價格和利潤空間，也意味著這一競爭模式正在更快地走到盡頭。

峰回路轉，絕處逢生。

一如電影工業用了兩百多年才摸到的天花板，短劇只用了一年。因為電影是讓人們看見更大的世界，而短劇只是將人們困于更小的情緒繭房。

以需求、品質、個性等為不同方向的商業發展永遠有新的增長空間，而以價格為唯一標尺的內卷只會加劇市場的坍縮。因為商業的本質是價值交換，是創新與解決問題，是盈利性與可持續發展。

健康的商業是更豐富多元，而非單一同質。

2025年，新的消費形態正在孕育和成長，商業與消費的未來也會融合出更豐富的生態。

過去的2024，正是打開2025的鑰匙。

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