來源|贏商網（ID：winshang）

作者|周彩云、蘇珊

頭圖來源|北京超級合生匯官方小紅書

2024年，經濟逐步回升、促消費政策加持，節假日出游人數、線下客流節節攀升。回顧商業地產的2024年，則是在壓力下韌勁向前，經營能力不斷進階。

商業地產增量下行，存量調改開業項目占比越來越大。如何做好全周期管理、良好運營充分提升資產價值，是行業的重要命題。

從2024年新開商業項目來看：

• 頭部企業的集中度還在持續提升，2024年中國購物中心CR5企業存量份額增至22%，未來還將進一步提升。

• 人們的生活方式、消費習慣變化推動購物中心商業形態發生變革，越來越趨向于小型化、多元化、細分化，奧特萊斯成為2024熱門購物場所。

• 商業地產創新不斷提升，非標商業、公園式商業、二次元主題商場風潮火爆，進一步激發消費新活力。此外，打造差異化商業，商業主題也將越來越細分，如汽車文化主題、動畫IP主題、地理IP主題、泛文娛主題、體育+商業層出不窮，不斷突破傳統思維。

2024年新開業量近十年新低

存量再開業占比越來越大

在行業進入相對存量時期，疊加商業項目面臨招商困難、開業延期的挑戰，2024年新開業量持續下探。據贏商大數據，2024年全國新開業集中式商業項目430+個，新開業商業總體量約3400萬平方米。截止2024年12月31日，全國集中式商業項目數量達8700+個，商業建筑面積約6.3億平方米，同比2023年體量、數量增速分別為5.22%、5.68%。

附：2024年新開業項目清單

2024年新開業項目數量、體量均創下近十年新低。2024年開業數量、體量同比2023年分別下降17.58%、12.52%。

值得注意的是，新開業項目中，存量調改再開業項目的占比越來越大，2024年存量調改再開業項目占比21.79%，數量達90+個，總體量超675萬平方米。若剔除存量調改再開業項目，2024年純增量項目僅330+個，約2800萬平方米。

數據說明： 1、統計范圍為全國368個城市（不含港澳臺）管轄行政區內，于2024年1-12月開業的集中式商業項目，項目類型包含購物中心、獨立百貨等； 統計數據包含新建開業項目、存量改造開業項目、試營業項目； 統計時間截止至2025年1月7日。

從全年各月開業量看，與往年節奏基本一致，因為有“黃金假期”的原因，1月、6月、9月、12月均出現開業高峰值，12月疊加年底沖刺，開業量是全年最高峰，其他月份基本上處于相對平穩的狀態。

縱觀過去十年，新開業增量在2017年達到峰值，此后開始進入增速下行階段，商業地產規模紅利逐漸消減。2020年后，開業量大幅縮減，市場進入低位震蕩的新周期。

目前，商業存量時代的經營壓力不斷加劇，一方面存量煥新、增量入市帶來的規模壓力；另一方面連鎖品牌普遍放緩擴張，甚至關店收縮規模，商場面臨招商難題，這是影響項目開業的重要因素。不少項目在招商不足的情況下只能以試營業的方式面市，延期開業的也不在少數。

新開業項目分布基本格局不變

華東、高線級城市是最核心市場

從新開業項目的地理位置分布看，基本格局不變，與城市經濟實力和商業成熟度緊密相關，華東區、商業高線級城市、區域商圈、成熟商圈是最核心市場。

七大區域分布方面，華東區、華南區活躍在前頭，西北、東北地區相對疲軟。華東區、華南區、華中區開業量位列前三，其中華東區占比高達46%，以201個項目，1456萬平方米體量占據全國新開業量的近半壁江山，上海、浙江、江蘇“包郵區”是主力支撐。

華南區僅占比17%、華中區占比11%。西南區、華北區開業量旗鼓相當，均為41個項目，占比9%；西北占比5%，其中新疆7個項目，僅次于陜西（11個項目），成為西北商業“新黑馬”；東北占比2%，東三省“不相上下”，遼寧5個項目、吉林3個，黑龍江1個。

城市商業線級方面，新開業項目高度集中在高線級城市。高線級城市與低線級城市新開業量占比接近七三分，開業數量排名前十的17座城市（多個名次有并列），16座是高線級城市。

六座商業一線城市占了全國27%的開業量；商業準一線城市占比20%，南京、杭州、武漢、長沙相當給力，開業量均在10個以上；商業二線城市占比10%，廈門、珠海、合肥表現突出，常州、無錫、南寧、烏魯木齊也值得關注；商業三線城市的金華、溫州、中山開業量最亮眼，分別是7個、5個、5個；商業四線、五線城市合計占比21%，華東下沉市場表現出強勁的商業活力，如臺州、紹興、泰州、衢州均有3個及以上開業項目。

說明：城市商業線級是贏商大數據綜合城市發展基礎水平、商業發展規模、商業檔次、商業人氣及商業未來潛力等因素，對城市商業發展程度評估的等級性劃分，共劃分為六個等級。本文將商業一線、準一線、二線定義為高線級城市，商業三線、四線、五線城市定義為低線級城市。

從單個城市開業量排行看，上海、北京、深圳包攬前三，上海雄踞榜首，開業量較2023年同期再提升，43個項目、212萬平方米商業體量，遙遙領先其他城市?！氨鄙蠌V深”四大城市中廣州掉隊，與廈門并列排第七位。武漢開業數量排第四位，僅次于成都，體量卻高居全國第二。整體看來，城市開業量排行與城市GDP排行大體一致，除個別城市稍有起伏。

在商圈分布上，新開業項目大部分集中在區域商圈，且清一色位于成熟商圈。在商圈統計樣本的200個新開業項目中，區域商圈占比72%，市級商圈僅占比28%；成熟商圈占比90%，新興商圈僅占比10%。

城市外拓，地鐵交通外延，城市新區的區域商圈為新項目提供了巨大市場。 而成熟商圈擁有完善的軟硬件配套優勢，新開項目可以大幅減少培育成本，是商業進入的成熟條件。反觀分布在新興商圈的新開業項目，以大型城市綜合體配套商業、文旅度假型商業為主，只有新興商圈才有匹配的土地資源。

存量調改再開業項目占比不斷提高

良好運營提升資產價值是關鍵

非常值得注意的是，隨著購物中心行業的成熟程度不斷提升，行業進入存量時代，不僅規模增量逐年下降，目前已降至5.68%增速區間，在每年新開業項目中，存量調改后再開業項目的占比不斷提高。

在2024年開業項目中，存量調改后再開業項目的占比為21.79%，且隨著目前拿地動作的不斷減少、開業節奏的不斷放緩等，未來存量調改后再開業項目的占比將不斷提升。

存量購物中心再開業的數量持續增長，其經營歷史值得高度關注。

購物中心的經營周期十分明顯：三年培育期、5年成長期，8年以上成熟期，為行業的普遍規律。從目前的存量再開業項目分析來看，三年培育期結束更換運營商占比最高。

而從具體的資產來看，2010年之前開業項目由于占領當地商業先機，享受了很長的增長紅利，汰換通常是硬件老化或周邊新開業項目帶來競爭，是正常經營周期中的項目更新。2010到2016年，購物中心增量快速增量，競爭加劇明顯，此階段開業的購物中心經營到第5年如果未能立住腳就開始批量遭遇淘汰。而隨著房企持有資產的回報率不足以彌補資本成本，轉向輕資產是順勢而為。2017年后開業的項目試錯機會更少，更大經營的壓力與輕資產被行業迅速接受后更多的離場機會，在三年培育期結束即可能黯然汰換。

從行業整體資產結構來看，81.06%以上的項目都已開業三年以上，開業5年以上項目占比高達56.54%，進入成熟周期。如何進行全周期管理、良好運營充分提升資產價值，是行業的重要命題。

新開業項目高度集中在頭部企業，萬達將輕資產貫徹到底，招商商管成為“新黑馬”？

目前，中國購物中心行業的行業集中度持續提升。截至2024底， 中國購物中心規模CR5約為22% 。2011年至2020年，中國購物中心CR5企業存量份額保持在15-20%區間。如果從數量角度來看，更為直觀。運營著1個3萬方以上項目的企業有3077個，但運營≥20個項目的企業為52個，運營≥50個項目的企業為8個，比例十分懸殊。

備注：CR5為行業集中度重要指標，此處計算方法為頭部5個企業管理面積占比。

而2024年有項目開業的企業中，82%只開了一個項目，8%只開了2個項目，因此，一年開業1-2個項目，是市場上絕大多數企業的主流選擇。

開業項目達到8個以上的企業為7個，合計開業項目數量為99個，占全行業2024年新開業總量的22.71%。由行業調研來看，投資建設商業項目的主體越來越少，往后在營項目運營商替換為頭部運營商并煥新開業將越來越普遍。

2024年，珠海萬達商管開業數量達到25個，亦因此，珠海萬達商管截至2024年在營項目數量達到513個，規模領先效應十分明顯。

據調研，珠海萬達商管2024開業的25個項目全部為第三方輕資產項目（即并非由大連萬達商管集團委托管理），其中6個為在營存量改造后開業項目，占比達24.00%。另外，武漢漢街萬達廣場為拆除后再建的新項目。

萬達是商業地產輕資產戰略模式的發起者、最堅定的執行者，從2015年開始即向輕資產轉型，但在2023年開業項目中，仍有少數項目是由大連萬達商管委托給珠海萬達商管進行管理，而2024年已經全部為第三方輕資產項目。

2024年3月30日，大連萬達商管集團與太盟投資集團、阿布扎比投資局、穆巴達拉投資公司、中信資本、ARES在大連正式簽署投資協議，上述5家機構將聯合向大連新達盟商業管理有限公司投資約600億元，合計持股60%，大連萬達商管持股40%。這是2024年商業地產最重要的事件之一。

在萬達內部，大連萬達商管集團被稱為大商管，珠海萬達商管則被稱為小商管。大小商管的業務加速分離、輕資產戰略的進一步徹底執行，是觀察萬達作為行業規模第一企業的關鍵視角，也是全行業思考輕資產模式的重要參考。

2024年的新黑馬，非招商商管莫屬。2024年，招商商管開業項目數量為9個，超出市場預期，特別是長沙項目、成都兩個項目的成功開業，受到市場的高度關注。

• 2021年，是招商蛇口提出“雙百戰略”的發展元年，事實上，也可以視作招商商管的“品牌年”。因為在這一年，招商商管就完成梳理、布局海上世界——城市級濱水（海）綜合文旅商業，招商花園天地——城市級盒子+街區式購物中心，招商花園城——城市級購物中心， 招商花園里——社區級購物中心四條產品線。

• 2022年，招商商管仍然開業了廈門海上世界、成都招商大魔方、蘇州琴湖溪里花園城、十堰招商花園城等在內的7個商業項目，開業率均超過 90%。

• 2023年，招商蛇口新開業上海曹路招商花園城、廈門海滄招商花園城、湛江招商花園城、蘇州琴湖溪里花園城（二期）、蘇州金融小鎮（西區）、深圳會展灣花園里、徐州花園里、寧波鄞州花園里、博鰲樂城國際花園集中商業等9個商業項目。

隨著2024年新開業9個項目，近3年來，招商商管業務年均增速超30%，在全國范圍內管理的商業項目（含籌備）超過80個，總商業面積突破500萬平方米，在營項目數量近50個，開始接近行業規模的第一梯隊。

這說明在逆周期之下，持增長性戰略、能獲得充分的母公司支持、完善的架構體系的企業，完全有機會在這當中逆勢成長。而央國企的資源稟賦和信用優勢更加凸顯。

商業形態悄然變革：小體量商業爆發

奧特萊斯成熱門購物場所

隨著人們的生活方式、消費習慣變化，購物中心商業形態也已然發生改變，越來越趨向于小型化、多元化、細分化。

小體量的社區商業、鄰里商業、非標商業等多種商業形態迎來爆發，2024年開業項目中10萬平方米以下項目占比超過70%。

降價不降質的“質價比”成為消費的核心競爭力，利好主打品牌折扣的奧特萊斯，2024年奧特萊斯成為熱門購物場所，帶有微度假文旅屬性的奧萊綜合體，更是叫好又叫座。據贏商大數據，2024年1-5月奧萊的節假日客流活躍度為1.32，高于購物中心的1.16。許多消費者選擇將奧萊作為周末、節假日出游的 “微度假” 目的地。百聯集團2024上半年奧特萊斯業務營收達6.99億元；毛利率更是高達75.22%，是百貨的3倍多，購物中心的近2倍！

2024年新開業25家奧特萊斯，含2座城市奧萊，以杉杉為代表的奧特萊斯運營商共22家，有砂之船、奧特萊斯（中國）、意大利芬琴集團（Fingen Group）等專業奧特萊斯開發運營企業，也有中駿商管、世紀金源、東百集團等商業地產企業的涉足，還有更多其他行業或地方小企業入局。

奧特萊斯的吸金力固然誘人，但奧特萊斯普遍下沉到商業四、五線城市的現象需要引起警惕，這些奧特萊斯項目與當地的消費能力和消費意愿是否匹配值得深思。據贏商網觀察，部分奧特萊斯在開業時招商情況并不理想，且引入的名品商家質量并不高，硬件方面也被消費者所詬病。

商業創新新風潮：

非標、“公園+”、二次元……

非標商業，因為不拘泥于傳統商業思維，在商業形態、場景體驗、業態品牌組合等各方面，總能讓人耳目一新，成為吸客的利器。 華潤萬象生活2024年連開了3個“天地”系列非標商業——金華義烏天地、紹興天地、深圳·大運天地，風格迥異，各自出彩。 此外，成都此地CyPARK，打造多元社群聚集的商業公園； 由雅戈爾與天目里聯手打造的上海HAI550、北京1733商業空間、深圳kaledo嘉樂道……項目一亮相即成為城市打卡地，商業創新范本。

“公園+商業”風靡，“公園20分鐘效應”的含金量還在上升，“公園+商業”創造的開放式、自然生態場景，為城市年輕人提供了釋放壓力、情緒治愈的天然場所，成為吸客利器。從商業與城市公園結合、商業+人造公園場景，再到直接將商業開在景區，商業與公園的融合還在一步步深化。

打造差異化商業，細分主題商業遍地開花。主題商業通過特定的主題，將購物、娛樂、社交、文化等融合一體，打造沉浸式的購物體驗，可以更好激發人們的消費欲望。

在熱門主題商業中，2024年當屬二次元最火爆。二次元成為商場鏈接Z世代消費群體的重要紐帶，存量調改商場更是將其視為轉型新出路，2024年新開業的二次元主題商場80%為存量調改開業項目，如上海百聯ZX造趣場、武漢HANKOU STAY、南京KUMOLL酷青年中心A館酷漫城、天津吉利大廈、長春騰陽七彩天地等。這些位于城市核心商圈的老百貨商場，交通便利、客流量大，升級改造通過引入二次元內容，重新捕獲年輕消費群體，讓商場重新煥發活力。

二次元之外，還有更多打破傳統思維的細分主題，如：

• 全國首個汽車文化主題購物中心——保定愛情廣場；

• 全國首個「熊出沒」IP主題購物中心——深圳寶安華強廣場；

• 泛文娛主題綜合體——北京超極合生匯（東區）；

• “羅浮山”地理IP主題商業——惠州港惠購物中心三期（羅浮里；

• 運動主題的“體育+”購物中心——珠海體育中心·格創悅里；

• 啤酒文化主題商業——深圳BREWTOWN啤酒小鎮……

不同的主題，吸引著不同的消費群體，更加垂直和細分的商業內容和服務，為消費者帶來更加沉浸的體驗。