從第一到弟弟

作者丨吳姿

榮耀沖擊資本市場(chǎng)的關(guān)鍵時(shí)期，趙明突然卸任CEO。

1月14日，有傳聞稱，榮耀CEO趙明已“帶著整個(gè)Magic 7團(tuán)隊(duì)一起離職”。對(duì)此，榮耀方面和趙明本人都進(jìn)行了辟謠。

但僅僅3天后，1月17日，榮耀官方發(fā)布公告：趙明因個(gè)人原因辭去公司董事、CEO等相關(guān)職務(wù)。董事會(huì)決定由李健接替趙明開(kāi)展工作。

換個(gè)CEO，能讓榮耀劃出一條漂亮的增長(zhǎng)曲線嗎？

節(jié)節(jié)走低的市場(chǎng)份額

2019年后，出貨量下跌已經(jīng)成為中國(guó)智能手機(jī)行業(yè)的主旋律，但由于新品層出不窮、性能不斷飆升，2024年，中國(guó)智能手機(jī)行業(yè)還是走出了一條“微笑曲線”。

Canalys數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國(guó)大陸智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量為2.85億臺(tái)，同比增長(zhǎng)4%。

圖源：canalys報(bào)告

趁著市場(chǎng)回暖，vivo、華為兩家廠商強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇。2024年，vivo出貨量為4930萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)11%，占據(jù)17%的市場(chǎng)份額，位列第一；華為出貨量為4600萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)37%，占據(jù)16%的市場(chǎng)份額，位列第二。

對(duì)比而言，一度位居國(guó)內(nèi)安卓手機(jī)市場(chǎng)份額第一的榮耀，卻陷入負(fù)增長(zhǎng)：2024年出貨量為4220萬(wàn)臺(tái)，同比下跌3%，占據(jù)15%的市場(chǎng)份額，位列第五。2024年Q1-Q4，榮耀手機(jī)市占率分別為16%、15%、15%以及低于14%。

另?yè)?jù)IDC公布的2024年Q4中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)排名，華為手機(jī)以18.04%的市場(chǎng)份額重回中國(guó)市場(chǎng)第一。而榮耀新機(jī)激活量為962.28萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)份額為13.26%，激活量同比下滑了13.4%。

如果將時(shí)間線拉長(zhǎng)來(lái)觀察，自2022年出貨量觸及5220萬(wàn)臺(tái)的高點(diǎn)后，榮耀手機(jī)的出貨量便節(jié)節(jié)下探。Canalys數(shù)據(jù)顯示，2023年，榮耀手機(jī)出貨量為4360萬(wàn)臺(tái)，同比降17%，創(chuàng)前五大智能手機(jī)廠商跌幅之最。

華為回歸，切走榮耀蛋糕

榮耀手機(jī)的市占率下滑，最重要的變量之一在于華為手機(jī)的回歸。

2020年11月，華為手機(jī)對(duì)外出售榮耀全部業(yè)務(wù)資產(chǎn)。作為華為曾經(jīng)的子品牌，獨(dú)立之初，榮耀主打“華為概念”，重點(diǎn)強(qiáng)化商務(wù)、辦公、高端等標(biāo)簽，試圖承接華為的潛在受眾。

獨(dú)立之初的兩年，榮耀的賬號(hào)、云備份、錢(qián)包、視頻等原生功能依然由華為提供。直到2023年11月，榮耀的系統(tǒng)服務(wù)才與華為完全切割。華為生態(tài)深度賦能，為榮耀吸引華為手機(jī)的潛在用戶提供了強(qiáng)勁支撐。在產(chǎn)品層面，榮耀更是趁著華為高端手機(jī)斷檔的窗口期，積極推出高端產(chǎn)品。

由于及時(shí)填補(bǔ)了華為手機(jī)退出后留出的市場(chǎng)真空，榮耀手機(jī)出貨量快速上升。榮耀官方披露的數(shù)據(jù)顯示，2021年Q1中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，榮耀手機(jī)市占率僅為3%。IDC數(shù)據(jù)顯示，2021年至2022年的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，榮耀手機(jī)的市占率分別快速攀升至11.7%和18.1%。

不過(guò)，2023年9月后，隨著華為Mate 60系列問(wèn)世、華為手機(jī)正常更新，榮耀手機(jī)的市場(chǎng)影響力開(kāi)始走低。

Canalys數(shù)據(jù)顯示，2023年Q4至2024年Q4，華為在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的占有率從14%提升到17%。同一時(shí)期，榮耀的市場(chǎng)占有率從16%下滑到低于14%，此消彼長(zhǎng)趨勢(shì)明顯。2024年Q4，榮耀甚至跌出了TOP 5榜單。

榮耀手機(jī)市場(chǎng)影響力下滑，與華為回歸有關(guān)。但vivo、小米、OPPO等智能手機(jī)廠商守住了生存空間，也從側(cè)面說(shuō)明，榮耀手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)力存在不足。

近年來(lái)，隨著上游供應(yīng)鏈逐漸成熟，智能手機(jī)的底層配置高度趨同。為吸引消費(fèi)者，諸多智能手機(jī)廠商紛紛深耕某一垂直領(lǐng)域，試圖找到核心競(jìng)爭(zhēng)力。比如，OPPO Find X8 Pro有雙潛望長(zhǎng)焦鏡頭、小米15系列搭載了自研澎湃P3快充芯片和澎湃G1電池管理芯片。

與大部分智能手機(jī)廠商發(fā)力差異化的硬件不同，榮耀選擇全面擁抱AI技術(shù)。

2023年10月，榮耀宣布Magic6系列將搭載第三代驍龍8移動(dòng)平臺(tái)移動(dòng)平臺(tái)，支持自研70億參數(shù)的端側(cè)AI大模型。榮耀Magic6系列問(wèn)世時(shí)，趙明宣稱，“目前行業(yè)只有榮耀一家品牌在‘四層AI’上都有投入”。

此后，榮耀不斷加碼AI技術(shù)，2024年10月發(fā)布MagicOS 9.0，其中的“YOYO 智能體”宣稱可以完成950項(xiàng)個(gè)人習(xí)慣記憶、270項(xiàng)復(fù)雜任務(wù)規(guī)劃、900項(xiàng)任務(wù)主動(dòng)執(zhí)行，支持“一句話自動(dòng)執(zhí)行任務(wù)”。

發(fā)布搭載MagicOS 9.0的榮耀Magic7時(shí)，趙明通過(guò)簡(jiǎn)單對(duì)話，讓“YOYO 智能體”一鍵點(diǎn)單2000杯咖啡，引得現(xiàn)場(chǎng)不少驚嘆。趙明表示：“在AI方面，我們堅(jiān)定不移地打造手機(jī)的‘自動(dòng)駕駛’。智慧化體驗(yàn)上，所有的廠商都沒(méi)辦法和榮耀進(jìn)行對(duì)比和競(jìng)爭(zhēng)，在這個(gè)方面我們甩開(kāi)了所有的廠家。”

不過(guò)，榮耀對(duì)AI的投入并沒(méi)有反饋到市場(chǎng)表現(xiàn)上：Magic7系列手機(jī)的銷量在2024年下半年問(wèn)世的母系品牌旗艦中排名最低。

Magic7最大的賣點(diǎn)是“AI就是一句話的事”。雖然其他廠商的旗艦手機(jī)并沒(méi)有把AI作為宣傳重點(diǎn)，但也有類似功能。比如，vivo X200 Pro搭載的PhoneGPT，也支持一句話訂餐、一句話點(diǎn)咖啡等功能。

沒(méi)有新故事

諸多智能手機(jī)廠商，都經(jīng)歷過(guò)出貨量的波峰和波谷。但當(dāng)下榮耀正處于沖擊資本市場(chǎng)的關(guān)鍵時(shí)期，出貨量持續(xù)下滑會(huì)讓沖刺IPO蒙上一層陰影。

2024年初，在與竇文濤的一場(chǎng)對(duì)話中，趙明表態(tài)：“我們要成為一個(gè)開(kāi)放的、全球化的公司，就一定要逐漸地把公司交給公眾，增加透明度，我們要讓榮耀的管理和方方面面都經(jīng)得起專業(yè)機(jī)構(gòu)、公眾、投資者的審視。”

去年年底，榮耀宣布已完成股份制改造，名稱變更為“榮耀終端股份有限公司”，將適時(shí)啟動(dòng)IPO流程。

趙明曾在2024年1月透露，榮耀現(xiàn)金流的利潤(rùn)兌現(xiàn)率為120%至130%，賬上躺著幾百億的現(xiàn)金流。2025年1月17日發(fā)布的離職信中，趙明也表示，“2024年公司完成了利潤(rùn)、獎(jiǎng)金預(yù)算目標(biāo)，大家收益應(yīng)該不錯(cuò)，收入、銷量達(dá)成率也不錯(cuò)”。

換句話說(shuō)，榮耀具備推開(kāi)資本市場(chǎng)大門(mén)的底氣。

不過(guò)，資本市場(chǎng)不只關(guān)注現(xiàn)有的業(yè)績(jī)，也關(guān)心企業(yè)未來(lái)的增長(zhǎng)潛力。目前榮耀面臨的最大挑戰(zhàn)在于，手機(jī)業(yè)務(wù)影響力收窄，又缺乏第二增長(zhǎng)曲線。

目前，全球智能手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力。IDC數(shù)據(jù)顯示，2024年，全球智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量為12.4億臺(tái)，同比溫和增長(zhǎng)6.4%。以小米、華為為代表的智能手機(jī)廠商正加緊布局“人車家全生態(tài)場(chǎng)景”等新故事。

以小米為例，智能汽車業(yè)務(wù)已成為公司的新增長(zhǎng)點(diǎn)。2024年，小米汽車交付量超13.5萬(wàn)輛。2024年Q3，小米智能電動(dòng)汽車等創(chuàng)新業(yè)務(wù)分部營(yíng)收97億元，對(duì)總營(yíng)收的貢獻(xiàn)占比10.49%。2025年，小米汽車的交付目標(biāo)為30萬(wàn)輛。

榮耀早在2019年就瞄準(zhǔn)IoT業(yè)務(wù)，推出了智能電視、智能手表、平板電腦等產(chǎn)品，但并未取得滿意的市場(chǎng)表現(xiàn)。

以可穿戴腕帶設(shè)備為例，Canalys披露的數(shù)據(jù)顯示，2024年Q3，全球可穿戴腕帶設(shè)備出貨量榜單中，蘋(píng)果、小米、華為、三星、NOISE、GARMIN分別占據(jù)16%、16%、14%、9%、5%、4%的份額，榮耀則在“Others”之列。

隨后，榮耀將重心放回手機(jī)主業(yè)，寄希望于靠手機(jī)出海打開(kāi)成長(zhǎng)空間。

2024年末，趙明在社交媒體平臺(tái)透露，榮耀12月海外銷量占比突破50%，并在多地實(shí)現(xiàn)規(guī)模化盈利，真正成為一家國(guó)際化的企業(yè)。

發(fā)布榮耀Magic7 RSR后，趙明再次表示，“海外有太多市場(chǎng)等著我們開(kāi)發(fā)，是未來(lái)手機(jī)銷量增長(zhǎng)的核心來(lái)源。”

榮耀新任CEO李健此前在華為的主要戰(zhàn)績(jī)，便是拓寬海外市場(chǎng)。華為心聲社區(qū)曾披露，李健任華為尼日利亞代表處代表時(shí)，尼日利亞代表處的銷售業(yè)績(jī)排名連續(xù)4年位列全球第一。

告別趙明后，李健或許會(huì)帶領(lǐng)榮耀向著新目標(biāo)邁進(jìn)。不過(guò)，考慮到全球消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈、行業(yè)天花板漸顯，榮耀未來(lái)的戰(zhàn)役只會(huì)更加艱苦。

封面來(lái)源丨AI生成