近日，貴人鳥正式宣布更名為“金鶴農(nóng)業(yè)”，業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向大米加工和預(yù)制米飯等健康食品。這一事件引發(fā)了廣泛關(guān)注，特別是在投資者、消費(fèi)者和資本市場的眼中，企業(yè)從一個曾經(jīng)的體育品牌轉(zhuǎn)型為農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的競爭者，這一跨度之大，讓人不禁質(zhì)疑，貴人鳥的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型能否成功？

貴人鳥，成立于1997年，曾是中國體育行業(yè)的領(lǐng)軍者，最高市值接近400億人民幣，市面上有過5000多家門店。2014年，貴人鳥成功登陸A股市場，成為中國資本市場上的第一家運(yùn)動品牌上市公司。品牌巔峰時期，公司請到劉德華、張柏芝等明星為其代言，深得消費(fèi)者喜愛。

然而，隨著市場環(huán)境變化、線上銷售渠道的興起以及消費(fèi)者購買偏好的轉(zhuǎn)變，貴人鳥逐漸陷入經(jīng)營困境。公司資產(chǎn)負(fù)債率不斷攀升，銷售收入和利潤呈下降趨勢。2022年，貴人鳥的實(shí)際控制人發(fā)生變化，林天福卸任，公司迎來了新董事長李志華，隨即開始了一系列戰(zhàn)略調(diào)整。

然而，2024年3月，貴人鳥因連續(xù)20個交易日股價低于1元，觸及退市底線，正式進(jìn)入三板交易。 這一退市決定無疑成為了貴人鳥的一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)，也為其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型埋下了伏筆。如今的金鶴農(nóng)業(yè)，顯然不再局限于體育產(chǎn)業(yè)，而是將目光投向了以大米加工和預(yù)制米飯為主的農(nóng)業(yè)食品行業(yè)。

這一變化，也讓外界對貴人鳥的品牌身份產(chǎn)生了強(qiáng)烈的反應(yīng)，圍繞其轉(zhuǎn)型的輿論議題日益增多。大眾的疑問集中在：一個以運(yùn)動品牌聞名的公司，能否順利過渡到一個完全不同的行業(yè)？這種跨界轉(zhuǎn)型是否具備實(shí)際可行性？

貴人鳥180度大轉(zhuǎn)彎

2024年，貴人鳥這一曾經(jīng)在A股市場輝煌一時的運(yùn)動品牌，宣布徹底告別其持續(xù)三十多年的鞋服業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)型為金鶴農(nóng)業(yè)股份有限公司，全面進(jìn)軍農(nóng)業(yè)領(lǐng)域。

該決定標(biāo)志著貴人鳥從一個以運(yùn)動鞋服為核心的品牌，急劇轉(zhuǎn)型為一個專注大米加工和預(yù)制米飯的農(nóng)業(yè)企業(yè)。這一轉(zhuǎn)型不僅使得貴人鳥的品牌形象發(fā)生了根本性變化，更讓資本市場、行業(yè)分析人士以及普通投資者對其未來充滿了疑問和猜測。

貴人鳥的轉(zhuǎn)型并非偶然，而是受到內(nèi)外多重因素的驅(qū)動。首先，公司自身的經(jīng)營狀況逐年惡化，原本穩(wěn)步增長的鞋服業(yè)務(wù)未能在零售環(huán)境急劇變化的背景下繼續(xù)繁榮。尤其是在近年來的經(jīng)濟(jì)下行壓力與消費(fèi)模式變化的雙重打擊下，傳統(tǒng)制造和零售業(yè)的盈利空間逐漸收窄。

貴人鳥雖然曾經(jīng)在2014年成功登陸上交所，市值一度接近400億元，并在2015年一度成為泉州首富的象征，但隨后的擴(kuò)張過度、高負(fù)債風(fēng)險、市場需求變化等問題讓它陷入困境，最終在2024年因股價長期低迷，跌破1元退市。

然而，面對退市的陰影和傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的困境，貴人鳥選擇了一個非傳統(tǒng)的方向——農(nóng)業(yè)。作為一個從運(yùn)動品牌轉(zhuǎn)向農(nóng)業(yè)的案例，貴人鳥的這一轉(zhuǎn)型決策無疑在行業(yè)內(nèi)外引發(fā)了廣泛關(guān)注。運(yùn)動鞋服行業(yè)與農(nóng)業(yè)產(chǎn)品之間有著天壤之別，這種“跨界”不僅是業(yè)務(wù)層面的轉(zhuǎn)變，也是品牌價值和消費(fèi)者認(rèn)同的巨大挑戰(zhàn)。

從經(jīng)濟(jì)規(guī)律來看，貴人鳥的轉(zhuǎn)型可以視為“產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整”的一部分。隨著中國經(jīng)濟(jì)增長放緩，消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變，許多企業(yè)正在尋求新的增長點(diǎn)。企業(yè)跨行業(yè)轉(zhuǎn)型不僅僅是業(yè)務(wù)創(chuàng)新的表現(xiàn)，更是對市場環(huán)境變化的響應(yīng)。根據(jù)熊彼特的“創(chuàng)造性破壞”理論，企業(yè)在面對外部環(huán)境劇變時，往往需要通過創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型來適應(yīng)新的市場需求，否則就會被淘汰。貴人鳥的轉(zhuǎn)型，正是在這種背景下進(jìn)行的“創(chuàng)造性破壞”，然而，這種轉(zhuǎn)型是否能成功，仍是一個巨大的未知數(shù)。

貴人鳥決定轉(zhuǎn)型農(nóng)業(yè)，也折射出更廣泛的行業(yè)趨勢——在內(nèi)外部環(huán)境壓力下，傳統(tǒng)企業(yè)的“跨界”正成為一種應(yīng)對生存危機(jī)的手段。 這不僅僅是貴人鳥一家的命運(yùn)，更可能是許多面臨困境的企業(yè)未來的發(fā)展路徑之一。

在接下來的文章中，我們將從多個角度深入探討貴人鳥的這一轉(zhuǎn)型決策背后所涉及的經(jīng)濟(jì)邏輯、品牌挑戰(zhàn)、股東更替以及市場前景，試圖為讀者解答這些復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象背后的原因與意義。

鞋業(yè)究竟能不能跨到農(nóng)業(yè)？

貴人鳥的轉(zhuǎn)型從根本上改變了其品牌的核心定位——從一個運(yùn)動鞋服品牌轉(zhuǎn)向大米加工與預(yù)制米飯生產(chǎn)。這一轉(zhuǎn)型不僅是業(yè)務(wù)方向的改變，更是品牌“身份危機(jī)”的體現(xiàn)。品牌的核心價值、消費(fèi)者認(rèn)同以及市場定位等方面都會因此遭遇深刻挑戰(zhàn)。

貴人鳥作為一個運(yùn)動品牌，其成功的背后離不開其強(qiáng)大的品牌影響力和與年輕消費(fèi)者的緊密聯(lián)系。在過去的幾年中，貴人鳥的品牌形象與活力、時尚、健康以及運(yùn)動精神息息相關(guān)，尤其在與體育明星代言的合作中，建立了鮮明的市場認(rèn)知。然而，進(jìn)入農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，尤其是大米加工與預(yù)制米飯生產(chǎn)，這與原本以“時尚運(yùn)動”為核心的品牌形象幾乎沒有任何關(guān)聯(lián)。

根據(jù)品牌管理理論，品牌的核心價值是維系消費(fèi)者忠誠的關(guān)鍵，它通常是企業(yè)通過長期市場運(yùn)作，逐步構(gòu)建并不斷強(qiáng)化的。在進(jìn)行品牌跨界時，企業(yè)不僅面臨如何創(chuàng)新業(yè)務(wù)模型的挑戰(zhàn)，還要面對如何平衡新舊品牌形象的難題。如果貴人鳥在進(jìn)入農(nóng)業(yè)市場時無法將其“健康”“創(chuàng)新”的核心價值有效延續(xù)，可能會面臨消費(fèi)者認(rèn)同的喪失，特別是在新目標(biāo)消費(fèi)群體尚未形成強(qiáng)大品牌依賴感的情況下。

但并非所有品牌跨界都會遭遇認(rèn)同危機(jī)。舉個例子，海爾曾經(jīng)是一家家電公司，但隨著全球化的發(fā)展，它成功地將“創(chuàng)新”和“品質(zhì)”兩大核心價值擴(kuò)展至智能制造等多個領(lǐng)域。貴人鳥的轉(zhuǎn)型能否復(fù)制類似的成功經(jīng)驗，仍然是一個需要探索的課題。如果能夠?qū)⑵淦放频摹皠?chuàng)新性”和“品質(zhì)感”進(jìn)一步賦能到農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，貴人鳥或許能夠逐漸創(chuàng)造出一個全新的品牌形象。

貴人鳥的消費(fèi)者基礎(chǔ)主要集中在追求時尚、健康、運(yùn)動生活方式的年輕群體，而農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，尤其是針對嬰幼兒與老年人群體的預(yù)制米飯，顯然與其原有消費(fèi)群體有著較大差異。如何讓原有消費(fèi)者繼續(xù)支持這一全新的品牌方向，是貴人鳥轉(zhuǎn)型過程中必須面對的重要問題。

在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，尤其是預(yù)制米飯這一相對傳統(tǒng)的產(chǎn)品線中，貴人鳥要如何與年輕群體產(chǎn)生共鳴？是否能通過科技化、便捷化、健康化等創(chuàng)新方向，向老一代消費(fèi)者傳遞其品牌的新價值？品牌能否將其原有的“運(yùn)動精神”轉(zhuǎn)化為對健康生活方式的提倡，這些都是貴人鳥面臨的核心問題。

從消費(fèi)者細(xì)分市場的角度來看，貴人鳥的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品主要面向嬰幼兒和老年人兩大群體，這與其原有的年輕消費(fèi)者群體大相徑庭。企業(yè)在進(jìn)行跨界轉(zhuǎn)型時，常常需要面對的是如何在新市場中重新定義自己，并吸引新的消費(fèi)者。貴人鳥是否能通過精準(zhǔn)的市場定位，打入嬰幼兒和老年人市場，是其能否成功轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

值得注意的是，近年來，中國的消費(fèi)群體正在逐漸發(fā)生變化，年輕人群體對食品的要求逐漸偏向健康、營養(yǎng)及便利性，這為貴人鳥進(jìn)軍預(yù)制米飯市場提供了新的契機(jī)。市場研究數(shù)據(jù)顯示，隨著“懶人經(jīng)濟(jì)”的興起，預(yù)制米飯等方便食品在年輕家庭中日益受到青睞。而嬰幼兒和老年人群體由于特殊的飲食需求，也在成為品牌的重點(diǎn)關(guān)注對象。因此，貴人鳥若能精準(zhǔn)定位，利用原有品牌優(yōu)勢，如“健康”和“創(chuàng)新”，將其有效傳遞給新的目標(biāo)消費(fèi)者，仍然具有可行性。

轉(zhuǎn)型背后的市場壓力與戰(zhàn)略失誤

貴人鳥的轉(zhuǎn)型，背后有著深刻的市場壓力和戰(zhàn)略層面的失誤。從一個成功的運(yùn)動鞋服品牌，到面臨股價暴跌、退市危機(jī)，再到?jīng)Q定進(jìn)入農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，這一系列決策的背后，折射出了企業(yè)在快速變化的市場環(huán)境中所面臨的困境與選擇。

貴人鳥的退出并非突如其來。從2000年代初期起，貴人鳥便開始快速擴(kuò)張，曾一度擁有超過5000家門店。然而，隨著中國消費(fèi)市場的劇變，尤其是在電商和新零售崛起的背景下，傳統(tǒng)鞋服行業(yè)的競爭環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。

此外，零售市場的消費(fèi)升級，也加劇了傳統(tǒng)品牌的壓力。隨著年輕消費(fèi)者消費(fèi)偏好的變化，他們更傾向于選擇在線購物，追求個性化、定制化的品牌體驗。而貴人鳥在這方面的反應(yīng)明顯滯后，未能成功打破線下零售的局限，缺乏對消費(fèi)者需求變化的深刻洞察。

貴人鳥的轉(zhuǎn)型，不僅僅是一個單純的品牌重塑，而是其應(yīng)對市場危機(jī)的必要選擇。隨著傳統(tǒng)鞋服行業(yè)的萎縮，貴人鳥必須尋求新生存空間，跨界進(jìn)入農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，似乎是一個理性選擇。事實(shí)上，跨界轉(zhuǎn)型在當(dāng)前的商業(yè)環(huán)境中并不鮮見。在許多企業(yè)面臨困境時，跨界已成為一種常見的戰(zhàn)略路徑。根據(jù)波特的“競爭優(yōu)勢理論”，在面臨戰(zhàn)略調(diào)整時，企業(yè)往往選擇進(jìn)入具有較高增長潛力的新興行業(yè)，借此獲取新的競爭優(yōu)勢。

然而，跨界轉(zhuǎn)型并非易事，尤其是當(dāng)一個品牌原本擁有強(qiáng)大的市場認(rèn)知和成熟的運(yùn)營模式時。貴人鳥選擇農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，并非因為這一領(lǐng)域具備立刻實(shí)現(xiàn)高利潤的機(jī)會，而是在其原有業(yè)務(wù)模式面臨困境的情況下，探索新的生存空間。農(nóng)業(yè)行業(yè)，尤其是大米加工和預(yù)制米飯這一細(xì)分市場，近年來確實(shí)迎來了較大的市場需求，尤其是在健康飲食和便捷食品日益受歡迎的背景下。然而，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的競爭并不比傳統(tǒng)零售行業(yè)輕松。

貴人鳥能否成功實(shí)現(xiàn)跨界轉(zhuǎn)型，取決于其是否能將傳統(tǒng)的品牌優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的競爭力，同時能否適應(yīng)這個全新的市場環(huán)境。過去依賴傳統(tǒng)零售和線下門店的經(jīng)驗，并不能為其在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的成功提供直接借鑒。

作 者 |元方