千門萬戶曈曈日，總把新桃換舊符。又到了年味越來越濃的時節。

對中國人而言，春節吃食上豐儉由人，但紅彤彤的年畫對聯是各家各戶的必需品。因此，在很多從業者的過往印象里，年節用品是一個抗周期的行業。雖然不是億萬級的大賽道，但足以哺育產業鏈上的很多人。

而這個“產業鏈”的中心就位于義烏，更具體點，中國義烏國際商貿城的節慶用品專區——國內最大的年畫掛歷對聯產品集散中心。據中國義烏網，這里幾乎承包了全國80%的“年味”。

2022年后，年畫對聯商家們一度迎來了訂單大爆發。“現在倡導過中國節，弘揚傳統文化，年畫銷售這幾年好了很多，去年增長很猛?！毙绿夷觑椑习宸Q。

但今年又有了新變化。卷價格的風，也吹到了年節用品行業。線下的生意情況變得更復雜，加碼線上變得緊迫。為了適應直播電商的玩法，一些原本深耕線下的年畫廠商，開始學著協調線上線下渠道，篩選最適合自己的直播合作模式。

怎么讓消費者過好年，也讓自己過好這個年，是從商家到主播都要面臨的一個挑戰。

01、歇半年，賺半年的“完美生意”？

王偉忠今年54歲，創辦新桃年飾已經有30多年了。王偉忠創業最初是給香港市場做賀卡，到現在深耕年畫行業，一直堅持做高端貨。每年最大的成本花在原創設計上，占到企業整體運營費用的一半。

蛇的生肖不討喜，“老鼠和蛇，最難做好?！毙绿一ㄙM了很多力氣設計形象、配色和材質，讓蛇變得更萌，更顯可愛。比如動物做成立體毛絨、鏡面亮片，甚至加上捏一捏就能吐舌頭的互動游戲裝置。

新桃年飾的春節掛飾

買IP授權，成為了王偉忠的重要杠桿。鼠年原本不好做，但王偉忠拿下了迪士尼米老鼠的授權，“成了12年里面（賣得）最瘋的?！眲e的年份還拿了喜羊羊、跳跳虎、豬豬俠、小奶龍的版權。

為了保護原創的市場競爭優勢，不被抄襲，王偉忠要把新款壓到10月底才放給優質客戶（線下商超等）見面。而到了春節前20多天，全年的生意也就告一段落了。沒賣出去的，就要變成廢品回收。

義烏很多產業都有很強的季節性。有些生意只能做半年，比如電風扇、滅蚊拍，年畫尤甚，因為存貨更難重復利用。

對于大部分都是前店后廠的年畫商鋪而言，上半年店面都是空的。新桃年飾全年的生產銷售就明顯分為兩個階段，上半年做產品設計。7月定下樣式，工廠生產備貨，9月做點外貿，一年的批發銷售峰值集中在11月、12月。

工廠只開工半年，那么每年招工和生產，都是一項極其費力的管理工作。

新桃年飾以前是自產自銷，有工廠，為了讓工廠轉起來，攤子鋪得也大，還生產對聯。但對聯最注重“字”，南方人喜歡“家”，北方人喜歡“財”，一副字從90厘米、1米、1米3、1米6、2米尺寸都要有，SKU太多了。“每個小品類進入門檻很低，但是要做精就很難?！?/p>

對聯商家 天圓文化

虧了兩年之后，王偉忠把這些機器全部當廢鐵賣掉了，不再專門養工廠?，F在新桃只保留設計團隊，印刷、燙金找東陽等地的工廠，包裝可以合作浙江發起的“共富工坊”項目，由一些村鎮承接來料加工。

王偉忠說，現在義烏很多年畫工廠都變成了這樣的輕資產模式，能降低一些運營成本。一些工廠也漸漸外遷至金華下轄的東陽、孝順、浦江，環義烏而居，義烏的商品集散中心屬性越來越大于生產中心。

不過仍有一些老牌的年貨商家，像寶娟年畫，就能保持產線全年運轉，研發、設計、生產、銷售一條龍覆蓋。企業下半年專注春節，過完節，外貿的訂單也來了，又為外貿的圣誕節產品做準備，業務完美銜接。

寶娟年畫的店鋪，位于義烏節慶用品專區一樓最顯眼的地方。店鋪經營的品類廣泛，有福字、紅包、財神貼畫、中國結……整體SKU能達到4000左右。

僅紅包的款式就貼滿了兩片墻，還有專門為穆斯林的開齋節專門設計的“紅包”。

豐富的款式，也是為了配合批發業態?？蛻魝兡秘洠粫荒靡粌蓸?，而是要拿一整個貨盤。

這跟電商的“爆品”邏輯是不一樣的。而義烏所有廠商，不管是主動還是被動，都無法與不斷壯大的直播電商絕緣。

02、新的生意邏輯

“錦鯉送福，荷花象征富貴吉祥，‘家’和萬事興，‘家’和五谷旺，十二朵玫瑰象征十二個月月月有錢花！聽這實木聲兒，真行！”

老家在陜西咸陽的主播鑫哥每天晚上開播賣年貨。今年賣得最好的是中間嵌著“桃木板”的中國結，有小幾萬件。

桃木有寓意，整個產品材質豐富，能賣得上價。進貨40塊左右，賣60塊，刨除運費、人力成本和20%左右的退貨，每單能賺上幾塊錢。這也是很多義烏主播直播間今年的爆品。

鑫哥十幾歲就開始闖社會，干了七八年廚師，2018年來義烏創業做直播。

一開始也是從檔口批發拿貨，慢慢積累起一些工廠資源。因為入局早，直播風格也很有親和力，他的快手賬號“義烏鑫哥掃好貨”粉絲數也階梯式漲到了110萬。他現在在白岸頭租了一間百來平米的倉庫，直播發貨都在這里。“好的時候，一年銷售額1000萬，去年也有個800萬。”

每年直播半年，休息半年，干點別的事，整體相對安逸。鑫哥在老家買了房，一家子經?；厝?，“義烏賺錢的氛圍讓人停不下來，睡覺都不踏實?！?/p>

在義烏做電商、做直播的，大多是鑫哥這樣的外鄉人。他們憑著敏銳的商業嗅覺，匯聚到貨的源頭，在新渠道的野蠻生長機遇中去分一杯羹。

趙希雄的創業經歷，比鑫哥更曲折。土木工程專業畢業后去了工地，外派到偏遠地區跟項目，整個人“都要自閉了”，所以有點錢就不甘心打工，要創業做生意。

2019年來義烏做直播賣年貨，第一年就虧了二三十萬，生肖產品都成了庫存。但趙希雄堅信，自己是能抓住直播帶貨風口的，從家里借錢后從頭再來。這次他不做直播間，只做貨。

“我發現直播電商平臺當時都很缺貨源，你想賣個紅包，網上都沒有，我在義烏我有貨啊。”趙希雄踩準了時間點，在快手開設店鋪“知臨家居生活館”，靠著提供稀缺貨源，積累了一批合作伙伴，上游有優質工廠，下游有主播資源。

這讓他有能力更深地介入貨，參與設計生產，有更強的價格優勢和庫存優勢。

今年趙希雄押注“福桶”，備了幾萬件貨。他這么敢囤庫存，因為有數據支持。去年福桶賣得最好，今年9月就打版了七八個款式投到短視頻里去測款，最終定下了珍珠款。這款福桶上了快手頭部主播的直播間。

“頭部主播合作，一般是突然爆發，一旦沒有發貨能力跟產能，是很難承接住的。”他的解法是，從天津、義烏和東陽的三個工廠先囤回材料，拉起日產100個的流水線，如果爆單，能迅速加人，把單日產能提升到6000個。

趙希雄也是一步步吃透直播電商的爆品邏輯。去年第一次做貨，倉庫售后時間沒把握好，退的貨年底已經來不及賣出去了，只做到了4%的凈利潤。這次對整個年貨節的節奏把握更熟悉了，“今年凈利可能會高一點?！?/p>

外來的創業者卷得風生水起，本地的老廠商寶娟和新桃也在今年入局了直播電商。

寶娟年畫以前絕大部分春聯年畫都是從線下走的，客戶大部分是超市、批發市場、終端零售商，“一手交錢一手交貨”。樓寶娟最大的顧慮是給直播電商的價格，會引起老客戶的不滿，所以主要用這個渠道來去庫存。

面對直播電商這種新模式，樓寶娟也有自己的打算：“我們會針對線上人群的需求，供應一些更適合的產品，給出更高的性價比，畢竟直播電商是我們這個行業很大的發展機遇?！?/p>

新桃年飾情況也類似。在王偉忠看來，“最大的機遇在直播平臺，最大的挑戰也是他們?！贝笾鞑兺髠渥銕齑?，對價格機制要求苛刻，這對走高端路線、產能有限的新桃有一定挑戰。

所以新桃更希望電商客戶直接批量采購，或者大家前置談產品開發和生產節奏，共擔風險，共享收益。

03、各顯神通

曾經的方法論雖然還能行得通，但擺在所有人面前的挑戰是，整個市場的競爭水位都變了。

王偉忠看慣了義烏市場小行業的起落。年畫在他看來，是一個小行業，賺點小錢還可以，想暴富也很難。能成為老字號商家，都有自己獨特的部分。

但如今做年畫的企業越來越多，從最早十幾個檔口，到現在400個檔口，行業競爭在加劇。

所以身在其中，所有人都必須找到新的生存之道——如何去放大自己的優點，找到合適的客群，守住原有市場的基礎上，再去爭取新份額。

寶娟年畫創始人樓寶娟說，今年她愿意試水直播電商，一個原因是有供應鏈公司替她做這件事，可以把市場里的貨盤起來，對給電商平臺上的達人，保本銷售掉，還能幫廠商去做一件代發這些瑣碎事。

這屬于是利用直播供應鏈玩家的撮合能力，謹慎地去做線上增量。

而春節相關產品在線上的增量空間仍非常顯著。據快手電商數據顯示，2024年，包括義烏在內的金華地區節慶用品/禮品類目訂單量同比增長71%；2025年貨節期間全平臺的節慶用品/禮品訂單量同比增長54%，出現七彩旋轉走馬燈、蛇年春聯四件套等百萬GMV爆品。

電商之外，樓寶娟的出口業務更是成為了增長最迅猛的板塊，增幅達到好幾倍。歐美、南美和東南亞，表現都很好?！耙郧暗漠a品只有兩層，今年最特色最好賣的就是多層立體的，看上去很厚重?！?/p>

供給中亞市場的“紅包”

趙希雄在自己能力范圍內，正在全面去提升自家供應鏈的獨特價值。

“我們不僅有現貨，還有輻射全國的云倉，除了義烏，還有江西、山東。時效能快到上午買，下午發。”

有了這些明顯的能力，能讓趙希雄在跟大主播的談合作時，優勢更突出。

備貨能力是重中之重。這不僅是產能問題，還是一個風險承擔能力的問題。不夠專業的商家，備個10萬單，如果主播賣不完，可能要等1年甚至11年才能再把貨變成錢。

但趙希雄自己有非常多的渠道，如果達人賣不掉，他還能從一些私域渠道及時把貨出清。

為了配合直播的這種模式，趙希雄的團隊結構尤其重運營，運營團隊就有20多人，可以為主播提供比較全面的售后服務，也撐起遍布各個平臺的、功能搭配的銷售渠道網絡。

而乘著直播電商東風起來的鑫哥，也在考慮如何把直播生意做得長久。在跟源頭工廠合作，拿到物美價廉的產品之余，鑫哥也在摸索著如何科學投流。
“現在做節慶用品的電商越來越多了，流量競爭也比較激烈，我每場直播也會投個千把塊錢。少投一點，弄多了忙不過來，夠自己消化。有多大肚子吃多少飯。怎么樣也比做廚師強多了?！彼f。