找大V帶貨、買量推流、砸錢做廣告，當(dāng)陷入思維慣性，電商從業(yè)者苦于生意越來越難做。怎么才能找到增長的突破口？

作者 | 陳法善 編輯 | 邢昀

電商生意越來越不好做了，這是很多商家過去一年最直觀的感受。

尤其是女裝類目，上演了一波閉店潮。年銷數(shù)十億的頭部女裝店鋪停播閉店，這樣的沖擊不斷上演，在這之外是更多中小商家悄無聲息地關(guān)門。

僅退款是引爆問題的導(dǎo)火索，居高不下的退貨率是壓倒商家們的稻草，2024年“雙11”期間，部分女裝店鋪的退貨率甚至達(dá)到90%。此外，高額的運營成本、流量推廣費用，無法規(guī)避的價格戰(zhàn)，讓品牌陷入虧損中。

實際上，這些問題并非孤立存在，而是電商行業(yè)的共性難題。

特別是對那些剛嶄露頭角的新銳品牌、中小商家而言，它們在資金儲備、運營經(jīng)驗等方面本就相對薄弱，面對復(fù)雜嚴(yán)峻的市場環(huán)境，如何在內(nèi)卷中站穩(wěn)腳跟，找到增長的突破口？

拿著新地圖，去找新大陸

2024年6月，高坂大叔開了自己的店，他的目標(biāo)很簡單：目前低價低品和高質(zhì)高價商品統(tǒng)領(lǐng)女裝行業(yè)環(huán)境，“我想打造一家‘高質(zhì)低（合理）價’女裝店鋪，像山姆、胖東來那樣”。

但在這個時候入場，面臨的挑戰(zhàn)是巨大的。

2024年女裝行業(yè)的殘酷現(xiàn)實在閉店潮中被揭開，流量成本比三年前翻了一倍，退貨率也從30%-40%，攀升到了70%-80%。

做過7年供應(yīng)鏈批發(fā)，有多年積累的品控意識和選品眼光，高坂大叔很明確自己的優(yōu)勢在產(chǎn)品端、供應(yīng)鏈，但是當(dāng)前電商行業(yè)中通行的做法是，以流量、價格競爭換規(guī)模，通過各種手段強刺激獲取用戶下單、快速起量。高坂大叔知道這個路徑并不適合自己，他想要專注自身長處，放大自身優(yōu)勢。

拿著舊地圖，很難找到新大陸。

最終高坂大叔將視線放到了小紅書。社區(qū)基因的小紅書在過去一直被大家視為種草平臺，也一直較為嚴(yán)格地平衡內(nèi)容與商業(yè)，生態(tài)里的創(chuàng)作者多是通過商單變現(xiàn)。平臺對電商業(yè)務(wù)有過探索，在2023年電商獨立為一級業(yè)務(wù)部門，喊出“買手時代已來”之前，小紅書似乎與電商閉環(huán)有著“一步之遙”。

不過，效果也在一點點發(fā)生。一方面，遵循著流量平權(quán)機制，小紅書上的中小博主更容易被看見；另一方面，社區(qū)環(huán)境“人味”更濃，用戶之間的反饋互動更真實、有火花，一些個性化需求、獨特審美在小紅書上實現(xiàn)了人以群分，最終隨著電商機制的完善，逐漸走向物以類聚。

尤其是在電商存量競爭的時代，大標(biāo)品已經(jīng)被做到極致，更有情感共鳴的消費體驗、更多維度體系的非標(biāo)需求浮出水面，小紅書電商正好承接了以此為切入口的中小商家們。

在小紅書上開店的第五個月，高坂大叔發(fā)了一條筆記：“這兩個月是不錯的開始，是我看到了一個市場細(xì)分需求，剛好自己比較擅長?！?/p>

他選擇以“純羊絨”類目切入，因為羊絨價格透明，沒法加倍率，一直是頭部女裝品牌看不上的領(lǐng)域，目前主流電商平臺上都是一些工廠羊絨店，品質(zhì)混亂、款式老氣。消費者們苦羊絨久已，小紅書上可以精準(zhǔn)定位到這些人群，這給了高坂大叔機會。

在小紅書電商經(jīng)營半年，高坂大叔突破千萬月銷，登上了小紅書2024“rise100電商年度榜單”。這個榜單是觀察過去一年小紅書生態(tài)里商家變化的重要窗口，除了商家分享獨家經(jīng)營心得、規(guī)模，最顯著的變化在于商家對于小紅書態(tài)度不一樣了。

一方面，類似高坂大叔這樣的個體經(jīng)營者，把小紅書作為布局電商的第一站，經(jīng)歷從懷疑、摸索到堅定投入的過程，開始全力擁抱小紅書。

另一方面，一些過去在小紅書上發(fā)布內(nèi)容，熟悉社區(qū)狀態(tài)和氛圍的博主，感知到小紅書電商勢能變化，轉(zhuǎn)而成為買手，甚至主理人，投身熱潮。

比如小紅書重度用戶李腸粉，此前靠穿搭分享在小紅書上積累了十幾萬粉絲。在看到平臺電商的可能性后，她改變思路，不再單純種草，而是開店賣自己喜歡的衣服。

李腸粉從博主轉(zhuǎn)身為小紅書上的女裝品牌主理人，選擇“窄肩寬胯身材”作為細(xì)分賽道，從選品到筆記種草，再到直播，形成一套完整且適配的流程打法。2024年店鋪交易額達(dá)到2023年的6倍。

此外，還有一些商家過去一直多平臺同步經(jīng)營，在小紅書上更側(cè)重品牌宣傳，感受到小紅書可以更精準(zhǔn)高效匹配用戶，讓用戶在“無感”中不自覺地下單后，將電商重點轉(zhuǎn)移到小紅書。

商家們對小紅書態(tài)度的轉(zhuǎn)變，更直接地體現(xiàn)在投入度提高方面。主理人們會最大化借助平臺能力拓展經(jīng)營可能性，比如2024年不少商家在買手直播外，向店播延伸，加速了品牌影響力沉淀。

羊織道是一個主打羊絨織物的品牌，在起步階段借助買手直播，迅速積累了不少人氣，突破月銷500萬，2023年成為rise100百大商家。2024年，羊織道開始在小紅書上探索店播模式，剛開始按照其他電商平臺的直播邏輯，只在直播間銷售兩種爆款產(chǎn)品，針對單一產(chǎn)品反復(fù)講解，但因大部分用戶對品牌了解不多，爆款模式走不通。

隨后，羊織道將直播品類換成店內(nèi)銷售最好的TOP15品輪流講解，根據(jù)筆記端的反饋隨時調(diào)整。從買手直播到店播的路徑拓展，品牌2024年交易額翻倍增長。

如何從0到100？

擁抱小紅書，并不意味著就找到了經(jīng)營確定性。

觀察rise100榜單能看到，2024年商家們在小紅書上投入程度有了提升，利用自身長處細(xì)心經(jīng)營，找到方法論，最終成效顯著。

對于大部分新銳品牌來說，最開始通過筆記種草，促進(jìn)用戶關(guān)注；借助買手直播，擴(kuò)大影響力；最后試水店播，沉淀私域流量。整個過程中，還會結(jié)合社群運營，穩(wěn)定用戶黏性，提高復(fù)購。

發(fā)布筆記是小紅書商家實現(xiàn)用戶心智滲透最常用的方法，通過不同維度的筆記不僅可以鏈接更多用戶，也有助于將產(chǎn)品“種”下去，從用戶轉(zhuǎn)化為粉絲。

相比起熱鬧的直播帶貨，高坂大叔更喜歡溫和內(nèi)斂的圖文表達(dá)方式，他每天更新8—10篇小紅書筆記，從產(chǎn)品設(shè)計巧思到材質(zhì)用料、穿搭細(xì)節(jié)等，評論區(qū)里高坂大叔也會時不時與粉絲互動，接收反饋。在他看來，圖文的成本比直播更低，發(fā)布后可以長期留存在社區(qū)中。

利用多角度、多場景的商品筆記進(jìn)行拉新，高坂大叔吸引到同頻的用戶，同時開啟分級群聊運營，新品優(yōu)先以群內(nèi)購方式售賣，帶動老客復(fù)購，形成良好的長尾效應(yīng)。2024年年銷預(yù)計4000萬+。

2023年，小紅書電商買手直播起步不久，董潔等人娓娓道來的直播風(fēng)格出人意料地破圈，形成小紅書上獨特的直播路徑，一批品牌找到契合產(chǎn)品調(diào)性的買手，借助買手影響力高效快速觸達(dá)用戶。這也帶火了一批“紅品牌”。

當(dāng)然，買手直播也有一定的局限，雖然爆發(fā)力強，但其排期、選品并不受品牌的控制，無法成為品牌日常平銷的主力。在2023年的rise100榜單中，很多上榜商家還是依靠買手合作帶貨，到了2024年，超90%的品牌已經(jīng)通過店播承接流量，形成穩(wěn)定日銷，有的店播體量甚至超過了買手直播。

在起步時候借助買手實現(xiàn)從0到1的跳躍，再通過店播，為品牌沉淀屬于自己的影響力和粉絲，完成從1到100的突破，成為不少品牌的共識。

更多商家也發(fā)現(xiàn)，不同于其他平臺店播上快速過款，調(diào)動消費情緒下單的模式，小紅書上店播更多是讓主播做自己，更純粹地講材質(zhì)、設(shè)計細(xì)節(jié)、產(chǎn)品故事、場景，甚至是聊天，直播間里分享的除了產(chǎn)品，還有審美和生活方式。

2024年3月蘿莉裙品牌花與珍珠匣開始嘗試在小紅書上店播，在直播間里通過慢節(jié)奏地展示裙子細(xì)節(jié)、做搭配，有時候會將兩三個系列不同的產(chǎn)品搭在一起，主理人小熙稱，“有點像換裝游戲”，這些趣味環(huán)節(jié)促進(jìn)了互動，深受粉絲們的喜愛。

每次新品上新前，花與珍珠匣也會給主播詳細(xì)培訓(xùn)新品的設(shè)計點、面料輔料，還會提供一份設(shè)計師稿子，將設(shè)計思路、細(xì)節(jié)、注意點都闡釋清楚。

這些投入也在店播中看到了效果。主理人小熙表示，“店播能夠吸引一些新客，或者是通過筆記種草過來、但正在猶豫的用戶?！比缃窕ㄅc珍珠匣實現(xiàn)了在小紅書上日播，每天的直播時長在十到十二個小時。店播也成為催化劑促進(jìn)成交，花與珍珠匣2024年全年銷售破千萬，同比增長5倍。

直播與筆記的互動，更是加強了品牌與用戶的粘性，商家既可以快速掌握種草側(cè)的意見反饋，對店播進(jìn)行調(diào)整，也能通過筆記不斷更新動態(tài)，提升直播效率。

2024年羊織道在小紅書的店播探索中發(fā)現(xiàn)，因為直播與種草的強打通，羊織道可以根據(jù)筆記端的反饋隨時調(diào)整店播品類，帶來更好的店播效果。如今羊織道的店播體量已經(jīng)超過了買手直播。

100扇觀察窗口

生活有多少切面，生意就有多少種機會。

在連續(xù)發(fā)布了兩年的小紅書“rise100電商年度榜單”中，我們既看到了在社區(qū)生態(tài)里長出的電商經(jīng)營樣本，也看到了商業(yè)背后各不相同的個體創(chuàng)業(yè)、成長之路。

2023年，rise100電商年度榜單上，還只有時尚潮流、家具家居等6個大類，到2024年，上榜的商家分布在時尚女裝、服配鞋包、潮流運動、家居家具等9個大類中。

這背后是更多商家將小紅書作為經(jīng)營主戰(zhàn)場，越來越多的商家也改變了對小紅書的看法，把店開在了小紅書，并沉淀出自己的經(jīng)營路徑。

在2023年，關(guān)于小紅書直播討論度最高的還是買手直播，而到了2024年，已經(jīng)變成買手+店播雙輪驅(qū)動。數(shù)據(jù)顯示，2024年，在小紅書開啟店播自主經(jīng)營的商家增長了2.3倍，其中單場破百萬的店播直播間翻了3倍。

關(guān)于未來經(jīng)營，不少商家表示會繼續(xù)加大店播力度，包括增加店播頻次，調(diào)整每次直播的時長，探索更多店播玩法增強直播趣味性，比如主理人們集體出鏡互動。此前有商家在直播間開創(chuàng)盲盒玩法，也提升了直播間的活躍度。

多位主理人表示，在未來將增加店播場次，即使不賣貨，也可以跟粉絲拉拉家常，分享專業(yè)知識，既拉近跟用戶的距離，增強用戶粘性，生意增長也就水到渠成了。

產(chǎn)品力打磨，幾乎是所有主理人關(guān)注的核心。產(chǎn)品之外，不少商家把未來重點放在更多賬號搭建，以及如何持續(xù)輸出高質(zhì)量的筆記內(nèi)容上，試圖用生活化、多維度的內(nèi)容，讓消費者更好地了解品牌獨特性和產(chǎn)品價值。歸根到底，小紅書獨特的社區(qū)屬性決定了筆記是鏈接用戶與品牌最關(guān)鍵的橋梁，真實性和情緒共鳴可以持續(xù)不斷吸引用戶關(guān)注，帶來長尾流量。

在用直播、筆記跟用戶產(chǎn)生鏈接后，越來越多主理人選擇把小紅書作為社群運營的陣地，試圖通過增加互動性活動，提高品牌活躍度和粉絲忠誠度。羊織道主理人錢好好表示，未來計劃重點運營小紅書私域社群。

隨著商家態(tài)度、投入度的轉(zhuǎn)變，2024年，新入駐小紅書的商家增長了8.1倍，年銷超過5000萬的商家增長了4.6倍。

跟其他電商不同，看起來，小紅書商家通過差異化策略避開存量競爭，產(chǎn)品回歸到對人的關(guān)注，品牌回歸到主理人的初心，也收獲了屬于自己的成就，正如高坂大叔在筆記里所寫：“堅冰還蓋著北海的時候，我看見了怒放的梅花”。