OTA又有新動(dòng)作了。
不久前，同程旅行官宣在北京推出地鐵乘車碼服務(wù)，消費(fèi)者在微信搜索“城市通”小程序，點(diǎn)擊首頁“地鐵”按鈕開通乘車碼，即可實(shí)現(xiàn)北京全市范圍內(nèi)軌道交通刷碼乘車，甚至還能享受到市政優(yōu)惠政策。據(jù)了解，該項(xiàng)目已經(jīng)覆蓋全國100多個(gè)城市的公共交通業(yè)務(wù)，此番攻下北京城市軌道交通市場(chǎng)更是一個(gè)里程碑，意味著全國性戰(zhàn)略布局再進(jìn)一步。
值得注意的是，同程旅行“城市通”的高調(diào)官宣同時(shí)釋放出一個(gè)清晰的信號(hào)——OTA將手伸向城市地鐵了。只不過，一向以異地出行場(chǎng)景為核心的OTA為什么會(huì)對(duì)本地出行場(chǎng)景為核心的城市軌道交通如此積極滲透呢？

01
同程旅行“城市通”項(xiàng)目在同程集團(tuán)內(nèi)也孵化多年。雖然地鐵為代表的城市軌道交通屬于本地出行場(chǎng)景，OTA主攻異地出行場(chǎng)景，兩者是完全不同的出行領(lǐng)域，但前者依然對(duì)OTA有著巨大的誘惑力，核心原因主要有兩個(gè)：
龐大且持續(xù)的流量；
高頻且活躍的消費(fèi)；
交通運(yùn)輸部數(shù)據(jù)顯示，2024年全年，我國城市軌道交通實(shí)際開行列車4085萬列次，完成客運(yùn)量322.4億人次，較2023年增加28億人次，同比增長9.5%。
全年超過300億人次+的客流，哪個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不垂涎三尺？！
而且國內(nèi)城市軌道交通還在瘋狂發(fā)展，僅在2024年，我國新增城市軌道交通運(yùn)營線路18條，新增運(yùn)營區(qū)段27段，新增運(yùn)營里程748公里。如此增速意味著城市軌道交通是一個(gè)持續(xù)膨脹的流量池。
城市軌道交通不但流量龐大，而且消費(fèi)人群更為活躍。可能有人永遠(yuǎn)不會(huì)去旅游，但在一個(gè)有地鐵的城市，幾乎沒有人不會(huì)乘坐地鐵。特別對(duì)于城市職場(chǎng)牛馬而言，每天一來一回的地鐵出行已經(jīng)和每天至少兩頓的外賣一樣，成為高頻剛需消費(fèi)。對(duì)于OTA而言，這意味著用戶群體打開APP/小程序的頻率會(huì)足夠高，商業(yè)變現(xiàn)的機(jī)會(huì)自然也會(huì)更大。在當(dāng)下流量為王的時(shí)代，像城市軌道交通這樣穩(wěn)定且龐大的流量池已經(jīng)屈指可數(shù)了，注定了這是一個(gè)大平臺(tái)都不會(huì)放過的兵家必爭之地。
OTA布局城市軌道交通還有一個(gè)被外界忽略的關(guān)鍵因素——流量拉新與轉(zhuǎn)化的綜合成本更低、效率更高。
“城市通”每拿下一個(gè)城市之后，一定要做的一件事就是在城市各個(gè)地鐵站的閘機(jī)門口顯眼的位置擺上海報(bào)，同時(shí)推出掃碼“城市通”優(yōu)惠購買地鐵票的活動(dòng)。上海、蘇州等城市相繼推出了“1分錢購買地鐵票”的優(yōu)惠活動(dòng)，北京也推出了掃碼“城市通”以優(yōu)惠折扣購買地鐵票的活動(dòng)。
以北京此次合作為例，自1月10日正式上線北京的乘車碼服務(wù)不到一周，按照官方口徑統(tǒng)計(jì)，用戶量已超10萬。
這其實(shí)是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)無比擅長的地推手段，可以快速、方便且穩(wěn)定的將線下流量源源不斷轉(zhuǎn)化為線上平臺(tái)用戶，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定拉新。在文旅行業(yè)，美團(tuán)曾經(jīng)就憑借在景區(qū)門口搭建小黃棚，游客掃碼美團(tuán)購票，以每張門票優(yōu)惠5元的方式，實(shí)現(xiàn)門票規(guī)模爆發(fā)式增長。
不難預(yù)測(cè)，在“城市通”覆蓋面積足夠廣的前提下，一旦火力全開，不但將成為同程旅行又一個(gè)穩(wěn)定的流量來源。而且能讓其從出行“大動(dòng)脈”（以飛機(jī)、火車為代表的長途交通）向目的地出行“毛細(xì)血管”（以公交、地鐵為代表的市內(nèi)交通）進(jìn)行滲透，實(shí)現(xiàn)出行場(chǎng)景的全布局和全覆蓋，為用戶提供從出發(fā)到目的地的無縫出行體驗(yàn)。
02
同程旅行“城市通”推出伊始，勁旅君其實(shí)有個(gè)很大的疑問，為什么城市軌道交通集團(tuán)們會(huì)突然對(duì)OTA打開歡迎之門？
眾所周知，城市軌道交通集團(tuán)背后的運(yùn)營方大多以當(dāng)?shù)貒鬄橹鳎鞘熊壍澜煌ǖ倪\(yùn)營也并不以商業(yè)化、盈利性為根本前提，安全、高效、公益、穩(wěn)定始終是第一原則。更何況，各城市軌道交通集團(tuán)近些年的線上布局也做得非常不錯(cuò)。
一方面，每個(gè)城市的軌道交通集團(tuán)都推出了自己的APP/小程序，例如北京的億通行、上海的大都會(huì)等；另一方面，城市軌道交通集團(tuán)們也與微信、支付寶、銀聯(lián)等第三方機(jī)構(gòu)合作推出了刷卡/NFC進(jìn)站。即便是城市軌道交通集團(tuán)想要擴(kuò)充第三方合作平臺(tái)，OTA似乎也不是首選合作對(duì)象，各類本地生活/本地出行類互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)似乎更具有適配性。
勁旅君發(fā)現(xiàn)在2023年初，城市通項(xiàng)目接入南昌地鐵，此后多個(gè)城市軌道交通陸續(xù)加入。
為什么這個(gè)困局在2023年這個(gè)節(jié)點(diǎn)被OTA給破了呢？
勁旅君認(rèn)為，其中一個(gè)重要的因素是：
疫情之后，吸引外地游客發(fā)展文旅經(jīng)濟(jì)幾乎成為每個(gè)城市未來5-10年的基礎(chǔ)性戰(zhàn)略，尤其是有能力開通地鐵的城市多是當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)實(shí)力發(fā)到的核心區(qū)域城市，刺激文旅消費(fèi)更是重中之重。在這一前提之下，與OTA合作也就水到渠成，一方面OTA平臺(tái)上有最精準(zhǔn)的旅游流量，同時(shí)能夠讓游客在到達(dá)城市之后，便捷搭乘各類城市軌道交通，減緩了線下購票、線上搜尋官方APP/小程序的麻煩，另外還能夠引導(dǎo)游客合理選擇城市地上地下交通，一定程度上有利于城市交通系統(tǒng)通暢。
此外，各大城市還可以通過與OTA合作對(duì)外地游客搭乘城市軌道交通購票優(yōu)惠甚至減免來落地文旅補(bǔ)貼/刺激政策，一舉兩得，何樂而不為？
03
對(duì)于OTA來說，接入更多城市軌道交通集團(tuán)是一回事，如何真正用好每年300億人次+的龐大流量池又是一回事，這又涉及到兩個(gè)關(guān)鍵問題：
中短期如何快速商業(yè)變現(xiàn)？
中長期如何精準(zhǔn)流量定位？
在中短期商業(yè)變現(xiàn)方面，同程旅行“城市通”可以采取的方法其實(shí)不少，核心的至少兩種：
商業(yè)廣告；
交叉銷售；
只要有更多的消費(fèi)者持續(xù)高頻打開“城市通”的小程序頁面，通過成熟的商業(yè)變現(xiàn)手段實(shí)現(xiàn)盈利。“城市通”還在小程序上引入了城市軌道交通沿途酒店預(yù)訂、租車/包車、機(jī)票預(yù)訂等同程旅行成熟的業(yè)務(wù)板塊，可以提高交叉銷售的效率。
“城市通”的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃才是OTA要慎重對(duì)待的大問題。
需要提醒的是，OTA不是唯一做城市軌道交通的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，過往十年，這個(gè)領(lǐng)域出現(xiàn)過不少創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，也來了很多國民級(jí)應(yīng)用的大平臺(tái)，但大家是否注意到，為什么沒有一家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在這個(gè)領(lǐng)域跑出個(gè)頭部互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用？
這一反常的表現(xiàn)恰恰說明，看似一塊肥肉的城市軌道交通領(lǐng)域，真正要吃到嘴里并非易事。
有業(yè)內(nèi)人士向勁旅君透露，其實(shí)很多大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在涉足城市軌道交通領(lǐng)域后始終無所作為，就是沒辦法梳理清楚這塊業(yè)務(wù)與自身核心業(yè)務(wù)之間的關(guān)系到底是什么？是可以不賺錢，但能夠引流的流量引擎，就像OTA的大交通業(yè)務(wù)一樣？還是能夠創(chuàng)造核心利潤來源的現(xiàn)金奶牛，就如本地生活服務(wù)平臺(tái)的外賣業(yè)務(wù)一樣？
對(duì)于“城市通”的戰(zhàn)略定位，同程旅行希望城市通未來可以向著綜合性服務(wù)平臺(tái)的方向走，在完善基于交通出行產(chǎn)品布局的基礎(chǔ)上，從產(chǎn)品和服務(wù)層面做更多外延探索，進(jìn)一步推動(dòng)交通與旅游的深度融合和協(xié)同發(fā)展。
根據(jù)勁旅君了解的情況，現(xiàn)在城市通的核心任務(wù)，還是在B端盡可能多的覆蓋城市軌道交通集團(tuán)，實(shí)現(xiàn)能連盡連；C端是盡可能做好消費(fèi)者體驗(yàn)，真正實(shí)現(xiàn)“百城暢行 就用城市通”，也能實(shí)現(xiàn)OTA從大交通到小交通再到酒店旅游自上而下的全面覆蓋。