原創首發 | 金角財經（ID: F-Jinjiao)

作者 | Chong Lei,CFA

榮耀高層巨震，余波未了。

在靈魂人物趙明離職后，榮耀中國區首席營銷官（CMO）姜海榮宣布辭職，就在同一天，榮耀中國區銷售部部長鄭樹寶離職。

4天時間，榮耀走了3員大將，而且正處于沖擊IPO的關鍵時期，很難不讓人懷疑，這背后藏著不為人知的隱情，尤其在趙明離職一事上意味明顯。

先是榮耀辟謠趙明離職的傳聞，可轉眼間趙明就發微博表示“非常遺憾地宣布一個極為艱難的決定”，語氣中充滿不舍。有報道稱，據一位接近榮耀內部的人士向外界透露，之所以最后這樣決策，“是因為趙明似乎要向董事會要一個什么權利，人事人命權，這個董事會都反映都反對，包括跟他的人也反對。結果他就提出，他就不簽字履職，后來甚至鬧到任總那里。”

值得注意的是，接任趙明位置的李健，其主要經歷是征戰海外，曾經擔任華為尼日利亞代表處代表、西非地區部總裁、歐洲片區總裁、美洲片區總裁等一線要職。

在如此重大卻又順滑的人事變動中，很難不讓人注意的是，離職的趙明、姜海榮、鄭樹寶曾經都是華為老兵，接任的李健被譽為“華為悍將”，榮耀的靈魂人物都有華為底色。

而從明面上看，榮耀業績下滑似乎是罪魁禍首。根據Counterpoint數據，剛剛過去的第四季度，榮耀國內市場份額僅排在第五。當季，榮耀銷量同比下降12.8%，市場份額由2023年同期的15.1%下滑至13.6%。

整個2024年，榮耀在中國大陸的市場份額呈現一路下滑，與之形成鮮明對比的是，回歸的華為在2024年迅猛增長，2024年第四季度市場份額達到18.1%，自2019年四季度以來重回中國市場份額第一。

榮耀的未來似乎充滿變數，但與華為相愛相殺的故事，仍在繼續。

迷霧重重

趙明離職疑點重重的地方首先在于，就在官宣不久前，榮耀還作出了辟謠。然而，“辟謠”的熱度還未消散，榮耀便迅速官宣趙明離職。這種前后矛盾的做法，很難不讓市場猜測，這背后或許有著不為人知的隱情。

而再看趙明個人社交媒體動態的變化，似乎也在暗示著此次離職并非毫無預兆。

趙明最近更新的一條朋友圈是關于榮耀的新年視頻，發布于2025年1月14日。在此之前，以“拼命三郎”著稱的他突然開始休假。而他的微博在進入2025年后，更新頻率大幅下降。除了最新的離職信外，只在1月12日轉發了一條關于榮耀手機影像的微博。

此前，趙明會在微博上高頻率地發布和轉發榮耀的產品及動態。這些社交媒體上的變化，很難不讓人將其與他的離職聯系起來。

關于趙明離職的原因，同樣存在諸多疑點。多家媒體曾報道，趙明是因個人身體原因將辭去CEO等關鍵職務，但榮耀最新發布的公告中，并未明確提及是身體原因，只是模糊地表示“趙明先生因個人原因辭去公司董事、CEO等相關職務”。

這種模棱兩可的表述，無疑給外界留下了巨大的猜測空間。

此外，趙明離職的另一個疑點，在于華為在背后的影響力。

2020年11月17日，華為創始人任正非在華為深圳坂田總部的榮耀送別會上表示，榮耀與華為一旦“離婚”就不要藕斷絲連，未來會把榮耀作為競爭對手。過去的4年多里，趙明帶領榮耀完成了品牌和產品線的重建，并解決了獨立后如供應鏈這樣的眾多挑戰。

然而，當目光聚焦到趙明的繼任者李健時，難免讓人對榮耀與華為是否依舊“藕斷絲連”產生聯想。這并非無端猜測，李健的履歷中處處彰顯著濃厚的“華為印記”。

李健2001年加入華為，2017年起進入華為監事會，在戰略管理和全球化作戰等方面擁有豐富的經驗，曾擔任華為歐洲區的總裁，在海外的業績顯赫。后來，李健于2021年加入榮耀，先后任管理團隊核心成員、副董事長、董事、人力資源部總裁等職務。

從李健的經歷可以看出，他在華為積累了深厚的行業資源與管理經驗，如今來到榮耀，即便華為與榮耀已各自獨立發展，但這種人員履歷上的緊密關聯，很難不讓人對兩者未來的關系走向投以更多關注，猜測榮耀是否會在某些方面依舊延續與華為千絲萬縷的聯系。

據陸玖商業評論此前了解到的消息，在榮耀正式官宣換帥之前，其實還有一版過渡方案：

趙明辭去CEO改任董事長，前任董事長改任公司黨委書記，新任CEO由之前榮耀的副董事長，HR負責人李健擔任。此外，榮耀歐洲、拉美、中東以及中國區的負責人，都將進行輪換和調任。此項人事任命，正在等待董事會的最后批準。

一位接近榮耀內部的人士向陸玖商業評論透露，之所以最后這樣決策，“是因為趙明似乎要向董事會要一個什么權利，人事任命權，這個董事會都反映都反對，包括跟他的人也反對。結果他就提出，他就不簽字履職，后來甚至鬧到任總那里。”

這一系列疑點重重的跡象，都顯示出趙明的離職，是主動選擇還是被迫出局，目前還是未知數。而趙明的離職，也給榮耀的未來發展蒙上了一層神秘的面紗，尤其是時間節點如此接近榮耀上市。

IPO有變數嗎？

對正處于關鍵時期的榮耀IPO進程，趙明的離職無疑是一個重磅事件，投下了一顆不確定性的巨石。

榮耀是華為手機2013年開始運作的子品牌，效仿小米的互聯網手機打法，中國市場的占有率一度接近17%。2020年美國兩度升級對華為的制裁，導致華為自2020年9月15日后獲取先進工藝尤其5G芯片受阻。2020年11月，華為決定剝離榮耀，一方面是回籠資金，另一方面也是讓榮耀與華為徹底切割，“自尋活路”。

最終，深圳國資接盤榮耀。2020年9月，多家深圳國有企業及30余家榮耀經銷商，共同組建了深圳市智信新信息技術有限公司，成為操盤榮耀的新平臺。交易細節秘而不宣。一名買方渠道商當時對財新透露，交易價格可能高達約400億美元（約2600億元人民幣），包括榮耀手機和華為手機部分產品線，以及相應互聯網業務。

離開華為后，內部組織架構、產品戰略，外部供應鏈和渠道，榮耀的一切都須重來，中國手機市場份額一度跌到3%。

后來，經過艱苦努力，2022年榮耀逐漸擺脫供應鏈束縛，重新梳理產品戰略，在不同價位段全面布局，不僅鞏固原有市場，還向中高端市場發起有力沖擊。隨著業務步入正軌，榮耀開啟了沖擊IPO的征程。自2023年11月明確上市計劃后，榮耀積極引入多元化資本，中國移動、中國電信等相繼成為股東，其股東陣容堪稱強大。

但在傳出IPO消息后，榮耀內部卻并不平靜。在趙明離職前，就已歷經重大人事變動。2023年11月，董事長職位更迭，萬飚從董事長變為副董事長，趙明退出董事一職。不到一年，萬飚辭去副董事長職務。2024年5月，榮耀研發管理部總裁鄧斌因違反規定被除名，同時有新的技術人才加入。這一系列變動已然讓市場對榮耀內部穩定性產生疑慮。

如今，趙明這位帶領榮耀走過獨立艱難時期的關鍵人物突然離職，更是引發軒然大波。先后不斷的人事動蕩，也讓市場開始憂慮，榮耀的IPO還能繼續推進嗎？

這種擔憂不無道理，因為根據《首次公開發行股票注冊管理辦法》的要求，二年期限，董事、高級管理人員發生重大不利變化是公司上市的否決條件，而重大不利變化需同時滿足“重大”和“不利”兩個條件。

“從榮耀的情況來看，自2023年11月明確通過IPO上市以來，管理層變動較為頻繁。此次趙明離職，可能會被市場解讀為公司內部存在問題或經營狀況不佳的信號，影響市場對公司未來發展的預期，降低投資者對公司IPO的認購熱情，增加公司IPO的難度和成本。”上海正策律師事務所律師董毅智表示。

榮耀并非不清楚臨近上市人事重大變動的負面影響，可為何仍出現趙明離職這一情況？雖然網上傳言眾多，但從商業邏輯來看，業績和銷量或許是背后的關鍵因素。

榮耀頹勢

2025年1月21日，根據Counterpoint的手機銷量月度報告的數據，第四季度，華為位居國內市場份額榜首，其后是小米、蘋果、vivo，榮耀僅排在第五。

此外，Counterpoint數據顯示，第四季度榮耀銷量同比下降12.8%；市場份額方面，也由2023年四季度的15.1%下滑至去年四季度的13.6%。

而這個頹勢也不是突然間出現的。據第三方研究機構Canalys的數據顯示，榮耀在2024年前三個季度，其在中國大陸的市場份額也呈現出下降勢頭，分別為16%、15%、15%，而第四季度甚至低于14%。

因榮耀與華為的歷史關系，在華為“斷供”的日子里，榮耀是最被寄予期望的那個智能手機廠商，而榮耀確實享受到一部分市場紅利。根據IDC研究報告顯示，榮耀曾在2022年第二季度、2023年第三季度及2024年第一季度，分別以19.5%、19.3%和17.1%的市占率成為國內手機市場出貨量第一的手機廠商。

然而，2023年9月1日，華為帶著Mate60Pro預售回歸，榮耀的業績開始承壓，并與華為的業績表現形成鮮明的對比。

在2024年的四個季度中，華為在中國大陸的市場份額分別為17%、15%、16%以及17%。回歸后的華為憑借自己的產品力和品牌號召力，迅速打開市場，并取得迅猛的增長，2024年華為每個季度的同比增長分別為70%、41%、24%以及24%。

一個有意思的對比是，同樣是2024年發布的旗艦手機，在外形上，榮耀Magic7與華為Mate70極為相似，即便如此，似乎也給榮耀帶來太多起色。

從這個角度來說，華為的回歸，受傷最大的似乎不是蘋果，也不是小米，而是榮耀。

如果拋開外界因素，榮耀頹勢背后，主要是沖高艱難和多元化生態圈建設的緩慢。

榮耀一直明確表達沖擊高端市場的決心。趙明在多個場合表示，華為的回歸為行業注入活力與競爭，榮耀將以最強產品和最佳狀態與華為展開競爭。甚至在榮耀最新的產品宣傳中，喊出了“耀耀領先”的口號。此外，趙明也多次提及要改變高端市場蘋果一家獨大的局面，還曾發表“iPhone靈動島概念源于榮耀”的言論。

然而，現實卻不盡如人意。據雷科技消息，2024年第三季度中國大陸市場600美元以上價位段，蘋果以52%的市場份額穩居高端市場第一，華為則以33%的市場份額緊隨其后，榮耀以5%僅位列第三。

這表明，在中國高端手機市場，消費者還是蘋果和華為“二選一”，榮耀雖說是第三，但更像邊角料。高端市場難以突破，也意味著榮耀不得不繼續在中低端市場與小米、OPPO、vivo等品牌激烈競爭。但在中低端市場和這些競爭對手血拼，榮耀真的有獨特優勢嗎？

除了沖高受阻，榮耀在多元化和生態建設方面的滯后，進一步削弱了其在市場份額爭奪中的競爭力。

目前，榮耀除智能手機業務外，在IoT（物聯網）和新能源汽車領域均不具備明顯優勢。趙明在談及榮耀是否進入汽車領域時，明確表示：“我們目前還是謹守自己的賽道。”

與之形成鮮明對比的是，華為和小米早已布局多元化業務，并構建起日趨成熟的生態體系。以小米為例，其IoT與生活消費產品業務、互聯網服務業務已成為與智能手機業務并重的發展力量。同時，小米的造車業務也備受市場關注，成為其重要的增長動力。

當下，智能手機已不再是孤立的智能設備，而是消費者日常生活智能化生態圈的核心。這意味著，手機廠商構建多元化業務和成熟生態圈的能力，對消費者購買意愿的影響愈發關鍵。

值得注意的是，無論是沖高艱難還是多元化滯后，都不是一時三刻能解決的，意味著去年榮耀呈現出來的頹勢，恐怕還將要持續一段時間。

趙明需要負責嗎？

隨著趙明在榮耀呈現頹勢時離任，也引發出一個值得深入探討的問題——趙明需要為此負責嗎？

先回顧趙明的履歷，他畢業于上海交通大學通信與電子系統專業，1998年加入華為，從算法研發工程師起步。

這樣的專業背景和早期工作經歷，賦予他在技術理解和產品規劃上的專業優勢，也推動了榮耀在技術研發領域的創新，比如榮耀在AI平臺級投入和折疊屏研發方面的進展，都與他的推動密切相關。

然而，可能正因為他濃厚的“理工男”特質，加上成長經歷都是處于“線下為王”的商業時代，導致在他帶領下，當互聯網思維全面滲透手機行業時，榮耀在把握線上線下深度融合的節奏上出現了偏差，錯失了線上高速發展的黃金時期。

這體現在，2021年下半年起，趙明帶領榮耀大力拓展線下渠道，當時線下專區專柜與授權體驗店超3萬家，線下銷售占比超70%，且持續加大授權店建設。但近年來手機線上銷售增長迅猛，榮耀過度依賴線下，未能平衡好線上線下渠道，導致線上市場份額流失。

同樣可能是受“理工男”思維影響，趙明沒有充分意識到互聯網時代“爆款”的強大吸引力，而是采取“機海戰略”，榮耀同時在售機型一度多達十幾款甚至幾十款。

這不僅使產品缺乏創新和記憶點，降低了用戶進店率，還增加了庫存風險。為清理庫存頻繁降價，又打擊了消費者購買新品的熱情，形成惡性循環，嚴重影響了整體銷量和品牌形象。

另一方面，趙明豐富的海外經驗也是他履歷中的一大亮點。他曾擔任意大利代表處代表、西歐地區部副總裁等職務，對海外市場的商業環境和消費需求有深刻理解，這有利于榮耀制定全球化戰略、拓展海外業務。2024年12月，榮耀海外銷量占比突破50%。

不過，在過去幾年，榮耀從未躋身全球手機出貨量TOP5榜單。據一位榮耀員工告訴媒體：“榮耀折疊屏在歐洲比較出彩一些，但是榮耀在歐洲的拓展并不是特別順利。”與傳音、三星等在海外市場根基深厚的品牌相比，榮耀海外市場影響力仍有待提升，趙明在海外市場的布局和推進或許存在不足。

這背后反映出，趙明的海外履歷，可能讓他過度預估了海外市場對榮耀的機遇。雖然海外市場確實存在大量增量需求，但榮耀是否真的對這部分需求具備足夠吸引力？如果準備不足就大舉出海，是否會因戰略傾斜導致國內市場根基不穩？這些都是亟待思考的問題。

從趙明的言論和過往經歷不難看出，他具備拼搏和堅韌的作風。在榮耀獨立后面臨重重困難時，他帶領團隊在極短時間內就完成了研發、產品、供應鏈和市場等體系的構建。這種精神在艱難時期穩定了團隊，推動公司實現快速復蘇和發展。

不過，如果我們把現實生活中同樣“具備拼搏和堅韌的作風”的人聯系在一起，就不能發現擁有這種特質的人，往往也比較堅持自己的想法，十分難改變態度和主意。

或許，將現階段榮耀的頹勢完全歸咎于趙明并不客觀，但在帶領榮耀渡過最艱難的時刻后，趙明的一些觀念和決策，可能被榮耀部分股東認為不再契合現階段榮耀的發展需求。

值得注意的是，接任趙明的李健，同樣來自華為，同樣具有豐富的海外作戰經歷，這是否意味著榮耀的海外業務確實引起了更高層的不滿，從而決定換人繼續強攻海外呢？

遙想當年送別榮耀，任正非直言：“一旦‘離婚’就不要再藕斷絲連……未來我們是競爭對手，你們可以拿著‘洋槍’、‘洋炮’，我們拿著新的‘漢陽造’，新的‘大刀、長矛’，誰勝誰負還不一定呢？我們對你們不會客氣的，你們有人在竟爭中罵打倒華為，他是英雄好漢，千萬不要為難他們。”

如今來看，榮耀似乎還遠稱不上是華為的競爭對手，更別提“打倒華為”。實際上，無論是品牌形象、經營業績，還是這一次的人事巨震，榮耀都深深困在華為的影子里。

參考資料：

科創板日報《先辟謠后官宣！時值IPO關鍵時刻榮耀換帥》

中國企業家雜志《榮耀IPO籌備期，十年CEO趙明告別》

陸玖商業評論《榮耀官宣換帥：趙明出局，李健接任，IPO或將提速》

財新《榮耀CEO趙明辭職繼任者李健此前為華為監事》

21世紀經濟報道《中國手機市場“座次重排”華為強勢回歸，蘋果承壓下滑》