“坐奔馳、開寶馬”，流行自上世紀（參數丨圖片）90年代的這句品牌信仰，眼下正在加速崩塌。

前不久，奔馳和寶馬發布了2024年成績單，若按銷量看，并非值得樂觀。但兩大豪華車標桿決定“喪事喜辦”，尤其是做給中國用戶看，給網友整樂了。

2024年，奔馳全球銷量198萬輛，同比下降3%。其中，向中國客戶交付了71.4萬輛新車，同比下降7%。此外，奔馳在歐洲銷量下降了3%，美國銷量增長9%，電池電動汽車銷量下降了23%。

2024年，寶馬全球銷量245.1萬輛，同比下降4%。其中，在中國市場交付了714530輛BMW和MINI品牌汽車，同比下降13.4%。此外，BMW品牌銷量下降了2%，MINI品牌銷量下降了17%，勞斯萊斯品牌銷量下降了5.3%，純電動車銷量增長了13.5%。

在兩家的銷量戰報中，都特意強調自己在中國市場的地位。奔馳宣稱自己 “再次問鼎年度豪華品牌銷量冠軍”，寶馬表示“BMW品牌蟬聯中國豪華乘用車年度銷量NO.1”。

一邊銷量下降，一邊爭頭牌，昔日藍血貴族挽尊的架勢，也肉眼可見的虛弱了。更可怕的是，這可能還只是奔馳寶馬加速下滑的開始。

品牌神話崩塌，降價也換不來銷量了

奔馳、寶馬，包括奧迪，傳統BBA豪華品牌正在式微，已經是不爭的事實。隨著自主品牌不斷向上沖高，這兩年，奔馳、寶馬的品牌神話不僅不再牢不可破，甚至越來越顯露出岌岌可危。

2023年，在中國車市猛烈的價格戰中，此前一直氣定神閑、穩坐釣魚臺的奔馳、寶馬，終究招架不住開始降價了。不過也正是單車幾萬到十幾萬不等的價格讓渡，讓奔馳、寶馬在2023年一定程度上實現了“降價保量”。

但到了2024年，“以價換量”的療效越來越差，需要的劑量也越來越大。從2024年初開始，奔馳、寶馬的成交均價，繼續一路下滑。在2024年年中，BBA的一次集體大降價，還引發過網絡極大關注，部分車型終端價格幾近“腰斬”，一些消費者還實現了20萬元買奔馳C260，35萬元買寶馬5系。

可是盡管如此，奔馳、寶馬的銷量并沒有得到提升，反而品牌成色不斷貶值。顧及這一點，寶馬還曾退出價格戰，試圖“減量保價”，但隨之而來的銷量腰斬，又迫使其以更高的折扣率重返牌桌。

結果，奔馳、寶馬2024年在中國市場都出現了“量價齊跌”：奔馳銷量下降了7%，成交均價下降到32.1萬元；寶馬銷量下降了13.4%，成交均價下降到31.7萬元。

從這些殘酷的現實其實不難看出，傳統豪華品牌量價齊跌，并且幅度加大、速度加快，是因為品牌信仰正在坍塌，品牌在加速喪失號召力。

至于“倒戈”的消費力量去了哪里？從單車售價50萬元以上的問界M9上市一年內累計大定超過20萬輛、2024年交付了15.1萬輛，從理想、蔚來、問界、小米、極氪、騰勢、嵐圖等一眾自主品牌高端車型中，可以得到思路。

傲慢和守舊是罪魁禍首

是什么導致了奔馳、寶馬今天的局面？往大了說，是時代發展的必然，沒有什么永垂不朽，企業如是，品牌如是。往小了說，是他們的傲慢和守舊。別說你是汽車發明者，是什么發明者，一旦傲慢、因循守舊跟不上變化革新，最終也會被顛覆、被取代。

奔馳的傲慢，是中國用戶早已久聞大名的。別的不說，在消費者維權這件事上，當年的西安女車主坐車頂維權，就曾轟動一時、天下皆知。沒想到的是，到了2024年，居然還有因為車頂漏水、中控異響、車機系統版本不對、疑似裝錯發動機ECU等質量問題得不到及時妥善的解決，奔馳車主不得不在網上曝光求助的事。

奔馳的傲慢，也體現在用“油改電”+燃油車定價思路，來迷惑中國消費者。這也可視作是守舊的體現，無意或有意地忽視中國市場電動智能化變革、中國消費者偏好變化，迷信自身品牌力，輕視國內新勢力和自主品牌對手，自信能將其燃油車體系里構建的秩序和權威，不需怎么費力就代入到新能源汽車市場中。

其實不止奔馳，寶馬也如出一轍。結果就是，現實狠狠打了這二位老錢的臉。不只是問界、理想這些新生草莽舉著大旗殺上門，越來越多的消費者也“背棄”了藍血貴族們。

可是說起來能怨誰呢，奔馳和寶馬，在電動化浪潮甫一開啟的時候，都儼然是時代變革的引領者，向外傳遞出恢弘的電動化和數字化移動出行領袖目標，處處透露著高大上和新能源、智能化領導者氣息。

結果到了產品上，價格高不說，單說產品實力和技術跟新勢力與自主品牌對比，首先平臺“油改電”，就讓產品在造型設計和空間布局上，輸給了新勢力和自主品牌帶給用戶的創新感受和乘坐優勢；在新勢力和自主品牌普遍擁有三電核心技術，800V快要普及、續航和快充不斷刷新高度時，奔馳、寶馬又已落后一大截；當智艙和智駕都快被新勢力和自主品牌卷出花來了，奔馳、寶馬還在空中畫餅。

這么整，真不怪消費者拋棄你了。尤其是寶馬，寶馬以駕控成名，用戶也普遍更年輕。眼下，寶馬也比奔馳下滑更快，那些曾被寶馬寄予厚望的Z世代，正在紛紛拋棄寶馬。

奔馳、寶馬會不會成為“車界諾基亞”？

當年，功能機霸主諾基亞因錯失智能手機革命，被蘋果和安卓手機們顛覆，黯然退場。現在，隨著奔馳、寶馬的頹勢越來越大，并且無法快速拿出堵住潰漏的新能源智能化技術和產品，還得繼續依靠燃油車降價換量，讓外界不由得為他們捏一把汗：不會就此一瀉千里吧？

不是沒有這種可能，而且這種可能在中國市場發生的幾率還很大。

首先，中國汽車市場的競爭太過激烈，技術和產品迭代幾乎是日新月異，對于品牌和車企來說，沒有進步就是退步。對于奔馳、寶馬來說，本來就已經落后了，現在要追上對手，就需要有比對手更快的技術更新和產品迭代，這對他們來說是一個很大的考驗。

比亞迪董事長王傳福在去年初就說過，這幾年的中國新能源汽車，將是成本、規模、技術的大決戰。這場淘汰賽無疑是決定生死存亡的，陣地上的每個人都會拼命，作為跨國公司的奔馳、寶馬，該以怎樣的戰略戰術來應對，也是不小的挑戰。

同時，中國汽車市場的消費理念和習慣已經發生改變。當中國品牌乘用車市場份額在2023年超過了50%的時候，就說明中國用戶對于汽車選擇和認知，已經不是原來那樣了。

前幾年，消費者中還流行“買奔馳寶馬，車替我說話；買別的車，我替車說話”，這句話也體現了奔馳和寶馬在中國大地上數十年形成的品牌根基。但最近這兩年，提及這話的人已經越來越少，到中國遼闊的四五線城市去，越來越容易看到諸如：特斯拉、理想、問界、蔚來、極氪、小鵬，以及其他新能源汽車。

說到底，時代真的變了，人們在快速告別奔馳、寶馬曾經打造的身份、品味和地位的差異化品牌優越，奔馳、寶馬曾經的品牌優勢也在快速變革的時代不斷被稀釋。

年輕的消費者們，正在為變革下的創新元素、先進科技、優秀性價比、情緒價值歡呼，也更樂意為滿足這些條件的產品和品牌買單。中國的新能源汽車廠商早已洞悉這一點，他們拼命卷車輛配置、卷高階智駕、卷智艙體驗、卷服務、卷營銷、卷老板。

奔馳和寶馬在卷什么？奔馳和寶馬未來會駛向何方？就請時間作答吧。