沒有任何一個平臺能像春晚這樣，在同一時刻聚焦如此龐大的觀眾群體。

春晚所帶來的流量效應，對于品牌而言，是實現頂級曝光的不二之選，但真正能將春晚營銷價值最大化的品牌卻少之又少。

連續四年牽手央視春晚的娃哈哈，用這一國民IP持續強化其國民級品牌形象。今年，娃哈哈更是通過“大屏小屏”多維度布局，將品牌信息無縫融入春晚主旋律的每一個角落，以全包圍式營銷策略，實現傳統節點的營銷破圈。

01.
從傳統電視到OTT
打造全方位大屏曝光

娃哈哈今年春晚的傳播路徑和節奏，可以說是next level了。既有提前的內容鋪墊，還有新的媒介探索。

春晚前一周，娃哈哈官宣春晚身份——中央廣播電視總臺2025年《春節聯歡晚會》飲品甄選品牌，并劇透1.5L純凈水上春晚，為后續營銷預熱埋下伏筆；除夕前夕，娃哈哈1L冰紅茶懸念剪影預告上線，系列懸念營銷將期待值拉滿。

除夕當晚，當家家戶戶圍坐在大屏前欣賞春晚時，央視春晚桌面擺放、主持人口播、壓屏條、產品TVC等系列強勢資源，讓娃哈哈實現全方位強曝光。

這種傳統電視渠道的運用，有效覆蓋了海內外各個年齡層的觀眾，穩固了娃哈哈在主流視角中的品牌認知度。

娃哈哈并未滿足于傳統電視的渠道營銷，品牌敏銳察覺到OTT互聯網電視的巨大市場潛力，合作小米互聯網電視投放開機廣告，把握用戶打開電視的第一畫面，以娃哈哈AD鈣奶的3D廣告迅速抓觀眾注意力。

同步通過大屏首頁海報露出、冠名OTT春晚頻道等形式，攔截了春晚這一全民關注的超級流量入口，讓AD 鈣奶全方位融入家庭娛樂場景，精準觸達家庭場景用戶，實現其品牌豐富品類產品在新春節點的協同曝光。

娃哈哈充分利用多元化的 OTT 合作資源，構建起一張廣泛而精準的大屏營銷網絡，讓產品信息更高效地傳遞給目標受眾，還能在年輕家庭群體中進一步提升品牌知名度并拓展潛在客群，真正實現產品的場景化高效觸達。

不得不說，娃哈哈在媒介上是有一套自己的打法，在覆蓋更多人群的同時，又垂直對接年輕家庭，實現一次全方位且有效的春節傳播。

02.
小屏互動引爆活力
解鎖年輕化營銷密碼

真正好的傳播，在媒介上進行創新，在內容玩法上也要讓人們互動起來。從觸達到參與，才能最大化撬動年輕群體。

超高的國民度既是無法被復制的品牌資產，同時也是一些品牌在年輕化心智轉型營銷時的困境來源；但娃哈哈這艘巨輪，在春節這個關鍵的營銷節點，走在了行業前列，與央視一起攜手B站，積極探尋針對年輕群體的觸達途徑。

今年，央視第一次和B站合作春晚轉播，“上B站看春晚”也成為了年輕人過年的一大新樂子。作為連續四年牽手春晚的娃哈哈，也以B站《春節找樂子大會》“金蛇迎新官”的身份，聯合B站進行立體化合作，在多個場景自然植入產品。

既有實時的互動，在春晚直播中定制專屬題目，用戶參與答題可瓜分現金紅包，并設置天選時刻彈幕抽獎，用戶發布品牌相關彈幕即可參與。

又有消費的種草，明星和up主不是直接推介產品，而是搭配契合的直播場景，讓產品購買有了更好的消費動機。

通過這樣的互動形式去激發用戶的參與，讓品牌與百萬年輕人之間建立起緊密聯系。

此外，娃哈哈還充分利用微博、抖音話題榜強大的傳播效能，斬獲6大榜單戰績，品牌相關話題實現了曝光與互動的亮眼數據：話題登上微博熱搜總榜TOP5、微博文娛榜TOP2、百度熱搜TOP5，超長在榜10小時以上，品牌曝光量高達2億+。

在春節這個大節點下，很多品牌容易把目光居中在流量上，思考如何搶占更多更大的聲量，并沒有去精細化運營。而娃哈哈多走了一步，在流量之下，和年輕人構建一個互動的空間，更好地把公域的流量轉化到品牌身上。

03.
“大屏看，小屏聊”
構建跨屏互動閉環

當今媒體生態碎片化、消費者注意力分散，單一渠道的營銷方式很難全面覆蓋并深度影響目標受眾。春晚雖擁有龐大的觀眾群體，但僅依靠電視大屏展示，難以充分挖掘其潛在營銷價值。

娃哈哈實施“大屏看，小屏聊”策略，就是要打破這一傳統大屏營銷局限，整合不同媒介資源，構建一個跨屏互動的營銷閉環，確保品牌信息能夠以更豐富、更立體的方式傳遞給消費者。

用大屏電視看節目，用小屏手機進行社交、主動參與內容創作與分享，已經成了現代年輕人的一種習慣。娃哈哈敏銳捕捉到這一趨勢，在微博、B站等社交平臺發起的話題討論和互動，吸引網友內容共創，實現品牌傳播的年輕化破圈。

大屏吸引觀眾注意力，小屏引導觀眾深入參與和討論，娃哈哈通過整合大小屏優勢，構建更立體、更廣泛的傳播網絡，讓品牌信息在不同屏幕間無縫銜接，從而實現更高效的傳播。

04.
借春晚東風
搶占大瓶茶飲賽道先機

在大屏高曝光+小屏深度互動的立體營銷下，娃哈哈煥新升級的1L冰紅茶迅速鋪開聲量、打響“新品上市“的第一槍。

娃哈哈深入剖析特定消費節點——春節期間家庭聚會、多人社交場景下，消費者對于飲品的潛在需求，敏銳捕捉到在歡樂團聚時刻，人們對于能夠滿足集體分享、盡情暢飲的大容量飲品的渴望，推出大容量和大瓶口的1L新冰紅茶，契合春節期間多人共飲的場景需求，為消費者帶來節日分享的趣味性與滿足感。

區別于其他品牌的小瓶口設計，娃哈哈1L 新冰紅茶采用 38mm 大口徑設計，帶來的暢爽體驗，正契合其春晚口播“暢爽冰紅茶，樂享幸福年”所傳達的理念，讓消費者在飲用時更加盡興。

值得一提的是，在包裝設計上，娃哈哈1L 新冰紅茶采用符合春晚舞臺的中式風格，融合傳統水彩與書法元素，瓶肩靈動的茶葉葉片造型以及頂面繁花盛開的設計，為消費者帶來新鮮的視覺體驗。與品牌早在懸念預熱階段釋出的新中式紅包封面形成了一致的風格調性，實現了營銷節奏上的閉環。

借助春晚舞臺，娃哈哈1L新冰紅茶巧妙地將產品與春節的歡樂、團聚氛圍深度綁定。基于這樣的
契機，這個春晚有很多鏡頭都給到了娃哈哈。有網友表示，“500mL的娃哈哈冰紅茶是用來喝的，1L的冰紅茶是用來搶鏡的哈哈哈。”

這不僅有效提升了新品的知名度，更在消費者心智中建立起產品與節日慶祝間的強關聯，有力推動了產品在目標消費場景中的市場滲透。

相關調查數據顯示，預計到2027年全球冰紅茶市場將達到300億美元以上，面對如此巨大的市場潛力，娃哈哈制定了一套以央視春晚為原點，覆蓋微博、B站 等各大社媒平臺的全面且系統的營銷策略，這種大投入、高曝光的立體營銷布局，也足以看出娃哈哈對于強勢切入1L茶賽道的決心，以及對于升級版產品1L新冰紅茶市場推廣的信心。

娃哈哈多年來一直將春晚平臺視為其產品營銷的重要陣地。從 2022 年的非常可樂，到 2023 年的營養快線，2024 年的AD 鈣奶，再到 2025 年的 1L 新冰紅茶和純凈水，連續四年借助春晚平臺開展品牌長線投資，高頻次、持續性地向全國乃至全球觀眾展示其豐富產品品類，強化品牌印記，逐步積累品牌資產，夯實“國民品牌”的形象。

結語：

娃哈哈精準把握春節水茶飲市場趨勢與消費者需求，借勢春晚這個超級舞臺，以“大屏看、小屏聊”的創新策略打破傳播壁壘，實現跨屏互動的營銷閉環，成功塑造了全方位、多層次的傳播格局，實現營銷破圈。

在媒介上有創新，與小米ott互聯網電視和年輕家庭對話。在玩法上有互動，讓更多年輕人參與到這場狂歡之中。在產品上更是策略先行，用煥新升級的1L冰紅茶去搶占先機。

這有條不紊、層層遞進的傳播，讓娃哈哈成為乙巳蛇年春晚營銷的佼佼者，在不同的圈層同步實現了有效觸達；不只是成為春晚的“顯眼包”，更是進一步夯實其SSS級國民品牌地位。