新年相聚，少不了零食的參與。

在零食賽道上，當下有什么新的方向？本土零食品牌有什么新機會？接下來，我們一起來看看！

變化1：小時候零食禮包，不香了？

小時候，每到新年都期盼吃上旺旺大禮包。長大后，當他們自主定義自己的年味時，卻果斷投奔堅果禮盒。

《2024年中國新春禮盒消費者行為洞察報告》中的數據揭示，堅果禮盒以高達46.3%的占比，成為消費者的首選。

更直觀的是，走進某超市的零食禮盒區，曾經那個占據顯眼位置的旺旺大禮包沒有那么亮眼，主打健康的堅果禮盒占據C位。

童年吃零食都是偷偷摸摸的，在家長的眼中，零食=垃圾食品。而現在，零食品牌都在爭相撕掉“垃圾食品”標簽，打造健康心智。

據《中國零食行業藍皮書》數據顯示，健康零食和堅果類零食是增長最快的兩個品類。消費者愿意為“健康概念”買單，超八成愿意為此支付更高的溢價。

高熱高糖的膨化零食，嘗到快樂就好。無論是送禮還是自己吃，大家都關注零食背后的配方表和原料的營養。

健康零食概念，不只是由消費者的需求決定的。

在我看來，零食健康化雖然是消費升級所催生的新主題。實則，零食品牌們正在搶占更多休閑場景。

在過去，零食與主食是沖突的。因為外資零食品牌以高糖、高鹽、高脂肪產品長期占據市場。像巧克力、糖果、薯片等，口感誘人，但對健康不利。

因此，當時吃零食要被限制的。這種壓抑的心理也壓抑著消費需求。

國內品牌以“健康零食”為切入點，讓零食定位成為主食之外的補充，使其能夠“名正言順”地打入各種休閑場景，滿足消費者對健康與好吃的雙重快感。

以良品鋪子為例，2024年4月，它發布“自然健康新零食”品牌價值主張。如今這個Slogan赫赫印在每一包良品鋪子零食包裝袋上。

該品牌還提出了“零食配料表革命”，按照「減鹽、減油、減糖、減脂、減添加」的「五減」零食新標準制作產品。以“厚肉西梅干”為例，品牌突出高品質原料和無添加，讓消費者直觀地感受「自然健康」。

變化2：零食的性價比是高端的

僅僅1到2年的時間，就看見了“零食很忙”、“趙一鳴零食”等量販式零食店遍地開花。2018年到2022年，這類業態復合年增長率高達86.99%。

到了2024年第四季度，整個零食行業都在盯著量販式零食品牌的“瓶頸”與困境。

回想起，我第一次走進零食很忙，被大品牌的飲料低價驚到了。不僅比全家、7-11等連鎖品牌便宜，甚至比街邊的小便利店更有競爭力。

當時我有一種錯覺，既然量販零食店能憑借強渠道力，把大牌的價格打下來，那在這里買小零食肯定也實惠。

然而，選購一番散裝零食，最后稱重結算發現，事實上并沒有給我帶來“價格驚喜”。

大牌的“甜頭”是量販式零食品牌的引流品，將周邊便利店小超市的客源都引了過來。而真正的利潤點埋在了消費者認知弱的“白牌”身上。

研究發現，頭肩部白牌商品在門店銷售收入中占比約60%-65%，毛利率可達30%或更高，而品牌商品的毛利率不到10%。在鋪貨的比重上，這類型店鋪會鋪7成以上的白牌商品。

白牌過多，雖有價格競爭力，但由于品控問題，在越發關注食品安全的今天，消費者對敏感度也越高。

消費者不信任白牌，自然買得少，加盟商的回本周期也越拖越久，最終一系列的初期入局者開始倒閉。

零食消費上，看似出現了高品質和性價比的分野。消費者要的性價比，其實是高端性價比。

為了應對價格敏感又挑剔的消費者，三只松鼠提出了“高端性價比”戰略。

創始人章燎原介紹，這個戰略就是在原料、加工、物流環節進行精細化管理，讓消費者享受既有高品質，價格更親民的產品。同樣渠道之下，消費者可以感知到，三只松鼠能做更低的價格。

品牌力再加性價比，三只松鼠成功扭虧為營。

變化3：零食不甜，用中國味捉住中國胃

隨著國內零食品牌的蓬勃興起，傳統甜味零食主導市場的格局正被逐步打破。有觀點認為，中式零食的發展受限，在于咸味并沒有甜味容易有統一標準。

但每每有地方口味的零食出現，就很容易在社交媒體上出圈，例如樂事螺螄粉口味薯片。

這一現象讓零食品牌意識到，新中式零食依然有巨大成長空間。鹽津鋪子率先提出“新中式零食”戰略。

隨著餐飲連鎖品牌在全國范圍內推廣，尤其是火鍋類，南北口味之間喜歡的味道，更容易找到最大公約數。

鹽津鋪子就以中國人餐桌文化為靈感，將毛肚做成即食零食，讓消費者實現隨時隨地毛肚自由。

為了塑造傳統味覺的獨家記憶，鹽津鋪子與老字號六必居麻醬合作，調制出類似火鍋蘸料的風味，并結合雙面切花大片毛肚，完美再現了麻醬涮毛肚的經典口感。

新中式零食正在幫鹽津鋪子塑造品類品牌的認知，用食材+口味+文化三重優勢，成功構筑起護城河。

變化4：做懂你情緒的零食

《The Psychology of Snacking: How Emotions Influence Our Snack Choices》一文中提到，情緒在我們的零食選擇中扮演了重要角色，情緒能影響我們吃什么。

這一點在小紅書和尼爾森的數據中得到了證實：82%的消費者表示，他們會因為零食的“情緒價值”而選擇購買。特別是在觀看電視劇或約會等場景，消費者更傾向于選擇那些能解饞而非飽腹的膨化食品和鹵味零食。

為了迎合年輕消費者的新奇體驗需求，零食的尺寸越來越大膽。看種草網紅“萌叔Joey”探超市發現，今年的過年禮包都特別“大”。大尺寸的零食禮包，裝的就是滿滿的幸福感！

大尺寸成就大生意。零食很忙推出“零食很大”店型，以其超大型、超吸睛的SKU，例如等身高的薯片、巨大的果丹皮等，以獵奇的方式來勾起年輕消費者好奇心，提供了邊買、邊逛、邊玩的新體驗。

即使足夠強大的產品力，也要讓產品會說話，當然，最關鍵要激發消費者為它說話。

旺旺旗下有一款雙螺旋形狀的酥脆零食——浪味仙，這款2024年限定黑松露味返場，憑借暗黑色系的反差感，一出場即是焦點。

在社交媒體上，浪味仙一直都很“浪”，以“黑化反轉”為創意，邀請多位高顏值帥哥達人參加。讓他們吃上浪味仙，小孩哥秒變肌肉男，呆萌帥哥秒變腹黑男神。這些一眼看穿的反轉套路，讓消費者心甘情愿主動下套。

微增量市場，零食逃不掉的品牌化

零食市場整體從“激增”走向“微增”。品牌優勢才是品牌能鞏固市場份額的關鍵手段。

①創造大單品，以品類搶占心智

根據品類=品牌這個定位法則，創新品類是品牌最快跑出的方法。

提起恰恰想起瓜子，提起衛龍想起辣條，提起甘源想起板栗，這些就是耳熟能詳的成功大單品。

勁仔食品正正擅長這類策略。憑借13億包深海小魚，勁仔登上“魚類零食第一股”。后續提出“再造一個勁仔”，用鵪鶉蛋品類再次破億。

與深海小魚品類一致，勁仔專注深耕與“健康”息息相關的品類，自帶“高蛋白”標簽的鵪鶉蛋成為品牌第二增長曲線。

旗下高端專業鵪鶉蛋品牌“七個博士”的“溏心系列”宣稱其產品不含抗生素、可生食，并富含多種微量元素，并獲得沙利文權威認證。

同時，針對“噎口”的痛點，“七個博士”推出小顆粒流心設計，升級吃蛋體驗。上市首日，鵪鶉蛋就上了李佳琦直播間，迅速加熱曝光，占好溏心鵪鶉蛋心智。

②渠道上，躲不開的線下布局

2018-2023年，休閑零食電商渠道從11.3%增加至19.6%。即便零食滿滿當當占據了電子貨架，傳統零食品牌在線上增長卻顯得力不從心。

2023年歐睿國際的數據測算，線下渠道才是消費者購買零食的主要場景，占比高達82.6%。這也解釋了近年來傳統零食品牌的線下門店布局，以及新茶飲品牌開線下零食店等現象。

1) 三只松鼠割舍不了的線下布局

依托線上起家的三只松鼠，一直沒停下線下的動作。

從2016年開始，就打造線下門店矩陣，打出“萬店計劃”口號。然而，根據2021年的財報數據，三只松鼠線下業務的毛利率出現了顯著下滑，從45%降至26.81%。

三只松鼠逐步關停線下門店，23年底直營模式“投食店”全部關停，而加盟店也從900多家逐漸縮減至250家左右。

盡管線下業務不斷受挫，嗅到量販零食商機的三只松鼠也開始加碼投入，不止著手建立量販模式的自有品牌“國民零食店”，并收購量販零食品牌“愛零食”和折扣零售連鎖品牌“愛折扣”。

2) 茶顏悅色開“量販店”，用流量開拓第二曲線

2024年8月，茶顏悅色開了一家現制茶飲+零食量販集合店。通過主打“量販”和“硬折扣”，讓零食業務成為品牌的第二曲線。

200多平方米的店內零售商品SKU超150個，并設置了2.5元、9.9元專區，以此凸顯硬折扣零售的價格優勢，吸引消費降級的顧客。

茶顏悅色雖然仍以長沙為主陣地，但是面臨著更多中式現制茶飲品牌的直接競爭，品牌需要找到新業務進行向外拓寬。

作為長沙名片，茶顏悅色依靠品牌影響力積存了大量游客流量，讓外地游客能將茶顏悅色帶到長沙之外。

為了跨區域拓寬品牌影響力，茶顏悅色這次的定位，更像是長沙“伴手禮”店。

復合業態的投入無疑會增加成本負擔甚至降低坪效。茶顏悅色通過線上電商渠道的成功（破億的銷售成績），積累了銷售零食的經驗，這為其開線下零食店提供了信心。

紅餐產業研究院執行院長唐欣指出，零食與新茶飲的消費群體高度契合，能幫助茶飲品牌向消費者傳遞文化和形象，藏著增長機遇。

傳統零食品牌及新茶飲行業的線下開店策略與量販零食店的運營邏輯迥然不同，它們實則上是挖掘自身品牌影響力，讓消費者與品牌之間的黏性更緊密。

結語

在品類繁多的賽道里，品牌力才能讓存量變流量。零食品牌在品牌建設和線下渠道布局方面面臨著巨大的成本壓力，但這些投入是必不可少的。

不加糖的零食，卻藏著甜甜的機會。

部分內容參考自：

①中泰證券：《休閑零食行業深度報告》

②知行戰略咨詢：《2025年休閑零食行業年度洞察報告》

③艾媒咨詢：《2024年中國新春禮盒消費者行為洞察報告》