當談到麥片，你是否聯想到健康、營養，卻略顯單調？卡樂比打破傳統認知，打造了一款既能當主餐、又能當零食的產品——富果樂麥片。通過非油炸烘烤工藝，賦予麥片酥脆口感，加入果干和多種谷物，豐富產品口感。作為麥片品類創新的引領者，面對全球健康趨勢，卡樂比如何在低糖配方、營養優化與美味體驗之間找到最佳平衡？在全球市場，麥片品類還將迎來哪些新機遇？本次演講將深度解析卡樂比的研發理念與品牌創新策略，為零食研發、健康食品賽道帶來全新啟發！

內容來源：2025年5月9日，卡樂比（杭州）副總經理兼品牌/商品營銷統籌宮倉裕幸于FBIF2025零食與烘焙分論壇，進行了題為“從日本No.1到暢銷全球，卡樂比重新定義麥片”的演講。

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宮倉裕幸，副總經理兼品牌/商品營銷統籌，卡樂比（杭州）

宮倉裕幸，副總經理兼品牌/商品營銷統籌，卡樂比（杭州）

大家上午好！我是來自卡樂比的宮倉裕幸。上個月我剛剛來到中國赴任，到今天剛好一個月。我的主要職責是在卡樂比負責拓展中國市場，同時也擔任富果樂（Frugra）品牌在日本與中國的雙區域總監。這個“中日雙職”的安排在公司歷史上還是第一次。

一、卡樂比市場方向中心

卡樂比雖然是一家日本企業，但目前海外業務的銷售占比僅為25%。從公司中期戰略目標來看，我們希望逐步提升海外市場的貢獻比例，但這一進程并不順利。為此，從今年4月份開始，我們正式設立了名為 Marketing Direction Center （市場方向中心）的全新部門。它的職責是：從集團旗下眾多品牌中，選出5個具有全球推廣潛力的品牌，優先進行國際化推進。同時，公司也首次設立了“品牌總監”這一全新職務，為每個核心品牌配備專屬負責人。

我所負責的富果樂（Frugra）正是這5個品牌之一，目前由我擔任品牌總監。富果樂品牌全球業務中，日本市場占80%的銷售額，中國市場占20%的銷售額。從海外市場的構成來看，中國是我們最重要、占比最高的海外市場。因此，如果我們希望將富果樂成功推向全球市場，就必須認真分析它在中國市場取得成功的路徑與經驗。

今天，我將與大家分享富果樂在中國市場的成長案例。坦率地說，在這段發展過程中，富果樂也經歷過失敗。正是這些起伏，使我們更加清楚地認識到市場戰略的重要性。我們可以通過銷售額的變化趨勢來觀察與理解整個過程：企業是否采取了集中戰略？資源是否有效聚焦？這些都與最終的市場表現密切相關。從我們的經驗來看，如果資源集中、方向明確，成功的概率就會顯著提高；而一旦資源分散、策略模糊，失敗的風險也會隨之上升。我會從這個角度出發，與大家進行一個更系統的分析。這將是我今天演講的主要內容。

二、卡樂比背景介紹

圖片來源：卡樂比分享資料

首先，我想簡單介紹一下我們公司——卡樂比（Calbee）。

卡樂比是一家日本企業，成立于1949年，總部位于日本廣島。早在公司創立初期，我們就秉持著“珍惜糧食”的理念，希望充分利用閑置糧食資源，開發出對社會有價值的產品。可以說，在SDGs（可持續發展目標）理念普及之前，我們就已開始踐行類似的可持續發展思路。

順便一提，“Calbee”這個名字，是由“Calcium（鈣）”和“Vitamin B1（維他命B1）”兩個詞組合而成，象征著營養與健康的品牌愿景。目前，卡樂比在包括日本在內的12個國家和地區開展業務，全球員工總數約5000人。

（一）市場地位與業務概況

在日本，卡樂比在零食與麥片市場中穩居第一。當前，我們的年銷售額達到3000億日元，其中海外市場占比約為25%。在海外業務中，中國市場貢獻了整體銷售的5%，而在中國的銷售中，“富果樂”（Frugra）一項就占據了一半以上，可見其在中國市場的戰略地位。

（二）品牌成長節奏：“每十年一個人氣品牌”

卡樂比的發展歷程，也是一部不斷創新、穩步擴張的品牌成長史。從品牌內部到外部合作伙伴，大家普遍認為，卡樂比的一個顯著特點是：每十年推出一個現象級的人氣產品，進而拉動整體銷售增長，實現企業持續進化。

卡樂比在1950年代至60年代推出了經典產品“河童蝦條”；1970年代相繼推出薯片、“土豆棒”等多款暢銷零食，此后不斷擴展產品矩陣，逐步走向今日的3000億日元營收規模。

（三）產品與新業務拓展

圖片來源：卡樂比分享資料

目前，在日本市場，我們的核心產品仍集中于零食與麥片，這是支撐我們業績的兩大板塊。

但隨著日本人口逐年減少，整體食品消費市場也在趨于收縮。因此，卡樂比也開始積極探索新的增長點。

目前，我們正在拓展的方向包括禮品業務；保健食品與功能性食品；健康檢測套裝（通過檢測用戶的健康數據，提供定制化營養建議與匹配食品產品），這是我們近年來新增的一項業務。

三、富果樂的成功與失敗經驗分享

目前，富果樂在中國市場的品牌認知度仍有待提高，但在日本，它已經連續11年穩居麥片品牌銷量第一。

富果樂最初于1991年上市，其廣告語是：“早餐就吃富果樂”。作為一款口感酥脆、美味可口的麥片，我們在其中加入了豐富的果干，深受日本消費者喜愛。消費者調研也表明，“好吃”是他們選擇富果樂的第一理由。其實，富果樂的前身早在1988年就已推出，彼時，卡樂比希望將麥片業務發展為繼零食之后的第二支柱產業。最初的廣告語為：“專為守護日本職業女性健康而生”。當時的社會背景正經歷著變化：日本家庭從以專職主婦為主，逐漸轉變為雙職工家庭。過去，母親可以從容準備早餐，如今由于女性工作比例提高，早晨的時間變得緊張。富果樂正是在這樣的需求背景下誕生，旨在幫助職業女性快速完成營養早餐。

富果樂的銷量歷經起伏反復：經歷了短暫的熱銷期后，陷入了長達20余年的銷售低迷，隨后實現一次爆發式增長，之后又再次出現停滯。我想從這段曲折的發展中，來與大家探討它背后的原因。

（一）第一階段的停滯：資源分散、市場誤判

富果樂最初未能成功的一個核心原因在于，卡樂比當時的主業仍然是零食。

當時，只要在超市里擺上“卡樂比”的零食產品，銷量基本都能保證。作為曾經負責市場營銷的我對此深有體會——零食不論對公司還是對流通商來說，都更容易帶來業績，因此公司在資源分配上自然更傾向于零食業務。

另一方面，當時日本麥片市場幾乎被家樂氏（Kellogg’s）所壟斷，主流產品是兒童玉米片。我們雖然推出了格蘭諾拉麥片，但由于市場教育尚未完成，消費者并未形成對這類產品的認知與接受度。日本麥片市場從玉米片到格蘭諾拉（一種健康的即食產品，由多種堅果，果干和滾壓燕麥烘焙而成）的結構變化過程。起初，市場以玉米片為主，而格蘭諾拉的市場份額非常小。因此，盡管我們“進入”了麥片市場，但實際上銷售依然依靠的是零食板塊，麥片業務并未真正起飛。

（二）成功轉折點：聚焦戰略

圖片來源：卡樂比分享資料

那么，富果樂后來為什么又能實現爆發式增長？

首先，公司發生了關鍵性的變化：CEO更迭。新任CEO將富果樂定位為重點產品，明確提出要將其銷售額從70億提升至200億日元的三倍目標。更重要的是，公司內部的資源開始統一聚焦，包括營銷團隊的KPI也全部圍繞“你賣出了多少富果樂”進行考核。在公司全力支持下，富果樂終于獲得了突破發展的機會。

其次，在傳播策略上，我們聚焦“早餐市場”展開攻勢。卡樂比采取了多種形式的體驗式傳播手段，如與酒店合作進行試吃；舉辦消費者試吃會；在鮮奶配送中附贈富果樂樣品，提高觸達率。通過這些渠道，我們集中傳達“早餐就吃富果樂”的場景認知，由此帶動了富果樂銷售的爆發式增長。

（三）第二階段的停滯：消費者的無理由流失

然而，好景不長，富果樂在經歷快速增長后，再次遭遇銷售停滯。

數據顯示，放棄富果樂的消費者多數表示“沒有特別的理由”。這意味著，這一波增長只是一時的流行趨勢，并未形成強有力的用戶黏性與品牌忠誠度。同時，市場上開始流行主打健康定位的燕麥片，消費者的注意力迅速轉移，富果樂的競爭優勢被稀釋。我們嘗試進行調整，但面對“沒有理由”的流失，也很難制定精準的反擊策略。最終，公司采取了“推出多元化產品”的方式應對，但很多產品很快就從市場上消失了。

富果樂的成長歷程，是一個集中資源、聚焦場景就能突破，分散資源、模糊定位就易失敗的典型案例。在中國市場和未來的全球市場拓展中，我們必須深入理解“消費者認知的建立、產品場景的聚焦、內部資源”三者的整合，這是品牌持續成功的關鍵。

四、富果樂的“復活”策略：從全年度規劃到精準聚焦

圖片來源：卡樂比分享資料

那么，富果樂是如何實現“復活”的呢？

在過去兩年中，富果樂的銷量實現了快速增長。我們采取的核心策略之一，是對日本市場制定更加精細化的年度營銷與產品節奏規劃。在日本，一年有52周。過去，我們會為零食與麥片分別制定詳細到每一周的銷售與上新計劃。比如每一款新產品的推出時間、宣傳節奏、上市周期等，都會做出嚴密安排。

但通過次年回顧，我們發現這種方法過于機械，缺乏靈活性與聚焦。因此，我們對策略進行了調整——轉向將資源集中在關鍵促銷節點，通過集中投放電視廣告等媒介資源，營造更高的市場聲量。最終，我們將整年劃分為4個高集中投放的營銷時段，確定每個階段主推的“麥片周”，并在這些周內集中資源，加大市場曝光。這種策略帶來的結果非常明顯，一，減少了原本流失的消費者；二，同時吸引了大量新用戶；三，消費者重新在門店中注意到富果樂的包裝、在媒體上看到廣告，意識到品牌正在發生改變。這一切，讓富果樂實現了真正意義上的品牌“復活”。

五、富果樂的未來發展方向與愿景

展望未來，富果樂今后的發展方向和愿景，我跟大家做一個分享。

（一）打造早餐場景的首選品牌

我們參考的是卡樂比在日本制定戰略時所使用的一組研究數據。這些數據不僅覆蓋零食和麥片，還涵蓋了包括米飯、面包、菠菜等在內的各類食品，并基于“食用場景”對消費者行為進行了深入分析。

圖片來源：卡樂比分享資料

我們將消費場景劃分為25種飲食環境。消費者當前食用富果樂的主要場景，來自于對“便利性”、“美味”與“飽腹感”的認可。這部分是我們目前的主力消費群體，我們需要繼續深挖他們的需求并保持品牌粘性。但同時我們也發現，有一些適合麥片的場景，目前消費者尚未選擇富果樂。這就意味著，我們還有擴展新價值的空間——比如在“健康”維度上進一步發力。

（二）從果干創新到健康升級：推動品牌再成長

目前，富果樂已經被認可為“早餐選擇”的代表品牌之一。接下來，我們計劃通過以下三方面，推動品牌進一步成長：

1. 健康升級

強化營養功能與健康價值，在原有“美味、便利、飽腹”的基礎上，疊加“健康”這一新的核心價值；

2. 原料多元

在產品層面，我們將嘗試引入更多樣化的水果原料，或者提升果干的顆粒大小，以提升視覺和口感的“附加值”；

3. 心智強化

強化消費者心智，讓“早餐＝富果樂”這一認知更牢固地建立起來。

六、結語

宮倉裕幸，副總經理兼品牌/商品營銷統籌，卡樂比（杭州）

從今年開始，富果樂在日本新一輪的廣告語是：“早飯吃了嗎？”目前在日本，早餐缺餐率過高也逐漸成為一個值得關注的社會課題。我們相信，不只是日本，中國乃至全球都有類似的現象。富果樂希望成為解決這一問題的一部分，用方便、美味、營養的麥片，幫助人們輕松開始新的一天。我們期待，富果樂不僅僅是一個產品，更是一個改善社會飲食結構、提升生活品質的助推力量。

本文為FBIF食品飲料創新原創，轉載請聯系授權。