春節期間，縣城商場擠滿了人，林陌一直都在等。即便是在“做什么都要排隊的北京”，林陌都不曾經歷這種盛況：開車去吾悅廣場得等，左轉的路口一度堵了幾十輛車，足足等了好幾波紅綠燈才通過；吃飯得等，喝奶茶得等，就連一旁的盲盒自助販賣機，都有兩三個孩子拉著家長來排隊。最終，林陌和家人等了一個多小時才吃上西塔老太太，吃完飯去取車又迷失在滿滿當當的停車場，找了好久才找到自家的車。

文 |鄭思芳

編輯|西打

運營|芋頭

縣城流量新高地

走進縣城的吾悅廣場，林陌一度有種又回到了北京網紅商場的感覺。

幾乎每個飯館門前都聚集了不少敞開羽絨服外套、坐著等位的人。再看看入駐的商鋪，西塔老太太、哥老官、米村拌飯、小菜園……都是開到了北京的網紅餐飲品牌。在北京工作快十年，林陌經常路過西塔老太太卻從來沒吃過，這次過年想著帶家人嘗嘗鮮，她取了一個中桌的號，前面不到十桌。

等位時，林陌自然而然地打開了茶飲小程序，霸王茶姬、喜茶、茉莉奶白應有盡有，霸王茶姬甚至火爆到排號100多杯?？纯粗苓叺牟蛷d，和大城市接軌的努力撲面而來，一家融合餐廳在一整面墻上貼上了韓國女團BLACKPINK成員Jennie的人像畫報，吸引了不少人前去打卡，“這不是在首爾，是在東臺”。同樣是辣椒炒肉，上海、北京有費大廚，這里有周大廚。

▲不少人在社交平臺上分享自己的打卡照。圖 / 小紅書截圖

作為江蘇省鹽城市代管的縣級市，東臺的常住人口約為88萬人，2023年GDP總量達到1118.48億元，連續多年躋身全國百強縣。2023年，東臺人均可支配收入約為4.5萬，不及北京一半，但消費水平并不比北京差多少，吃上一頓烤肉、火鍋，人均花費基本上都奔著100元至120元去了。

春節期間，縣城商場擠滿了人，林陌一直都在等。即便是在“做什么都要排隊的北京”，林陌都不曾經歷這種盛況：開車去吾悅廣場得等，左轉的路口一度堵了幾十輛車，足足等了好幾波紅綠燈才通過；吃飯得等，喝奶茶得等，就連一旁的盲盒自助販賣機，都有兩三個孩子拉著家長來排隊。最終，林陌和家人等了一個多小時才吃上西塔老太太，吃完飯去取車又迷失在滿滿當當的停車場，找了好久才找到自家的車。

除了吃飯，不少人去商場更是直奔電影院，為浩浩蕩蕩的春節檔貢獻出全家的電影票。林陌和朋友想看《封神2》，第一選擇就是吾悅廣場，但提前看大年初二的票幾乎都賣光了，只能換一家商場的電影院，五個人分成兩排才選到靠中間的位置。直到大年初五下午五點，黃金時段都還是場場爆滿，縣城的電影票價格并不低，觀影最佳位置70.9元一張票，不太好的一二排也得64.9元。

林陌發現，最近幾年，吾悅廣場已經成了縣城流量的新高地。2020年底，這座占地規模達5.4萬平方米的商業綜合體正式開業，第一批招商就引進了小城第一家麥當勞，后續霸王茶姬、哥老官等明星餐飲品牌也陸續入駐。在那之前，林陌每次回來更喜歡去城北的德潤廣場，那里有東臺第一家海底撈和星巴克，也是縣城年輕人和返鄉打工人必去的約會地點。

▲江蘇鹽城，在德潤廣場海底撈排隊的食客。圖 / 視覺中國

但如今，吾悅廣場明顯吸引了縣城更多的客流。林陌分析，可能是吾悅廣場更靠近人民公園，周邊不僅有小城最大的住宅小區，這幾年還新建了不少房子，即便不是假日也不缺流量。就算同樣引進了星巴克、霸王茶姬，坐落在城東的八佰伴人氣還是比吾悅差了不少。這個春節，八佰伴商場接連舉辦了針對年輕人的二次元新年派對，和主打熱鬧的年貨節，還趕著過年官宣了包括瀘溪河桃酥在內的新店，但人流量還是拼不過對手。

即便吃夠了“商場人太多”的苦，和很多人一樣，林陌在縣城還是會“哪里人多就往哪里湊”。她寧愿去熱鬧的商場排隊，因為“選擇更多”，至于等待的時長，她也根本不在乎，“回老家，最不缺的就是時間”，等位的時候正好和許久不見的家人、朋友好好聊聊。

不僅僅是東臺，其他縣城的吾悅廣場一到假期也都成了“頂流”。大年初一，江蘇啟東的吾悅廣場擠滿了人，茶飲店古茗和茉莉奶白一度都排號200多杯，有店員一個人一天搖了900多杯奶茶。再之前元旦，不少地方的吾悅廣場都舉辦了跨年夜活動，從河南滑縣到浙江瑞安，不少縣城人都聚集在廣場上等待零點倒計時放飛氣球。只不過熱鬧過后，還得堵上一個小時的車才能回家。

逆襲萬達，拿下縣城

跨年音樂節炸出的音浪、在大屏幕上瘋狂旋轉的oiiai貓、趕在春節前入駐的網紅餐廳……借由一波又一波的噱頭，無論是在線上還是線下，吾悅廣場都賺夠了流量。

小到70元一場的電影說看就看，大到幾千元一件的羽絨服說買就買，縣城的消費能力也可見一斑。當一線大城市的年輕人涌向B1、B2，高喊性價比、消費降級的時候，縣城的網紅商場和入駐的各大品牌，每逢佳節都賺得盆滿缽滿。

根據《2024中國縣域經濟高質量發展研究》，江蘇、浙江、山東是中國縣域經濟的最大集聚區，還有北上廣和福建等經濟發達區域均涌現出許多富強的縣鎮。其中，位于華東的長三角地區的三?。ńK、浙江、安徽）共有43個城市入圍中國百強縣，占比超4成，共同組成了強大的縣域經濟帶。

這些“超級縣城”中，一部分人的生活水平甚至可以比肩一線城市。比如在所有縣級市中，昆山是第一個GDP突破5000億元的縣城，人均GDP甚至超越了北京、上海、廣州等一線城市。

正是看上去活躍、蓬勃的縣域市場，給了傳統線下商業轉身的契機，也為后來者發力超越提供了可能。

曾經提到商業綜合體，萬達廣場是繞不過去的王者。標志性的藍玻璃幕墻建到哪里，哪里就能掀起“造城運動”。2017年，王健林喊出“力爭10年之內把萬達廣場發展到1000家左右”的目標，覆蓋超過80%的地級市。一度在不少人心中，“萬達廣場就是城市中心”。

▲2023年安徽淮南，田家庵區萬達廣場商場內的新年布置。圖 / 視覺中國

王健林也早就觀察到了縣城消費能力的價值。在一次訪談中，他提到，從租金回報比看，一、二線城市的項目甚至可能不如三、四線城市，因為一、二線城市的地價更貴、投資更大。到2022年底，萬達已在全國224座城市成功落地473座，布局重心顯著向三、四線城市傾斜。

原本在縣城，搶先進駐的萬達可以享受先發者的紅利，但近兩年，萬達廣場不斷賣身，王健林本人也失去了對萬達商管的絕對控制，反而讓曾經發展苗頭遠遠不及萬達的競爭者們上了桌。

新城控股旗下的吾悅廣場，就是一股進擊的力量。過去兩年，負責開發工作的吾悅商管下沉動作不斷，2024年開出包括合肥壩上吾悅廣場、平潭吾悅廣場、云浮云城吾悅廣場、滑縣吾悅廣場、泰安泰汶吾悅廣場和宜賓吾悅廣場在內的15座商業綜合體，多半位于三線及以下城市。在此之前的2023年全年，吾悅商管開出22個購物中心，其中13個位于低線城市。

這些吾悅廣場的位置，一般在三、四線城市新區的核心位置，周邊坐落著公園、學校、醫院、政府機關等，住了不少縣城年輕人，消費能力比起老城區強了不少。當一、二線城市的年輕人轉向低價團購和優惠券時，吾悅廣場卻在縣城打造出新的商業盛況：在蘇北地區，開業僅3天，泗洪泗州吾悅廣場總客流近60萬人次，40余家品牌三天的銷售業績達到全省/蘇北區域第一，80余家品牌銷售宿遷第一。漣水濱河吾悅廣場開業2天，總客流近40萬人次，超30家品牌銷售額奪得全省第一，超70家品牌銷售淮安第一，創下當地購物中心開業成績新高。

▲安徽安慶市的吾悅廣場，交通便利，吸引較大客流。圖 / 視覺中國

不過，商業運營的收入，在新城控股的總營收規模中，只是占了一小部分。實際上，真正讓吾悅商管的價值最大化的是后續的操作，不管是做經營性物業貸、抵押貸款，還是中債增反擔保的抵押物，吾悅廣場都能夠為新城控股提供可觀的增量融資。比如截至2022年底，新城控股就用吾悅廣場，做了260億的融資；2023年，新城控股新增以吾悅廣場為抵押的經營物業貸，以及其他融資約為140億元。

一連串的動作背后，是掌門人王曉松對商管業務的看重，而吾悅廣場也在關鍵時刻為新城控股的發展推了一把力。

2019年，新城控股時任董事長王振華涉案被抓，這個“黑天鵝”事件讓新城的業務幾近停滯。彼時，新城控股總裁王曉松剛上任一年，接任董事長后，王曉松給處在陣痛期的新城緊急踩了“剎車”：賣掉地產項目、縮減團隊規模的同時，全面收縮拿地的動作。

但吾悅廣場的發展并未就此停滯，規模反而逐漸擴大，營收水平也有所提升。財報顯示，2023年，新城控股實現商業運營總收入113.24億元，同比增長13.17%；物業出租及管理毛利率達69.90%。其中，增長最重要原因之一就是吾悅廣場在三、四線布局的成功，王曉松在2023年的股東大會上總結，三、四線商業廣場整體比較均衡，“大概10%地區面臨過度競爭，10%地區沒有競爭非常舒服”。

也正是在那些“舒服”的市場，吾悅廣場成了黑馬。

以蘇北地區為例，從企業在營項目規模來看，吾悅廣場以16個、總規模162.92萬平方米位居蘇北存量商業規模第一，跟在其后的是萬達廣場（13個）和雨潤（7個）。而整個蘇北地區，約有150個商業運營項目，也就是說每10座大型商場里，就有1座是吾悅廣場。

相較于金鷹、雨潤、萬達、茂業這類采取漸進式策略發展的商場，吾悅在蘇北的擴張速度像是開啟了狂飆模式。短短6年時間內，從1城1店發展到了現在的5城16店的規模。

爭奪“網紅”

林陌所去的東臺吾悅廣場，在春節期間承接了日均6萬的客流量，輻射到全年日均客流量則是2.7萬。雖不及“北京商場頂流”合生匯2024年春節期間，日均9萬左右的客流量，在蘇北地區與其他商場相比也綽綽有余。

高漲的人氣，很多時候來源于網紅品牌的入駐。一位吾悅廣場的招商人士告訴每日人物，目前吾悅廣場招商傾向于“場內缺少的業態和網紅大品牌，（這類大品牌）會好談一點”。而對于那些相似業態的零售品類，如二次元帶火的谷子店則會控制在一兩家左右，“要不然大家都做不起來”。

除了常見的網紅餐飲和茶飲首店，盒馬也成了被爭奪的流量網紅。

今年1月初，安徽宿州吾悅廣場通過視頻號官宣了“皖北首家盒馬”即將入駐的消息。宿州是一個擁有500多萬常住人口的安徽地級市，也是華東地區緊鄰山東和江蘇的四線城市。盒馬即將入駐的消息很快在社交平臺上沸騰發酵，消費者最關注的莫過于“終于不用再找代購購買盒馬網紅商品了”。

▲宿州吾悅廣場，官宣“皖北首家盒馬”即將入駐。圖 / 宿州吾悅廣場視頻號截圖

下沉路線確實為盒馬帶來了實打實的業績。根據界面新聞報道，盒馬在2024年新開業的72家門店中，除了將核心城市門店數量加密，也在向諸如嘉興桐鄉、山東東營和濰坊、陜西渭南以及江蘇張家港這類更下沉的城市擴張。官方透露，過去一年，盒馬在連續9個月整體盈利的基礎上實現了雙位數增長，顧客數增長超過50%。

隨著一、二線城市的紅利觸及到天花板，肯德基、麥當勞、海底撈、星巴克等品牌，也都更加積極地探索起下沉市場。比如星巴克就在2022年發布過一個2025中國戰略愿景：計劃至2025年以平均每9小時開出一家新門店的速度，新增開3000家門店，覆蓋中國300個城市。

降低客單價，是不少品牌下沉的必經之路，但一味的低價并不是縣城商業市場更長遠的發展路徑。就連一度在下沉市場吃到紅利的吾悅廣場，也看到了未來的局限性。

2024年，王曉松在股東大會上明確提出，三、四線城市不再是新城未來拓展的方向，原因是“三、四線城市人口相對固化，新增客源有限，只能通過客單價來提升廣場消費金額，所以天花板會比較低，大部分能達到10億-15億銷售額就已經不錯了”。在他看來，一、二線城市的商業廣場客源增長的彈性更大，天花板也更高。

▲今年春節期間，合肥市肥東縣吾悅廣場的影城客流量較大。圖 /視覺中國

所有駐扎進縣城的品牌，還要面對客流不穩定的現實問題。過完年，擁有更高消費力的返鄉青年又將返工，不出意外，客流量將大大減少。

在林陌老家，最紅火的永遠不是商場里的網紅餐廳，而是深入社區街巷的本土菜館，無論商場人多還是人少，這些帶有當地特色的土菜館總是有源源不斷的顧客?？h城有自己的生態，也展示了一幅與一、二線城市截然不同的商業圖景，穩固的人情社會和濃厚的實用主義氣息，總是能在更長一段時間里去掉浮華，留下最具縣城特色的消費地標。

（文中林陌為化名）

參考資料：

1.《一周4店“連開”，盒馬加速下沉ing》職業零售網

2.《萬達的成功和失敗同時到場》巨潮

3.《肯德基、海底撈、喜茶為何難以攻破下沉市場？》商隱社

4.《盒馬重回擴張區間》經濟觀察網

5.《商業綜合體的競爭已蔓延至縣城》胡潤百富

6.《春節觀察：為什么縣城老家的購物中心越開越多？》吳曉波頻道

7.《新城換了基本盤》鳳凰WEEKLY地產

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