農歷新年的最后一天假期。當整個中國大地還沉浸在春節的喜悅中，一封來自奧迪總部的公告信打破了合資豪華品牌在華發展的間歇與短暫寧靜。奧迪總部宣布，將加強其命名法的字母數字格式，以統一且透明的方式在全球范圍內代表每個車型的大小和定位，此前按車型區分電動汽車和內燃機車型的方式不再適用。

這一調整意味著，奧迪放棄此前以奇數代表燃油車型、偶數代表電動車型的全新命名規則，全面回歸傳統命名方式。除了降低用戶的認知成本；奧迪此舉釋放出了一個積極信號，那就是圍繞“中國”全球戰略調整正式開始了！

不同于外界對此次信息發布對有關決策反復帶來的成本及影響猜忌。輿論忽視的是結果的前序與過程，尤其圍繞此次奧迪對產品命名問題的糾偏，至少還有3個細節被未被注意：為什么趕在中國這個特殊的檔口里發出公告？究竟誰是奧迪糾偏決策背后的關鍵推動者？奧迪又將如何幫助在華伙伴打贏這場「中國反擊戰」？

文｜老楊頭

編輯｜李佳琪

圖片來源｜網絡

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「命名引發的生死較量」

此次，來自奧迪總部的公關發布與國內春節假期「趕巧」的一個潛在原因，還有1個月左右的時間，奧迪將正式對外公布上2024財年奧迪集團的財務數據。如果不出意外，公司銷售收入進一步下滑；利潤率與上1財年基本持平；凈現金流進一步收縮;將會成為1個月后，2024財年奧迪財報中呈現出公司的3個基本經營特點。

結合上1財年及去年3季度的數據標準即可估算，2024年四環品牌全年經營收入大約在630-680億上下，下滑幅度超過10%；利潤率保持在8-10%；整體現金流整體收縮30-40%...而這份算不上“漂亮”的財務數據，或許也將為奧迪品牌在接下來的發展中，呈現出3個特點而埋下伏筆：1、奧迪將重新審視全球趨勢，強化創新；2、全速推進四環品牌繼續作為豪華車企具備科技特點進而打造創新品牌；3、進一步與中國市場、伙伴之間緊密合作。

站在另一個角度上，3個特點又間接決定了即便是在國內用戶、伙伴都在休息檔口下，也不能妨礙奧迪想把接下來可能會出現問題先掐死在萌芽中，要對長遠防患未然的必要動作來做準備。甚至某種程度上，或許是此次左右奧迪發布的訊息，要以德方只發而非在奧迪AG同步配合下來對國內告知這項戰略的調整。

每年3月是跨國車企集中發布財報的時間點。通常來說在全年財報正式披露前的一個月前，披露方內部除了要對常規的賬目進行細致核對，確定幾個關鍵的財務指標，如毛利、凈利、資產負債及庫存情況外。有一個不能省略關鍵環節即是對過往業績進行評估分析，以財務部門發起結合上一財年年度的經營數據和業務運營情況圍繞核心業務板塊、產品線及關鍵區域銷售業績的尋找亮點和問題。

參照歐洲公司經營準則，管理層一旦對發現某些經營舉措可能或已經出現明顯錯誤提出質疑，董事會是有權在合理范圍下對前序決策提出異議采取補充措施并加以修正，甚至不排除針對特定市場需求進行調整，以減少公司損失。

數據顯示，2024年奧迪全球交付量為167.12萬，同比下降11.8%。其中海外交付總體規模下降18%，包括德國、北美市場分別同比下降21%、13%，這一幅度均超過奧迪在華同比下降的10%。意味著經歷來自23年總部發起的短期刺激政策后，奧迪的規模沒能得到根本且長期改善，而是回落到3年前的發展水平。但與3年前不同的是，眼下的中國不僅繼續扮演奧迪規模最大（接近40%）繼續擔任單一市場的角色，也是奧迪全球各核心「版塊」中最“抗跌”的單一市場。

面對全球經濟下行，以汽車為代表的大宗消費消費熱情減退的背景下，如何維穩在中國市場的發展問題已不是奧迪圍繞規模問題再和誰一較高下的「面子問題」，而是一場關乎根本，甚至是決定了以奧迪為代表的豪華車企是否具備可持續發展的一場「生死之戰」。

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「誰把奧迪“拉”回正道上？」

據奧迪相關發言人表示石柏濤（Marco Schubert），保有原有命名方式，意在讓原有客戶一目了然的瀏覽奧迪的產品組合。據悉決定恢復車型尺寸而非動力系統區分的傳統字幕數字命名方式后原定今年1季度發布的奧迪A6將回到原來的命名方式，而A4L與A5L不排除將在中國市場接下來將并存的命名方式出現。

事實上，作為此前命名決策的「異議方」，一汽奧迪曾于去年表達了對奧迪A6L的命名堅持，也明確對外表示更改命名可能會對原有客戶群體帶來影響。因此，石柏濤在對外媒解釋中也肯定了奧迪放棄新命名規則，很大程度上聽取了客戶和經銷商的反饋，間接證實“新規”在實施過程中在經銷商中引發困惑，甚至可能造成后續消費者購車時的無所適從。

作為目前奧迪全球銷售和營銷主管，從權責看車型命名規關乎品牌形象和產品銷售。石柏濤全面負責奧迪品牌在全球范圍內的銷售和市場營銷工作，有責任和義務來推動命名規則朝著有利于市場發展的方向調整，確保品牌在全球市場的推廣和銷售策略符合市場需求。

然而從去年9月1日，結束3年在中國市場的工作的石柏濤回到奧迪總部任職，以管理董事會的名義出任奧迪全球銷售和營銷主管的信息看。或許不用過多解釋，外界也能理解石柏濤解釋奧迪決意的另一層深意。

從主導奧迪首款純電SUV e-tron在中國市場的導入，到推動奧迪一汽新能源項目，再到強化奧迪在中國市場與中國合作伙伴的關系擴產、降本、推動產品引進的經歷。石柏濤在中國工作的經驗，正在幫助奧迪基于國內市場終端最真實的聲音去調整既有策略的落地。

事實上，早在去年9月的人事任命發布后，外界就已經猜測基于對中國市場的了解，石柏濤能夠基于國內真實情況，敏銳捕捉中國的特殊性對奧迪全球發展格局的發展過程所起到的重要性。目前，從命名更正已經成為奧迪接下來將繼續更好深化在華發展的又一個積極信號。某種程度上，也應驗了自去年中外媒體就曾多次評價「重用石柏濤即是奧迪深化在華發展，更懂中國市場的重要標志。」。

2021年1月，一汽奧迪銷售公司在杭州成立，擔任新公司總經理石柏濤（Marco Schubert）就曾表示過中國消費群體的特殊性，尤其是用戶平均年齡低于全球55歲這一平均標準，多次反饋總部應提高針對國內市場的決策速度。

此前，圍繞奧迪上汽奧迪落地前，他也曾明確建議總部就一汽奧迪和上汽奧迪需要再未來以不同的方向和玩法、文化以及兩個合資公司之間的差異化運作來作為總部營銷負責人是否合格的關鍵標準。據悉，自1932年汽車聯盟成立奧迪類似董事會的管理架構開始初具雛形，除石柏濤以外還未有過在中國任職經歷高管擔任集團董事的先例。

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「何為持續加碼中國的下一步？」

根據規劃，2025年以PPE/ADP平臺為代表的全新奧迪產品將正式進入成果交付期。四環品牌也將在年內圍繞中國市場開啟新一輪的產品攻勢。包括供給3大平臺共計8款戰略產品，6款來自一汽奧迪，2款來自上汽奧迪與新品牌AUDI。包括，基于PPC平臺打造的Q6L e-tron、A5L，基于PPE平臺打造的Q6L e-tron sportback、A6L e-tron及高性能車型RS6 GT和上汽奧迪基于新平臺推出的A5L、AUDI E

一汽方持續推進新經銷商的招募工作，2025年1月新增發布5個批次、16個網點招募計劃，預計全年新增40家網點。新春開年，一汽大眾總經理陳彬親自帶隊對奧迪經銷商開始了實地考察、走訪調研，了解各網點的人員狀態、陳設、客流及具體門店的客單情況。

上汽大眾總經理陶海龍也對上汽奧迪提出銷量翻番的標準，春節前夕內部已圍繞經銷商網絡建設作為公司2025年及2026年上半年工作的重中之重，加大渠道投入，增加經銷商數量以提升品牌覆蓋和服務能力。兩家合資企業相繼做出「前置工作」某種程度上，隱藏了中方合資伙伴對奧迪品牌在華發展長期市場競爭的冷靜思考。

適度打破本土生產、本土銷售的傳統合資的既有分工，以時間換空間的方式參與到以共創為特點的你中有我，我中有你的長期模式探索，先動起來已經成為奧迪在華合資伙伴做出改變的重要一步。畢竟，涇渭分明的合資合作模式，無法保證跨國企業在華發展是否具有未來，圍繞長期盈利模式的打造中預留空間是中外雙方伙伴在面對不確定市場要雙向奔赴的結果。

一方面，主動意味應對開年國內市場可能存在的不確定性風險；另一方面，主動也便于資房嘗試去打破傳統合資模式界限，推動以奧迪為代表的整個豪華合資品牌在華，解決了市場初期有和沒有的問題，如何在新能源時代繼續解決好不好的問題預留充分的空間，最終帶動四環品牌在華有關規模問題的持續攀升。

某種程度上，類似的變化更應該引起奧迪總部重視，甚至不排除激發總部去如何充分應對不確定風險，提前做出提前布局及相應準備。具體舉措包括甚至不限于需要除了落實好既定發展戰略外，還要今年在3個環節上對在華伙伴更多的支持：

1、加強與既有國內合資伙伴的技術研發與協同速度。由奧迪總部組織派遣更多技術專家而非管理專家來到中國，與一汽、上汽合資伙伴組成更強大的聯合研發團隊，在確保雙方團隊基于現有平臺基礎上，充分結合國內用戶的需要，對既有產品做進一步優化。不排除適度向對中方伙伴進一步開放平臺及技術模塊的數據庫的可能。以確保更快、更好的滿足中國市場及用戶的需要的同時，使其產品能夠在既有硬件的基礎上構建更具競爭力的應用及功能。

2、共享全球市場的數據和經驗，與國內伙伴溝通制定更符合中國市場的銷售策略。過去60年，奧迪品牌在全球各大市場都積累了寶貴的市場數據及用戶洞察以及系統的營銷經驗。例如，美國市場的初期開拓時，通過對人群梳理和定位明確了40歲以上四驅版A3在北美的銷售占比更突出。而這些完整的商業案例，很有可能會更好幫助既有合作伙伴未來豪華市場的發展趨勢，幫助其在中國市場接下來的新產品在定位與策略上提供參考。

3、加快優化產品速度，對PPE\PPC平臺車型國產化進度，做更快速的導入迫在眉睫。按照計劃，年中奧迪一汽旗下首款產品Q6L E-tron將正式上市，如何根據市場反饋及時調整對新產品及后續產品的本土化優化將成為考驗奧迪品牌搶奪國內市場先機的關鍵。尤其是加強新平臺在國內的供應鏈管理問題，確保新車型的進度不受影響，讓后續產品的跟進速度加快。