圖源：“電影哪吒之魔童鬧海”官微

分蛋糕的人，比想象的多

撰文/李覲麟

編輯/黎文婕

排版/Annalee

這或許是中國影迷第一次比導(dǎo)演還關(guān)心一部電影的票房。

2月6日，《哪吒之魔童鬧海》（以下簡稱《哪吒2》）票房突破58億，超過《長津湖》登頂中國電影票房榜，多家第三方平臺更是屢屢刷新對《哪吒2》的票房預(yù)測。

在經(jīng)歷了2024年一整年的市場萎靡之后，《哪吒2》如平地驚雷般調(diào)動起觀眾的心緒，影迷N刷電影、瘋搶周邊，而且時刻關(guān)注著《哪吒2》的票房情況，不少人甚至立志要“托舉吒兒沖擊全球票房榜單”。

眼下，《哪吒2》完成了登頂國內(nèi)電影票房榜的任務(wù)，又肩負起了刷新更多歷史的使命。想必，這不僅是一部電影的成功，也不是一個行業(yè)的爆發(fā)。在《哪吒2》背后，周邊衍生、文創(chuàng)聯(lián)名、廣告植入等與IP聯(lián)動的企業(yè)與行業(yè)，同樣迎來爆發(fā)。

在口碑與票房齊飛的同時，周邊經(jīng)濟已是未炒先火。

搶現(xiàn)貨高溢價，蹲預(yù)售等三個月

“哪里有賣結(jié)界獸周邊的，我真的很需要”

“想要申公豹和石磯娘娘的手辦，官方不出你實在是糊涂啊”

“第一次歡天喜地地被割，看到門店有貨直接整盒端走，錯過肯定后悔”

伴隨著《哪吒2》的票房與口碑齊飛，與之相關(guān)的“谷子經(jīng)濟”未炒先火，無論是在電影上映前就押寶聯(lián)名的周邊產(chǎn)品，還是目前正在眾籌中的預(yù)售周邊，又或是已經(jīng)發(fā)售五年之久的《哪吒1》周邊，集體開啟了瘋搶模式。

分到《哪吒2》周邊這杯羹的企業(yè)，其實遠比想象的多。

泡泡瑪特推出搪膠毛絨玩偶、盲盒手辦；卡游推出收藏卡禮盒、馬口鐵徽章、電影典藏卡；集卡社、森羅萬象推出典藏版收藏卡、捏捏樂、鐳射票、亞克力扭蛋機；靈動創(chuàng)想推出搪膠大娃、普奇努努玩偶、芽豆豆玩偶；中信出版集團推出官方限定集和官方番外繪本；Fun Crazy推出色紙、臺詞系列徽章、亞克力掛件、徽章夾、毛絨掛件盲盒、透卡……

官方手辦眾籌進度神速

還有QQ音樂、淘寶88VIP、搜狗輸入法、微博等互聯(lián)網(wǎng)平臺紛紛推出《哪吒2》皮膚或裝扮。目光所及之處，遍地有《哪吒2》的身影。

在這當(dāng)中，泡泡瑪特與《哪吒2》聯(lián)名的周邊盲盒已經(jīng)進入走俏的固定程序：商品緊缺、黃牛入場。

鋅刻度通過觀察盲盒交易市場發(fā)現(xiàn)，泡泡瑪特與《哪吒2》聯(lián)盟的周邊盲盒已經(jīng)出現(xiàn)輕微溢價，例如最熱門的“牽手哪吒”“牽手敖丙”兩款盲盒原價69元/個，目前的交易價在95元/個左右，而這樣輕微溢價的價格僅僅只能買到在5月20日之前發(fā)貨的預(yù)售產(chǎn)品，現(xiàn)貨價格溢價更多，但由于當(dāng)前《哪吒2》電影的大爆，“上頭”的消費者仍然愿意為之買單。

泡泡瑪特X哪吒盲盒的溢價情況

眾籌類周邊手辦也迎來了大爆發(fā)，F(xiàn)un Crazy與《哪吒2》官方聯(lián)名推出了正比例手辦，僅推出一周時間就15764%的完成了眾籌進度。截至發(fā)稿前，定價從198元到1938元不等的手辦套裝已成交36960套，原始目標(biāo)金額10萬元，而現(xiàn)在已籌金額已經(jīng)達到了1576.4萬元，火爆程度可見一斑。

除了常規(guī)的主角聯(lián)名之外，《哪吒2》的大火使得影片中的多個角色同樣實現(xiàn)聲量爆發(fā)，例如其中東海龍王“敖光”就以顏值圈粉無數(shù)，粉絲對其周邊產(chǎn)品的呼吁聲極其強烈。

萬代目前已開啟哪吒之魔童鬧海版敖光的手辦預(yù)售，總價329元/個，現(xiàn)處于付定金階段。值得一提的是，這款手辦仍在設(shè)計中，面雕尚未完成，但由于敖光的相關(guān)官方手辦并不多，所以有不少粉絲一邊擔(dān)心手辦最終的面雕會令人失望，但另一邊仍然堅定付下了定金。

東海龍王敖光手辦臉模未知就已開搶

電影背后的文學(xué)故事也再度受到關(guān)注，中信出版社發(fā)售的電影原創(chuàng)番外繪本《哪吒·三界往事》、主創(chuàng)團隊5年以來不為人知的資料匯集成的官方授權(quán)藝術(shù)設(shè)定集目前僅在天貓平臺的銷量就突破了一萬+和9000+，人氣指數(shù)突破10萬+。

所以僅僅說《哪吒2》是一場中國電影市場的票房奇跡，顯然不夠，由此IP衍生出的全產(chǎn)業(yè)鏈繁榮才是更大的奇跡。

“五年前，我還不是二次元”

《哪吒2》在打破“續(xù)作往往不如前作”的魔咒之余，還將衍生周邊的熱度推向了新高度，如今看到的有備而來、品類多樣的周邊產(chǎn)品以及各種花式聯(lián)動，實際上也是經(jīng)過行業(yè)沉淀實現(xiàn)的。

2019年，《哪吒之魔童降世》拿下50.36億票房，魔童形象的哪吒IP一夜出圈，但周邊產(chǎn)品卻沒有像《哪吒2》一樣同步上線，而是在電影上映一段時間，口碑完成發(fā)酵之后才陸續(xù)推出，而且品類較少，質(zhì)量參差不齊，難以形成產(chǎn)業(yè)化。

今年大年初一第一時間看完《哪吒2》的“花花醬”不僅在電影院購買了相關(guān)周邊，還參與了多家動漫周邊公司發(fā)起的眾籌項目。但對“吃谷”輕車熟路的她，手里卻并沒有《哪吒之魔童降世》的周邊，原因很簡單，她說“那時候我還不是個二次元”。

實際上，從《哪吒之魔童降世》走到《哪吒之魔童鬧海》的這五年時間，也是中國動畫電影迎來高速發(fā)展的關(guān)鍵期，更是新一代泛二次元用戶的增長期。

石磯娘娘出乎意料地爆火，F(xiàn)unCrazy加緊眾籌

從市場環(huán)境來看，近年來《長安三萬里》《白蛇：浮生》《落凡塵》等作品不斷涌現(xiàn)，帶來創(chuàng)作新風(fēng)向，引領(lǐng)觀影新潮流，也讓二次元文化的影響力不斷擴大。泛二次元用戶規(guī)模持續(xù)增長，據(jù)分析機構(gòu) CIC 灼識咨詢公布的《中國二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)，截至 2023 年，中國泛二次元用戶規(guī)模達 4.9 億人，其中核心用戶超 1.2 億人；預(yù)計到 2026 年，泛二次元用戶規(guī)模將增至 5.2 億人，覆蓋不同年齡層。這為谷子經(jīng)濟提供了龐大的潛在消費者基礎(chǔ)。

從消費群體角度來看，“90后”“00 后”逐漸成為消費主力，這一世代的年輕人更愿意為情緒與愛好買單，對二次元文化的熱愛和消費意愿顯著增加。他們追求個性化、獨特的消費體驗，而 “谷子” 作為承載著動漫角色情感與記憶的載體，正好滿足了他們的需求。

網(wǎng)友曬出哪吒1的周邊

在產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看，國漫 IP 的影響力不斷擴大，粉絲基礎(chǔ)激增，加上跨界合作和多元化產(chǎn)品開發(fā)，越來越多企業(yè)看到了 “谷子經(jīng)濟” 的潛力并加入到產(chǎn)業(yè)鏈中，市場上的產(chǎn)品種類日益豐富，質(zhì)量也不斷提高。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2023 年到2029 年，二次元產(chǎn)業(yè)規(guī)模將從 2219 億元增長至 5900 億元，復(fù)合增速 18%。未來 5 年，國內(nèi)二次元內(nèi)容產(chǎn)業(yè)有望突破千億市場規(guī)模，IP 商業(yè)價值將通過二次元周邊衍生產(chǎn)業(yè)和 IP 改編產(chǎn)業(yè)進一步拓展擴大，價值成長空間可達數(shù)倍以上。

過去，好萊塢大片早已通過衍生品收入實現(xiàn)了 IP 價值的最大化，例如《星球大戰(zhàn)》系列的授權(quán)商品收入達到 422.17 億美元，是其票房收入的四倍；2019 年《變形金剛 5》即便口碑不佳，衍生品銷售卻異常火爆；《冰雪奇緣》系列 6 年創(chuàng)造了 113 億美元的收入，其中 95.75 億美元來自衍生品，占比達 85% 。

與之相比，中國電影行業(yè)在衍生周邊開發(fā)方面的潛力還有極大挖掘空間。而伴隨著《哪吒之魔童鬧海》的登頂，這一現(xiàn)狀應(yīng)該很快會迎來改善。