當前，城市文旅產業發展機遇與挑戰并存：一方面，文旅深度融合、消費升級趨勢、政策紅利釋放等為產業不斷注入新活力；另一方面，文化挖掘淺層化、服務質量不均衡、消費習慣改變等問題制約著行業發展。聚焦“城市文旅品牌塑造”這一話題，北京大學光華管理學院市場營銷學系教授徐菁，圍繞為什么要關注文旅、文旅消費的新趨勢、塑造文旅品牌的重要性以及如何塑造文旅品牌等話題，分享了自己的觀察和思考。

在她看來，城市文旅品牌塑造不僅是城市差異化競爭的核心抓手，更是連接文化價值與經濟效益的紐帶。以品牌為引領，在文化傳承與創新發展中找到平衡，以更高質量的產品和服務滿足消費者的多元化需求，能夠推動城市從“流量爭奪”向“價值創造”升級。通過深度挖掘在地文化基因、打造獨特文旅IP、提升服務體驗并借助數字化手段創新傳播，城市能夠構建具有辨識度和吸引力的品牌形象，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出，實現文旅產業的可持續增長與城市綜合競爭力的全面提升。

文旅市場的消費新趨勢

疫情結束以來，國內文旅市場火爆，旅游熱點城市此起彼伏。1月22日，文化和旅游部發布2024年度國內旅游數據情況：根據國內旅游抽樣調查統計結果，2024年，國內出游人次56.15億，比上年同期增加7.24億，同比增長14.8%；國內游客出游總花費5.75萬億元，比上年增加0.84萬億元，同比增長17.1%。

在徐菁看來，這種變化并非短期的“報復式”增長，而是因為疫情實實在在改變了人們的消費需求和消費觀念，“理性消費”“健康”“體驗”成為新的關鍵詞。研究機構的調查報告顯示，后疫情時代的消費趨勢呈現出以下特點：沖動消費減少、更重視性價比、精打細算的消費升級、更青睞國貨品牌、健康相關消費增長、追求個人身心健康、減少非必需品的開支、消費支出從奢侈品轉向旅行……其中，健康相關品類及旅游位列支出清單的前列。

“當經濟活動或者消費經驗達到一定的程度，或者一個國家的經濟發展到一定階段的時候，人們的消費欲望會從原來的物質消費轉向精神體驗。很多研究發現，體驗相對于物品來說，會給人帶來更高更持久的幸福感。所以這也就是為什么看到，大多數消費者現在更愿意把錢花在像旅游這樣的一種體驗式的消費上，而不是更多去購買物品。”徐菁說。

同時，消費者人口結構的變化，也成為“文旅熱”背后的重要推動因素。

徐菁表示，首先是人口老齡化、少子化趨勢，包括旅游、養老、護理等高質量生活在內的銀發消費方興未艾。其次是消費主力軍的代際遷移，收入水平更高、消費能力更強的“70后”、“80后”、“90后”成為消費主力軍，同時追求個性、注重體驗、樂于嘗試的“Z世代”（95后）也迅速崛起，催生文旅產業旺盛需求。第三是家庭結構的變化，結婚率下降、單身人口數量上升，對應產生的需求包括便捷化消費、旅行體驗、陪伴與社交等，時間靈活的單身人群向往“詩和遠方”的生活方式，“一個人的旅行”正成為獨特的細分市場。

這些因素深刻影響著文旅產業的格局。“親子游”成為當下旅游市場的主力軍，越來越的家庭傾向于用旅游的方式帶著孩子一起度過假期時光；而年輕男性鐘愛“特種兵式”旅游，年齡段集中在20-22歲，人均消費多數在500元以內，高效旅行是主要目的。同時，銀發人群成為旅行消費的新勢力，旅行成為銀發人群退休生活的重要內容，銀發人群也成為旅游市場最大客源之一，“銀發旅游”撬動文旅熱；此外，“她出游”獨樹一幟，女性游客在出行游客中占比超半數，出游更多考慮價格因素，相較于男性更容易被“種草”，女性撐起文旅消費的“大半邊天”。

建立文旅品牌的重要性

在經濟發展與人口結構等因素的綜合作用下，文旅產業呈現出一些新的消費特點。大眾化旅游正向多元、小眾、有特色轉化，“文旅+商業”、“社區+藝術”、“文旅+建筑”等新場景、新品類不斷涌現，沉浸式文旅消費日益普及。“文旅消費的目的地，已從傳統的城市和景區旅游轉向各種小眾打卡目的地。這種轉變體現了文旅產業發展的新趨勢，同時也促進了新型旅游方式的發展。”徐菁說。

近年來，城市文旅的爆款類型也是多種多樣：淄博燒烤、天水麻辣燙式的美食煙火氣；甘孜、伊犁、隨州式的文旅局長當網紅；《我的阿勒泰》與阿勒泰、《狂飆》與廣東江門、《繁花》與上海、《去有風的地方》與大理式的影視文旅雙向奔赴；以及哈爾濱、天津、開封式的城市精神與情緒營銷等等。

盡管新型文旅消費已成為擴內需、促消費的重要推動力，但一些地區的文旅產業發展也存在著明顯的短板和問題：旅游資源供給過剩，量漲價跌；文旅目的地同質化較為嚴重；對歷史、文化、藝術內涵的挖掘、詮釋和表達還比較表淺；文旅目的地替代性高，溢價能力低等等。

“這些問題的關鍵癥結在于沒有完成文旅品牌化的過程，消費者來體驗過以后，但沒有成為忠實客戶，重復體驗意愿低、推薦意愿低。在當前旅游市場供給過剩的情況下，建立強有力的文旅品牌顯得尤為重要，以應對市場變化，提升從業者收入，并促進產業的持續健康發展。”徐菁說。

徐菁表示，不同于以往以景區門票收入為主的商業模式，現代文旅產業更注重與商業的結合，通過創新的商業業態以及文創產品的開發，增強旅游地的文化輸出和消費者的體驗，提升品牌的吸引力和持久力。同時，創意設計和藝術的融入也成為了吸引消費者的重要方式，如通過建筑創意、藝術展覽等打造新的旅游景點和體驗。

以南京紅山森林動物園為例，徐菁認為，紅山森林動物園受年輕消費者喜愛的原因，就在于紅山森林動物園區別于傳統動物園，形成了自己的品牌意識：它以動物為中心，強調尊重生命和敬畏自然，營造良好的生態環境，提供自然、有趣、溫暖且富有教育意義的游覽體驗。通過社交媒體和線上直播增強與游客的連接，擬人互動及動物認養拉近了心理距離，明星動物和文化活動豐富了游客體驗，契合熱點的文創產品以及與知名品牌的IP聯名，進一步增強了動物園的吸引力，使其成為游客熱衷的旅游目的地。

“很多地方雖然游客增加，但從業者收入減少，原因是缺乏獨特性和深度的文化挖掘。網紅經濟具有短暫性，只有通過品牌化和深刻的文化藝術內涵挖掘，才能吸引并留住消費者，實現長期發展。地方政府等需要清楚自己的核心競爭力，避免盲目追求網紅效應，應專注自我品牌建設，以吸引更長期的旅客和投資。”徐菁說。

對于城市文旅如何實現“長紅”，徐菁認為，要分析其成為網紅文旅城市的原因，是否是核心的旅游驅動要素，因為有些要素不太可能成為吸引游客到當地旅游的動力所在。此外，一些城市對自我的認知還不夠清晰，往往成為了熱點，但不知道該如何發力。而個性鮮明、設施完備、能夠持續為游客提供功能和情感價值的城市，才能夠持續長紅。

文旅品牌構建的路徑

就如何構建文旅品牌，徐菁提出了品牌塑造“三步走”路徑：即打造品牌知名度、建立品牌聯想、培養偏好及忠誠度。具體而言，第一，要以市場細分情況為基礎、以與競爭品牌區分為重點，根據目標人群的需求進行品牌分析；第二，向消費者輸入品牌含義，讓消費者深刻了解這些品牌火爆背后的原因；第三，在認知、情感和行為三個維度上發力，加強品牌與消費者認知與情感方面的鏈接，并促進決策及忠誠度。

在徐菁看來，品牌是通過其相異于競爭對手的定位以及其個性而與眾不同的產品或服務，其個性包括功能屬性和象征價值的獨特組織。成功品牌的關鍵在于建立品牌于消費者之間的關系，使消費者的物質和心理需求與品牌的功能屬性和象征價值密切匹配。城市品牌化是規劃、管理和推廣城市形象的正確理論和實踐方法，如企業品牌一樣，城市品牌也要滿足功能、象征和情感需求，滿足這些需求的屬性需要融入城市的獨特優勢。

“目的地品牌化是將旅游目的地視為品牌，或將目的地作為品牌來促進旅游增長的發展和管理。這一概念可能是城市品牌管理中最富有成效的研究領域，因為它提出了具體而實用的措施。”徐菁說。

徐菁指出，在品牌化具體發展階段有五個詳細的步驟：一是市場調研、分析、分略研究；二是品牌形象和內涵的建立；三是品牌發布及傳播；四是品牌策略執行；五是評估、監測、回顧。

“在文旅產業中，成功實現品牌化需要深入市場調研和分析，以及對品牌內涵的深入挖掘和夯實。品牌傳播和策略執行后，重要的是評估監測和回顧，以確保品牌的持續發展。雖然流量被認為是重要的，但長期的成功依賴于堅實的基礎和內涵的挖掘。那些能夠提供獨特價值和穩定吸引力的品牌或目的地，才有可能從網紅走向長紅。”徐菁說。

同時，她也指出各地也塑造城市品牌時，應不斷追問的自己：目的地的特征有哪些？游客從目的地特征中能獲得什么好處？游客的心理的、情感的收益有哪些？返客的價值點在哪里？目的地品牌最核心的本質特征是什么？

徐菁表示，不必過度流量焦慮。流量經濟引發的一時火爆，往往來得快去得也快，這種短暫的繁榮無法為地方的長期發展提供堅實的基礎。只有正確看待流量、用好流量，抓住消費者的消費意愿、消費偏好，讓“流量變現”的基礎和過程變得更加扎實，才能將“曇花一現”變成“一路繁花”。

徐菁，北京大學光華管理學院市場營銷學系教授，光華行為科學實驗室副主任。研究領域包括消費者心理及決策行為、品牌策略和可持續消費，多項研究成果發表在Journal of Marketing Research, Journal of Consumer Research, Journal of Consumer Psychology, 心理學報及營銷科學學報等國內外頂級學術期刊上。2013年國家自然科學基金優秀青年基金獲得者，曾獲得厲以寧科研獎，北京大學優秀教學獎，北京大學優秀博士生論文導師等多個科研及教學方面的獎勵。在光華教授的課程包括消費者行為學、營銷管理、社會影響力營銷及商業倫理等，與業界有廣泛的合作，并開發了多個品牌戰略方面的教學案例。

來源 |北大光華對外關系部

編輯 |王蒙

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