本文作者：陳明 王滿平 應(yīng)鈺頡

作者單位：廣東省企業(yè)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)、華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院

靠天吃飯，安土重遷，守著一塊地，深耕一輩子，這一直是中國傳統(tǒng)農(nóng)耕文化的底層邏輯。長期以來，農(nóng)民靠著一畝三分田，辛勤耕耘，除了自給自足以外，剩余只等去定期舉辦的村鎮(zhèn)集市進(jìn)行交易，換回一些所需的生活和生產(chǎn)物質(zhì)，市場(chǎng)半徑狹小，只能解決溫飽。改革開放以后，隨著家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制的推廣和鞏固以及農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的改善，農(nóng)業(yè)產(chǎn)量穩(wěn)步提升，農(nóng)民收入有了較大幅度的增長，黨的十八大以來，中國提出了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，旨在全面推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化。政府出臺(tái)了一系列政策措施，包括高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田建設(shè)、農(nóng)村土地制度改革、農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新等，推動(dòng)農(nóng)業(yè)農(nóng)村全面發(fā)展?，然而，關(guān)鍵的問題還是沒有徹底解決，那就是重生產(chǎn)輕市場(chǎng)，重產(chǎn)品輕品牌，出現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品買不好賣不貴，豐產(chǎn)不豐收的現(xiàn)象，影響了農(nóng)民的生產(chǎn)積極性。

“12221”，把市場(chǎng)挺在生產(chǎn)前

為了徹底解決農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷不暢的問題，2018年，廣東省農(nóng)業(yè)部門率先突破“一產(chǎn)困局”，用市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)思維重構(gòu)農(nóng)業(yè)的“接二連三”的發(fā)展模式，探索出了“12221”農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營銷體系，創(chuàng)造性地提出“市場(chǎng)半徑越大，農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值越大”的響亮口號(hào)，打破固有的產(chǎn)業(yè)邊界，建立從種到賣的全鏈條經(jīng)營構(gòu)想：即建立“1”個(gè)農(nóng)產(chǎn)品大數(shù)據(jù)，組建銷區(qū)采購商和培育產(chǎn)地經(jīng)銷商“2”支隊(duì)伍，拓展銷區(qū)和產(chǎn)區(qū)“2”大市場(chǎng)，策劃采購商走進(jìn)產(chǎn)區(qū)和供應(yīng)商走進(jìn)銷區(qū)“2”場(chǎng)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌打造、銷量提升、農(nóng)民致富等“1”攬子目標(biāo)。

為此就有了一系列讓人目不暇接且讓農(nóng)業(yè)乃至市場(chǎng)營銷領(lǐng)域的理論界和實(shí)踐界都為之振奮的全新案例：

2019年，滯銷面積達(dá)10多萬畝價(jià)格賤到2毛一斤都無人問津的徐聞菠蘿因?yàn)榇罅?dǎo)入“12221”市場(chǎng)體系，發(fā)起了一場(chǎng)轟轟烈烈的“廣東喊全國人民吃菠蘿”的營銷戰(zhàn)，銷區(qū)產(chǎn)區(qū)無縫對(duì)接，直播網(wǎng)紅現(xiàn)地推廣，各大傳媒火力全開，物流專車夜以繼日開往全國各地，一個(gè)月后，徐聞菠蘿已售七成，地頭價(jià)超過0.8元/斤。徐聞菠蘿實(shí)現(xiàn)賣難突圍。6年來，徐聞菠蘿成功逆襲，年產(chǎn)值從9.8億元增長到25億元，輻射帶動(dòng)近5萬農(nóng)戶增收。“菠蘿的海”的品牌也變得家喻戶曉。

2021年，廣東荔枝更喊出了“喊全球吃荔枝”的口號(hào)，開啟了一場(chǎng)全球性的營銷戰(zhàn)役，他們采取分區(qū)掛圖作戰(zhàn)、媒體矩陣宣傳、電商助‘荔’營銷等措施，形成國內(nèi)與國外、線上與線下的產(chǎn)銷對(duì)接，把荔枝賣遍全國、賣向了全世界。當(dāng)年荔枝賣出了9.6元/公斤的均價(jià)，年產(chǎn)值達(dá)144.8億元。

由此一路向前，廣東的四會(huì)蘭花、德慶貢柑、增城絲苗米、梅州柚、湛江金鯧魚、惠來鮑魚、清遠(yuǎn)雞、澄海獅頭鵝、英德紅茶、黃金柰李等一批“粵字號(hào)”區(qū)域品牌，紛紛貫徹“12221”的市場(chǎng)拓展思路，大跨步走向國內(nèi)和國際市場(chǎng)，取得了產(chǎn)銷兩旺的豐碩成果。

“12221”模式的精髓還不僅僅是市場(chǎng)半徑的拓展，其核心的要義還是以大數(shù)據(jù)為底層，基于品牌價(jià)值的承諾拉動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)值提升，從而有效提升農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品賣得好賣的貴的市場(chǎng)績效，通過發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)興旺助農(nóng)增收。

將“12221”市場(chǎng)體系運(yùn)用于預(yù)制菜的生產(chǎn)與銷售領(lǐng)域在廣東又是一個(gè)新的創(chuàng)舉。全球海外中餐館有50多萬家，服務(wù)6000多萬海外華人，中餐消費(fèi)需求旺盛，而粵菜更是名揚(yáng)天下。借助“粵菜師傅”的熱潮，廣東乘機(jī)聚集了一大批名廚資源，廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳牽頭，多家單位聯(lián)合起草全國第一套預(yù)制菜標(biāo)準(zhǔn)體系，與國際標(biāo)準(zhǔn)接軌，并快速組建預(yù)制菜出海聯(lián)盟，幫助優(yōu)質(zhì)的預(yù)制菜產(chǎn)品以及專注于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)預(yù)制菜的企業(yè)打通出海通道。

更有甚者，借助年節(jié)消費(fèi)，廣東省更是大力推動(dòng)“年魚經(jīng)濟(jì)”，為品種豐富且年年豐產(chǎn)的廣東漁業(yè)尋找全新的品牌營銷渠道。2022—2024年，珠海市每年12月舉辦中國年魚博覽會(huì)，每年皆有全國200余家企業(yè)帶來數(shù)百種年魚產(chǎn)品，現(xiàn)場(chǎng)簽約百億元，通過“年魚經(jīng)濟(jì)”，海鱸魚、黃立魚、鰻魚、對(duì)蝦、金鯧魚等廣東名優(yōu)水產(chǎn)品，正對(duì)標(biāo)“世界名魚”實(shí)現(xiàn)規(guī)模化、智能化、品牌化發(fā)展。

2025年新春來臨之際，“年菜”風(fēng)云榜暨第二屆中國“金牌年菜”評(píng)選活動(dòng)正式啟動(dòng)，活動(dòng)將聚焦中國六大“世界美食之都”和中國“八大菜系”，讓“年菜經(jīng)濟(jì)”擴(kuò)展更為廣闊的市場(chǎng)領(lǐng)域和更為豐富的產(chǎn)品類別，為全國乃至全球更多的消費(fèi)者帶去廣東乃至全國的美食佳肴，豐富人們的節(jié)慶生活。

據(jù)了解，農(nóng)產(chǎn)品“12221”市場(chǎng)營銷體系已連續(xù)四年寫入廣東省政府工作報(bào)告，2022年寫入省黨代會(huì)報(bào)告，一套農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營銷體系的方法論，已成為廣東全省鄉(xiāng)村振興的重要決策，“把市場(chǎng)挺在生產(chǎn)前”的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)理念逐漸深入人心。

“飛地”共享，突破邊界求發(fā)展

農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷不暢的市場(chǎng)問題解決了，但另一個(gè)深層次的問題又浮現(xiàn)了出來，那就是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的區(qū)域不平衡以及由于自然環(huán)境的影響導(dǎo)致農(nóng)業(yè)資源的利用率低下。

中國大地，幅員遼闊，南北東西，地理復(fù)雜，氣候迥異，對(duì)于受環(huán)境影響巨大的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)來講，必然會(huì)出現(xiàn)豐產(chǎn)欠收，農(nóng)忙農(nóng)閑的巨大的時(shí)間和區(qū)域差異。北方的冬天由于霜凍、寒潮、干燥和積雪，無論陸地和水域，大半年都屬于冬休，農(nóng)民基本賦閑在家；南方的夏天酷熱干旱，有時(shí)又洪澇頻發(fā)，加上經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，青壯年都外出打工，農(nóng)村大片土地閑置亟待開發(fā)；西部山區(qū)縱橫，海拔高，水源缺，很多農(nóng)作物不適合生長；而東部平原土地肥沃，更適合更多農(nóng)產(chǎn)品的大面積種養(yǎng)。

長期以來由于交通不便，條塊分割，區(qū)域之間缺乏互動(dòng)，無法形成有效的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和資源的充分利用。隨著鄉(xiāng)村振興工作的逐步深入，廣東的農(nóng)業(yè)部門腦洞大開，借鑒“飛地模式”與“共享經(jīng)濟(jì)”，基于全國農(nóng)業(yè)資源整合的大格局，探索了一條廣東農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效的新途徑。

所謂的“飛地模式”，就是指兩個(gè)相互獨(dú)立、經(jīng)濟(jì)發(fā)展存在落差的行政地區(qū)通過跨區(qū)域的行政管理和經(jīng)濟(jì)開發(fā)，實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)、經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展的一種區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作模式。從理論上講，飛地模式是基于區(qū)域比較優(yōu)勢(shì)理論和協(xié)同發(fā)展理論的實(shí)踐探索。區(qū)域比較優(yōu)勢(shì)理論強(qiáng)調(diào)各地區(qū)應(yīng)根據(jù)自身的資源稟賦和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，發(fā)展具有比較優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)，通過分工與合作，實(shí)現(xiàn)資源的高效利用和經(jīng)濟(jì)的快速增長。協(xié)同發(fā)展理論則注重區(qū)域之間的協(xié)調(diào)互動(dòng)，通過政策引導(dǎo)和制度創(chuàng)新，促進(jìn)區(qū)域間的要素流動(dòng)和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，縮小區(qū)域發(fā)展差距，實(shí)現(xiàn)共同富裕。飛地模式最初是在工業(yè)和經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的建設(shè)中得到廣泛應(yīng)用，如，一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的工業(yè)企業(yè)將部分生產(chǎn)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，利用當(dāng)?shù)氐耐恋睾蛣趧?dòng)力資源，降低生產(chǎn)成本，提高經(jīng)濟(jì)效益。隨后也擴(kuò)展到農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，這種模式打破了傳統(tǒng)的行政區(qū)劃限制，使得農(nóng)業(yè)資源能夠在更廣闊的區(qū)域內(nèi)優(yōu)化配置，充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，形成互利共贏的局面。

而“共享經(jīng)濟(jì)”則是指是指通過將閑置資源進(jìn)行共享，從而實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置和高效利用的經(jīng)濟(jì)模式。其核心在于借助互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代信息技術(shù)，降低信息不對(duì)稱，提高資源的利用效率，滿足不同主體的多樣化需求。共享經(jīng)濟(jì)的理論基礎(chǔ)主要包括規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論、協(xié)同消費(fèi)理論和長尾理論。規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為，隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本會(huì)逐漸降低，共享經(jīng)濟(jì)通過整合大量的閑置資源，能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，降低資源的獲取成本和使用成本。協(xié)同消費(fèi)理論強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者之間的合作與共享，通過共享資源，消費(fèi)者可以以更低的成本滿足自己的需求，同時(shí)也為資源的所有者帶來了額外的收益。長尾理論則指出，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，非主流、小眾的產(chǎn)品或服務(wù)也能夠通過共享平臺(tái)找到特定的消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)長尾效應(yīng)，創(chuàng)造出巨大的市場(chǎng)價(jià)值。共享經(jīng)濟(jì)模式在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的具體應(yīng)用體現(xiàn)在四個(gè)方面：共享市場(chǎng)體系、共享生產(chǎn)車間、共享儲(chǔ)存云倉、共享科研平臺(tái)。

比如，早在實(shí)施“12221”農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營銷體系的時(shí)候，廣東就大力倡導(dǎo)“南品北上，北品南下”的省際農(nóng)業(yè)合作模式，積極支持商業(yè)渠道把廣東的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品比如荔枝、蘭花、水果、絲苗米、茶葉等運(yùn)出去，同時(shí)把外省優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品比如陜西蘋果、丹東草莓、山西陳醋、呼倫貝爾農(nóng)畜產(chǎn)品等運(yùn)進(jìn)來，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)互換、資源共享。如今，廣東又開始將這一舉措進(jìn)行深化，利用飛地模式和共享經(jīng)濟(jì)做起了“擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)半徑”的大文章。

在飛地模式方面，已經(jīng)進(jìn)行了多個(gè)實(shí)踐案例：

廣東湛江遂溪縣與黑龍江綏化望奎縣的農(nóng)業(yè)合作：遂溪縣位于廣東省湛江市，擁有豐富的土地資源，但由于技術(shù)和管理相對(duì)落后，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效益不高。望奎縣地處黑龍江省綏化市，冬季氣候寒冷，土地閑置，但擁有豐富的勞動(dòng)力和先進(jìn)的農(nóng)機(jī)設(shè)備。兩地通過飛地模式開展合作，遂溪縣提供土地，望奎縣的農(nóng)民在冬季南下遂溪，利用當(dāng)?shù)氐耐恋睾妥陨淼膭趧?dòng)力、技術(shù)優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合種植馬鈴薯、玉米、紅薯、大蔥、西瓜、百香果等農(nóng)作物。兩地農(nóng)業(yè)管理部門積極協(xié)調(diào)，幫助農(nóng)民解決種子、技術(shù)、土壤改良等問題，并發(fā)動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民參與耕種。這種合作模式不僅提高了土地的利用率和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效益，還增加了兩地農(nóng)民的收入，實(shí)現(xiàn)了互利共贏。

吉粵省際南北的優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品飛地合作：吉林省作為農(nóng)業(yè)大省，擁有豐富的農(nóng)產(chǎn)品資源，如人參、玉米等，但面臨著市場(chǎng)拓展的挑戰(zhàn)。廣東省則擁有廣闊的市場(chǎng)和先進(jìn)的銷售渠道。兩地通過飛地模式合作，吉林在廣東建立農(nóng)產(chǎn)品展示展銷中心，將吉林的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品直接推向廣東市場(chǎng)，同時(shí)廣東的企業(yè)也在吉林投資建設(shè)生產(chǎn)基地，利用吉林的資源優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)加工農(nóng)產(chǎn)品，再通過廣東的渠道銷售到國內(nèi)外。這種合作不僅促進(jìn)了吉林農(nóng)產(chǎn)品的銷售，也豐富了廣東的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了兩地農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的互利共贏。

在共享經(jīng)濟(jì)方面，也頻出奇招：

廣東的化橘紅與吉林的長白山人參跨區(qū)域“聯(lián)姻”：廣東化州是全國最大的化橘紅生產(chǎn)基地，化橘紅素有“南方人參”之稱，具有較高的藥用價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。吉林長白山是中國人參的核心產(chǎn)區(qū)，人參產(chǎn)量占全國60%，世界40%，交易量占全國80%。兩地通過共享經(jīng)濟(jì)模式，實(shí)現(xiàn)了化橘紅與人參的跨區(qū)域“聯(lián)姻”。雙方不僅共享市場(chǎng)體系，將各自的農(nóng)產(chǎn)品推向更廣闊的市場(chǎng)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)“南品北上，北品南下”，還共享生產(chǎn)車間、儲(chǔ)存云倉和科研平臺(tái)。在新品研發(fā)、預(yù)制菜聯(lián)合生產(chǎn)、品牌策略等方面開展深度合作，實(shí)現(xiàn)了資源的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，提升了農(nóng)產(chǎn)品的綜合開發(fā)能力和市場(chǎng)滲透能力。例如，人參龜苓膏、人參鴿子湯、人參年菜、人參熬茶、人參蒸雞等系列產(chǎn)品一一面市，體現(xiàn)了以人參、化橘紅合作為切口，推動(dòng)吉粵更多地道風(fēng)物產(chǎn)品聯(lián)姻、研發(fā)聯(lián)合、營銷聯(lián)名。

粵港澳大灣區(qū)預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)園“共享工廠”：肇慶市高要區(qū)積極建設(shè)粵港澳大灣區(qū)預(yù)制菜“第一園”，組織全國預(yù)制菜龍頭企業(yè)走進(jìn)“預(yù)制菜第一園”，共同研討“共享工廠”的共建模式，為更多預(yù)制菜企業(yè)提供輕資產(chǎn)運(yùn)作、高標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)、高質(zhì)量輸出的生產(chǎn)中心，打造預(yù)制菜“富士康”。同時(shí)，邀請(qǐng)“四個(gè)一批”（一批采購商、一批出口商、一批網(wǎng)紅、一批餐飲企業(yè)）共同探討預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈新合作模式，建設(shè)質(zhì)量一流、全鏈條高效率的預(yù)制菜產(chǎn)品供應(yīng)基地。這種“共享工廠”模式，通過共享生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)、人才等資源，降低了企業(yè)的生產(chǎn)成本和運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)，提高了預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)的整體競(jìng)爭力，推動(dòng)了預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)的集群化、規(guī)模化發(fā)展。

農(nóng)業(yè)的發(fā)展，長期以來都受制于區(qū)域的資源、政策以及人文地理環(huán)境的制約，每每遇到難以突破的瓶頸，出現(xiàn)“資源閑置，開發(fā)乏力；產(chǎn)業(yè)初級(jí)，產(chǎn)品粗放；產(chǎn)品過剩，市場(chǎng)不暢；市場(chǎng)無序，品牌不強(qiáng)；價(jià)值懸空，鏈條松散”等困境。2025年一開年，中央農(nóng)村工作會(huì)議就旗幟鮮明地提出：“千方百計(jì)推動(dòng)農(nóng)業(yè)增效益、農(nóng)村增活力、農(nóng)民增收入”。這除了繼續(xù)聚焦縣域經(jīng)濟(jì)、建立優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)集群、深入實(shí)施品牌強(qiáng)農(nóng)戰(zhàn)略、支持特色農(nóng)產(chǎn)品種植養(yǎng)殖技術(shù)創(chuàng)新、農(nóng)產(chǎn)品加工技術(shù)研發(fā)、農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)以及著力推進(jìn)一二三產(chǎn)業(yè)融合，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、休閑農(nóng)業(yè)、農(nóng)村電商等新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，通過提高農(nóng)業(yè)綜合效益實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展之外，打破區(qū)域限制，走出資源局限的認(rèn)知誤區(qū)和固有的土地和市場(chǎng)的邊界思維，放眼全國乃至全球，尋找合適的資源實(shí)現(xiàn)合作共享，必將成為推動(dòng)鄉(xiāng)村振興工作縱深開展的新抓手。廣東農(nóng)業(yè)在“飛地模式”與“共享經(jīng)濟(jì)”方面的成功實(shí)踐，大大拓展了發(fā)展農(nóng)業(yè)的新思路，也更加堅(jiān)定了農(nóng)業(yè)發(fā)展提質(zhì)增效的信心。在國家農(nóng)業(yè)政策創(chuàng)新和農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型實(shí)踐層面都具有深遠(yuǎn)的開創(chuàng)意義。