作者|豆芽

2025開年，美妝護膚行業消息頻頻，寒氣彌漫。

前幾天雅詩蘭黛發布消息，計劃將在全球范圍內裁減5800至7000個工作崗位；

歐萊雅發布2024全年財報，全球銷售額、凈利潤分別實現5.1%、3.6%的增長，但其中國市場同比下降3.2%，是近13年來首次下滑；

國產美妝頭部公司上美股份，1月在全電商渠道的GMV不如去年亮眼，1月韓束抖音GMV同比下滑20%，全渠道GMV與去年抖音單渠道GMV持平；

與此次同時，上美也陷入了“大裁員”的風波。

春節期間Deepseek爆火，開工不久一張上美內部的截圖廣炸出了不少人，呂義雄在內部群提到“開始研究AI代替人的工程，內容創新的部門80%的人要淘汰了”、“法務50%的人要淘汰了”、“客服95%的人要淘汰了”......過于炸眼的淘汰比例，很快就引發了行業及網友們的關注。

后續呂義雄在朋友圈辟謠，表示“不是要裁員，今年上美總體人數會增加800人，只是有些地方加人、有些地方減人，讓運營更科學化，更有效率”。

但還是擋不住網友們的討伐，有人感慨“AI是借口重點是降本吧”、“未來護膚品也賣給AI吧”，還有人將此前上美獎勵高管價值400多萬勞斯萊斯的消息拉出來做對比。

雖然裁員一事是假，但這也說明上美內部即將開啟一場AI變革下的人事管理大變，某種程度上體現出呂義雄降本增效、沖刺百億的決心。

“這其實就是他們內部使用AI革新的一些態度，這也是一個必然趨勢，Deepseek火了之后老板們都在研究如何用AI提效，不會是一次性減這么多人，應該是慢慢替換，這個其實是可信的”，美妝行業資深從業者abby告訴剁椒Spicy。“這也很符合上美的管理風格，比較大開大合。”

但即便辟謠后，相關截圖仍然在社交平臺上廣泛流傳，且上美依舊被網友們審判。這種輿論后勁與上美股份的掌舵人呂義雄不無關系，白手起家的呂義雄向來決策激進，從拿10億預算投衛視、到重兵抖音，每一步都走在行業前面，因而任何動作或者表態都會對引發外界的關注，并由此推測上美的發展走向。

雖然上市之后，這兩年上美低調了不少，包括呂義雄在內的高管在公開場合的露面頻次發言都不多。但關于上美內部的管理風格、人事關系、工作氛圍等等，也時常出現負面輿論。

這次事件中，很多網友并不關心AI是否真的會替代打工人，而是詬病于上美的管理混亂、員工流動性高，甚至還出現了不少避雷貼，勸退那些正在考慮offer的求職者。“裁員”風波反而是撕開了上美在內部管理的一個口子，將上美的組織管理再度放在大眾視野被討論。

作為老牌國產護膚企業，上美憑借韓束在抖音的爆發式增長，一路逆襲，2023年、2024年韓束連續兩年登頂抖音美妝TOP1，刷新抖音美妝記錄。上美在整個國產美妝市場上也是奮起直追，沖至行業第二，僅次于珀萊雅。大年初一，呂義雄在官方公眾號上發布了一封公開信，提出“2025年沖刺100億目標”、“2030年沖刺300億目標”。

韓束的爆發確實讓上美股份進入了行業頭部陣營，也成為行業爭先學習的對象。但在如今這個市場環境下，上美需要面臨的挑戰，既有這次被抬上來談論、猜忌的管理問題，也面臨著韓束增長放緩、品牌矩陣建設不充分的業務難題。

一直以來，上美的步子都邁的很大、也比行業其他玩家更敢于押注新渠道。

早在十幾年前，上美就將市場大預算投入到衛視平臺，例如韓束斥巨資拿下《非誠勿擾》《花樣姐姐》等多檔熱門綜藝的冠名，一葉子也頻繁出現在《安家》《三十而已》等多部熱門影視劇，及多檔綜藝中。有媒體統計，上美在2015年砸入衛視的營銷費用就超過了10億元，在行業中實屬少見。這一動作的效果也是立竿見影，韓束迅速成為家喻戶曉的國民護膚品牌。

隨著傳統衛視的式微，上美又將目光瞄準到抖音，2019年開始布局抖音，不過一開始處于不溫不火的狀態，直到2023年發布首部品牌定制短劇，韓束才在抖音迎來爆發、并成功打出了紅蠻腰的大爆品，成為行業第一個吃“短劇”這只螃蟹的企業。

再到如今，呂義雄高調表態用AI來替代很多崗位，這些都反映出呂義雄在決策時的果斷、高舉高打。呂義雄曾在一個行業內部交流會上提到“我需要做選擇的時候，只需要6個字，一個是‘有價值’，一個是‘沒價值’，有價值的留下，沒價值的結束掉。”

“很多品牌雖然也在研究這個事，但大多都比較低調、主要是對內，像他這么高調的不多”，某行業投資人如此道。

“上美屬于業內頭部公司，老板還是很果斷的，他們一向對新技術和新機會追求起來是比較猛的，這次之所以這么高調，也是因為如果企業家不拿出這種革新的態度的話，內部推動阻力還是挺大的”，abby表示。“這個信息本質上是一個信號，去推動內部強執行。”

其實在此次高調發言之前，去年中期財報中就已經提出，“要引入AI管理工具，提高集團管理和運營效率”，呂義雄的態度更多是為了加速的內部推行。

無疑，激進派呂義雄的確在一次又一次的all in中嘗到了甜頭，也讓上美的業績快速沖進行業頭部。

韓束逆襲的背后，也是因為高層對聚焦打法的貫徹。“重兵抖音、聚焦韓束紅禮盒、聚焦399的定價且全網統一價，注重日消”是韓束增長的核心方法論。此前在中國化妝品大會上，呂義雄還提到，“在上美股份目前的員工手冊里，第一條就是——CEO永遠不得經營化妝品以外的行業。”

這種態度傳遞到執行層，也帶來了某種程度的卷和不確定。在社交平臺上，有不少諸如“里面節奏很快，想按時下班基本不可能，工資不好說，確實得會阿諛奉承一點”、“入職第一天就跑路了”......此類的避雷貼。

但上美發展至現在這個規模，不僅需要的領導者的魄力，更需要的是高效的管理機制。

一方面多品牌戰略是上美接下來擴大規模的一個必須動作，而多品牌戰略背后的關鍵在于人才儲備和排兵布陣，呂義雄也多次表示“未來的競爭力在于組織力搭建和人才培養。”據了解，上美內部是“品牌總經理制”，“每個品牌負責人都有100%的決策權，呂義雄在公司內部是沒有審批權力的。”

因此上美在管理層上的目標是，核心從內部培養提拔，少部分由外部引進。例如，上美股份副總裁、韓束品牌總經理羅燕就是2012年加入公司的老員工，而上美副總裁、一頁的聯合創始人則是2019年加入上美。

另一方面，在如今卷成分、卷功效，講究科學護膚的發展階段，也促使各大美妝護膚品牌開啟了研發人才的爭奪戰。此前原上美股份CTO兼全球首席科學家黃虎，就跳槽至珀萊雅擔任首席科學官，該消息一度引發了行業關注，畢竟黃虎加入上美后，幫助品牌重新梳理出了5大戰略方向——抗衰、敏感肌、新原料等。

不過目前為止，大眾及行業對上美管理的第一印象還停留在呂義雄的激進、果敢的個人風格，雖然在新年打響了AI管理的第一槍，但后續如何發展還需進一步觀察。

擺在上美面前的最直接的一個難題，就是對韓束單品牌、抖音單渠道的強依賴。

根據財報，上美股份2024年上半年總營收為35.02億元，而韓束2024年上半年營收為29.27億元，同比增長184.7%，收入占比超過8成。而且韓束的核心收入來自抖音，2024年上半年韓束在抖音的GMV高達34.4億元。

漂亮的增長比例固然可喜，但站在企業長期發展的角度，并不健康。一方面雞蛋放在同一個籃子里的風險大，尤其是內容和流量變化模式的短視頻平臺，而且單一品牌、單一渠道的增長也有邊際效應，爆發越猛、未來可尋的機會點越少，韓束作為抖音美妝第一的體量，急需拓展新的增長渠道。

根據第三方數據，今年1月韓束在抖音淘系京東快手平臺總GMV超7.68億元，雖然依舊位居行業第一，且與第二珀萊雅拉開不少的距離，但相比去年同期，表現算不上亮眼，去年1月韓束僅在抖音GMV就有7.66億元。

圖源：青頭財經

圖源：青眼情報

圖源：青眼情報（左圖為2024年1月數據，右圖為2025年1月數據）

呂義雄也清楚地認識到這一點，“韓束，今明年在抖音還有機會，但未來增長未必有這么多”。2024年開始，韓束就在布局天貓等傳統電商，以及百強、CS等線下渠道。

去年上半年，韓束天貓旗艦店GMV同比增速近200%。2024年韓束與分眾傳媒正式宣布達成數億級戰略合作，合作覆蓋全國100個城市、100萬電梯終端，指向4億城市主流人群，在梯媒的全面覆蓋、高規模投入，也說明上美開始以梯媒為錨地、打通線上線下流量來提升品牌勢能。

不過從財報數據上看，截止2024年6月上美在線上渠道的營收占比為90.6%，線下渠道只有8.6%，暫未爆發。

再來看看上美的品牌矩陣，在開年的公開信中，呂義雄表示“未來三年，公司將遵循2+2+2戰略，聚焦護膚、洗護、母嬰三大賽道，成就6大超級品牌。”

除了韓束外，上美還有一葉子、紅色小象、一頁、安敏優等品牌。但從業績表現來看，目前都不是上美的重要業績貢獻者，單產品占比均在5%不到。而且觀察這幾個戰略級核心品牌，除了新品牌一頁外，一葉子、紅色小象均有比較大幅度的同比下降。

下滑最為明顯的一葉子，曾經也是上美的營收支柱，和韓束一樣激進的打法也讓其曾經風靡全國，但產品力不足、重依賴營銷，再加上國產美妝護膚品牌的崛起，璦爾博士、珀萊雅等品牌的面膜強勢發展，最終讓一葉子慢慢淡出大眾視野。

雖然跟隨韓束的步伐，一葉子也重新定位了“純凈美妝”的新打法，通過重新升級包裝、與@魔女月野合作短劇《愛的拋物線》、官宣王安宇為品牌代言人等動作，嘗試再次打入年輕消費群體市場。不過現階段來看，一葉子的轉型還未見效。

曾成為中國市場份額最大的嬰童護理品牌的紅色小象，也面臨著內外挑戰。其向外面臨郁美凈、青蛙王子等知名品牌的擠壓，向內也很難與韓束、一葉子爭奪營銷資源，如今更是面臨著同賽道新品牌一頁的競爭。

2023年上美內部重新調整了紅色小象的戰略，主要瞄準大童學齡市場，并開始探索兒童彩妝，取得一定的成績，被權威行研機構「弗若斯特沙利文」正式認證為「中國兒童彩妝線上銷量第一」的市場地位。但業績能否逐步恢復，還需時間驗證。

相比之下，新品牌newpage一頁算是一匹行業黑馬。雖然在2022年成立，但憑借功效護膚的定位，知名演員章子怡、育兒專家崔玉濤、科學家黃虎的聯合背書，讓其上市7個月，銷售就超過2500萬元，如今更是保持兇猛的增長勢頭。

可見，上美如今基本還是“單條腿走路”的狀態，且內部的品牌矩陣中，除了一頁發展勢頭較好，其他品牌依舊面臨著較大的市場挑戰。上美接下來最重要的，就是去打造出可以成為業績支柱的潛力品牌，才能全面開花，距離百億、300億更近。

當然不能否認這些年，上美在韓束這個品牌上的成功實踐，不僅精準把握住了渠道和流量的風口，還成功煥新了品牌定位，從大眾眼中的“微商產品”邁進了“科學抗衰”的功效專業護膚賽道。只是，在當下這個環境，韓束的成功無法復制到其他品牌，呂義雄需要在人才儲備、市場變化中為每一個品牌找到合適的方向。