作者：尋空

來源：尋空的營銷啟示錄

全文約2800字，閱讀約需5分鐘，好文值得慢慢品讀。

今年超級碗的現場，百事可樂成為焦點，在一則廣告中，百事巧妙地將鏡頭聚焦在一臺看起來仿佛來自50年前的老電視機上，放映了 50 年前百事挑戰的情景：蒙眼品嘗的消費者在盲測后露出驚喜表情，最終選擇百事可樂。這復古的畫面讓人仿佛穿越回1975年，重溫當年百事挑戰席卷全國的熱潮。

緊隨超級碗廣告的熱度，百事正式發起了新一輪百事挑戰活動，只是這次活動聚焦在無糖可樂賽道。活動從2月6日拉開帷幕，首站設在新奧爾良的一個街區，現場布置精心設計，包含了盲品試喝、互動游戲以及限量版周邊贈品等多種豐富內容。

參與者將在兩個僅標記為A和B的杯子中，分別品嘗百事與可口可樂的無糖可樂，體驗真實的口感對決；而現場更通過大屏幕直播，讓在場觀眾和遠在網絡前的粉絲們實時見證每一次選擇的精彩瞬間。

另外，此次挑戰將融合數字化策略，包括網紅直播、UGC傳播、限時體驗場景聯動。百事高級營銷總監珍妮?丹齊（Jenny Danzi）直言，這是“通過實證與互動重塑消費者認知”的關鍵戰役。

根據計劃，整個活動將在超級碗期間及其后延伸至洛杉磯、鳳凰城、達拉斯、邁阿密、紐約和巴爾的摩等多個城市展開全國巡回，預計總參與人數將突破百萬人。

百事挑戰 2.0 的目的很明確，借助 1.0 的成功經驗，在無糖市場向可口可樂發起挑戰，搶奪市場。

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1975 年百事挑戰：成功搶占可口可樂市場份額

在 20 世紀 70 年代，可口可樂穩居全球飲料市場的霸主地位，控制著大部分市場份額。作為后來者的百事可樂雖然已經積累了一定的品牌影響力，但在消費者心智中仍然居于可口可樂之后。

為突破這一市場格局，1975年，百事可樂首次發起了一場大膽的品嘗測試活動——百事挑戰（Pepsi Challenge）。

在這次盲品測試中，消費者分別品嘗百事可樂和可口可樂，但它們的標志被去掉，然后選擇他們更喜歡的飲料。結果顯示，大多數人更喜歡百事可樂的味道。 廣告中，消費者的驚訝反應和對百事的肯定被強調，傳遞出“百事可樂的口感更優”的信號。

百事挑戰，實際上證明了營銷學上的一個效應：品牌的標識、色彩等元素會影響消費者對產品好壞的判斷。

這一戰役推動百事在 70 年代末至 80 年代初的市場份額顯著增長。根據當時的市場分析報告，百事在某些地區一度縮小了與可口可樂的差距，甚至超過了可口可樂。

如在達拉斯地區，百事可樂的市場份額從4%提高到了14%，僅用了兩年時間。到了70年代末期，百事可樂的市場份額穩定上升，1978年夏天，尼爾森市場調查數據表明，百事可樂在超市的銷量超越了可口可樂。

在這個挑戰之下，可口可樂對自己產品的口味產生了懷疑，很快倉促應戰，推出新配方可樂，意圖挽回消費者，然而最終新可樂大敗，以退出市場告終。而主導百事挑戰的約翰·斯卡利則被譽為營銷奇才，喬布斯后來把他挖到了蘋果。

百事挑戰塑造了百事可樂大膽、創新、不拘傳統的品牌形象。這一形象吸引了很多年輕消費者，讓百事逐漸成為更時尚的飲料選擇。 為百事之后的廣告——我們是下一代的推出奠定了基礎。

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百事為什么重啟挑戰？

百事可樂重啟百事挑戰，絕非心血來潮，而是基于當前市場環境和自身發展現狀的深思熟慮。

●挽救市場頹勢

近年來，百事可樂的市場表現并不盡如人意，百事2024年全球營收達918.54億美元，有機增長率降至2.0%，北美市場銷量下滑尤為顯著。

2023年，百事可樂在美國碳酸飲料市場遭遇歷史性挫敗——其市場份額被胡椒博士（Dr Pepper）以微弱優勢超越，近40年來首次跌落至第三位。 這一切讓百事可樂備受壓力。

百事可樂迫切需要通過一些強有力的營銷戰役，來扭轉市場頹勢，提振市場信心。而重啟百事挑戰，是一個相對穩妥的選擇，畢竟曾經的 1.0 挑戰，已經證明這個策略是有效的。

●健康浪潮下，搶占無糖市場

全球飲料市場正經歷劇烈轉向。2024年，美國無糖即飲茶市場份額從17.62%躍升至31.65%，而傳統含糖碳酸飲料持續萎縮。

百事雖早早布局無糖產品線，但市場表現遠落后于可口可樂：2024年前三季度，可口可樂無糖產品占據美國碳酸軟飲料市場4.3%的份額，而百事僅為1.2%。

中國市場同樣暗流涌動。元氣森林、農夫山泉等本土品牌以“0糖0脂”概念快速崛起，擠壓國際巨頭的生存空間。盡管百事2024年在華飲料銷量增長1%，但其亞太區營收僅微增1%，遠低于可口可樂在新興市場的擴張速度。

對于百事可樂來說，必須搶奪無糖飲料的市場，這是決定其未來生死的關鍵一站。

●跟老大 pk，提升曝光率

在營銷戰場上，百事深諳“挑戰者經濟學”的精髓：作為市場份額的追趕者，直接對標行業龍頭可口可樂，既能以低成本撬動高關注度，又能將競爭焦點從“品牌忠誠度”轉向“產品實證”。

這一策略在1975年首次百事挑戰中已驗證成功——通過盲測對比，百事以“口味更佳”的結論瓦解了可口可樂的“經典”神話，甚至間接導致后者1985年推出失敗的新可樂配方。

如今，百事再次復刻這一邏輯：通過無糖可樂的盲測，吸引消費者關注其產品本身而非品牌光環。 通過挑戰可口可樂，百事可樂可以吸引更多人的注意，并選擇它。百事可樂幾乎沒有損失，就可以從可口可樂那里搶奪到注意力和市場份額。

●贏得年輕人

百事可樂一直以來都非常重視年輕消費群體。早在 1980 年代，百事可樂就推出了“我們是下一代”戰役，邀請全球最具影響力的流行偶像——邁克爾·杰克遜作為代言人，推出大量廣告片，展示年輕一代活力四射的生活方式。

廣告中，百事可樂被塑造成一種象征青春、活力和潮流的標志。相比之下，可口可樂則被塑造成古板過時的形象。通過這一戰役，百事可樂成功贏得了年輕人的喜愛，并奠定了其在年輕消費群體中的地位。

然而，年輕消費群體需求在不斷變化，當年那批嬰兒潮時代的年輕人已經逐漸變老。

如今，無糖飲料的興起，以及胡椒博士等品牌對年輕消費群體的爭奪，都給百事可樂帶來了新的挑戰。因此，百事可樂需要重新贏得年輕人尤其是 Z 世代的心。

此次挑戰活動中，百事通過網紅直播、UGC挑戰賽等數字化互動，試圖重新建立與年輕消費者的情感聯結，打破品牌老化的印象。

●品牌形象重塑

今年 3 月，百事可樂在全球范圍內，包括中國在內的 120 個國家，全面啟動品牌煥新行動。此次煥新不僅更新了品牌標識，還推出了全新的品牌主張“渴望就可能”（THIRSTY FOR MORE）。百事可樂希望通過此次品牌煥新，重塑其品牌形象，使其更加健康、時尚、年輕化。

而“百事挑戰”正是其品牌煥新之后的配套舉動。通過重啟“百事挑戰”，百事可樂可以進一步強化其健康、年輕化的品牌形象，吸引更多消費者的關注。

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結語

無糖飲品正逐步成為未來競爭的關鍵領域，誰能在這一市場中勝出，誰就能搶占未來發展的先機。 正是在這一背景下，百事可樂再次發起“百事挑戰”，試圖以全新的形式在無糖飲品市場中爭取更多話語權。

然而，50年前的百事挑戰中，百事始終以純粹的挑戰者姿態示人，那時它敢于直接對比、打破權威；而如今，作為全球行業第二的巨頭，百事在市場表現和品牌活力上已顯現出一定的老化跡象。

此次重啟“百事挑戰”，百事可樂能贏回多少市場份額固然值得關注，但更深層次的意義在于這能否喚醒其挑戰者姿態，重燃品牌活力，保持侵略性。

THE END.

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