01 京東“突然”搞外賣

2月11日下午，京東突然公布要進入外賣行業了，這消息一石激起千層浪，引起了熱烈討論。

尤其是關于0傭金的討論，《京東黑板報》公布的消息顯示，5月1日前入駐京東外賣，全年0傭金，在京東App搜“外賣入駐”即可快速入駐。0傭金，被認為是對行業潛規則的“絕殺”。

但也有不少人認為，京東做外賣也太突然了，電商和外賣還是差別很大的，雖然兩者都是到家業務，都要求配送要“快”，但后者對“快”的要求顯然更高，雖然京東既有龐大的電商快遞隊伍，也有達達秒送這個同城即時配送平臺，但兩個配送隊伍很難復用，所以，大家對京東能否做好外賣，有個大大的問號。

而且，外賣行業美團一家獨大，格局多年未變，去年抖音外賣聲勢浩大的殺入，但還在不斷調整策略；如今，京東又來插一腳，真的能改變行業現狀嗎？

的確，如果從外賣行業格局分析的視角去看，京東做外賣有些突然，也有些困難，但如果換個視角，從行業的痛點和京東的需求去看，這件事可能就沒那么“突然”。

02 商家的吶喊與消費者的呼聲

外賣行業有哪些痛點呢？我們通過一件小事就能看的出來。

春節前夕，外賣行業有一波很大的討論熱潮，可能是因為當時劉強東給家鄉父老發放春節慰問品，網友就覺得，這么有良心的企業家應該“整頓”外賣行業，于是，各大媒體平臺上，網友大量發帖呼吁劉強東做外賣。

春節后，開工才一周，京東就正式宣布進入外賣行業，你可以把這件事看做是京東順應民意開拓新業務，但你想想，如果是一個健康的行業，大家會呼吁外力來介入嗎？就跟網友呼吁雷軍進入衛生巾行業一樣，這背后反應出的其實是大家對行業困境的無解，才希望外力去做突破。

外賣行業的困境有兩個：

第一個是價格與品質的糾纏：一開始，消費者希望吃飯能便宜點，平臺跟飯店談判，你把價格降下來，我給他更多訂單；但商家雖然收獲更多訂單，卻并未帶來太多復購，因此利潤下來了；大品牌商家不想降價了，平臺又力推中小商家，甚至沒有門店的幽靈外賣，因為沒有門店租金的壓力，飯菜價格可以更低；問題是，無門店外賣本來是做為新勢力攪動餐飲業提升活力的，但幽靈外賣的品質完全無法保證，各種臟亂差事件層出不窮，又成了新問題的根源。

現在的困局就是，追求品質的商家不想參與價格戰了，但行業泥沙俱下，他們已經無法脫身；另一邊，受夠了毒外賣的消費者也想有個更靠譜的方式點到有品質保障的外賣，但他們也無能為力。

第二個是平臺與自營的博弈：隨著平臺對商家的扣點越來越多，過高的傭金，引發太多行業亂象，甚至劣幣驅逐良幣，但商家想做好自營做好私域，卻困難重重：如果想追求利潤停掉平臺訂單，有點不現實，因為訂單量下降會影響供應鏈穩定；如果想做好自營和私域，又缺乏足夠的單量。

面對行業困境，大家都沒有更好的辦法，但是，《創新者的窘境》一書告訴我們，創新往往來自于外部力量，就如deepseek對全球大模型產業帶來的暴風沖擊一樣，成熟的行業各種力量維持博弈平衡太難自我進化，需要外力助推。

面對這樣的行業困境，京東又能做什么呢？

03 京東用電商的解法做外賣

你覺得，京東在電商業務層面成功的關鍵點有哪幾個？從消費心智層面來說，無非是兩個：

第一，率先自建物流和配送；

第二，堅持品質商品和品質服務。

京東進入外賣領域，也是這兩個打法。

先說第一個自建配送能力。

京東做線下配送的業務，最早可以追溯到2015年成立的京東到家，主要是幫助線下超市給消費者配送，后來與達達合并，但主要也是專注于即時零售。

真正涉及外賣業務，應該在2024年。2024年5月，京東到家升級為京東秒送，提出了9分鐘送達的口號，并把“秒送”兩字放在了京東首頁頂部TOP鍵，主頁也給了“秒送專區”這個頂級入口，同期京東開始涉足咖啡茶飲品類。到了9月份，咖啡茶飲的消費心智在用戶層面已初見成效，在小紅書、抖音等社交平臺上，大量用戶自發宣傳用京東點瑞幸、庫迪。當時，細心的消費者已經發現，漢堡王和永和豆漿等也悄然上線，這就涉足快餐了，相當于一只腳踏入外賣戰場了，為了磨煉外賣的運營力，京東還推出了各種優惠和補貼。到了12月，京東又上線了酒旅和團購業務。

京東一步步豐富自己在本地生活方面的供給，又與達達攜手解決同城配送的能力，所以，今年進入外賣，就已經水到渠成了，外界看起來很“突然”，但從他們內部來看，卻很“自然”。

但是京東進入外賣的方式，跟抖音還不一樣，抖音生活是沖著要成為下一個美團去的，所以要做全量供應，各類型商家應上盡上。

但京東做電商堅持品質，做外賣也堅持精致供應，所以，京東發布做外賣的消息中，有一條很重要的消息也被廣泛討論，那就是他們要做品質外賣，只允許“品質堂食餐廳”入駐。

這是一個讓外界不太理解的策略，但可能這才是解決行業困境的關鍵。

按照行業邏輯，訂單量要足夠大，履約效率才能上來；訂單量大，就要低價；低價就要讓更多沒有門店的商家入駐，這樣才能帶動餐飲業都打價格戰。

但這樣一來，京東外賣不還是在搶奪存量市場，不還是沒有走出行業困境？商家就不會支持。

全量供應和品質供應，看起來是一個多和少的選擇，其實是戰略的非此即彼。

如今，京東只允許有門店的商家入駐，對商家來說，意味著大家都是公平競爭，不必陷入價格戰泥潭；對消費者來說，有門店的商家，外賣品質更有保證；對京東來說，自己的核心用戶是國內最有品質的客群，給他們選擇的供給也要有品質保證，對自己的平臺心智也是一種堅守與延續。

問題是，這樣一來，訂單量如何增長，商家為什么要配合？又如何能做到履約效率的最大化？

對商家來說，他們不是要一個能跟現有外賣平臺并駕齊驅的新平臺，他們只是想要渠道多元化，如果京東外賣能占到他們訂單量的10%，他們就在平臺博弈中更有話語權。何況，京東外賣是把自己的優質用戶推給那些想做品質外賣的商家是把優質供給與優質用戶再匹配，這不正是他們需要的嗎？

而履約效率對京東來說也不是難題，因為京東可以把即時零售與生活服務融合發展。

早前，傳聞京東做外賣時我就分析，送外賣和送超市商品、送藥品有區別嗎？可能飯店和超市、藥店都在同一個商場，都是在約定時間送達，而且外賣主要是飯點爆單，非飯點時間，配送員都閑著，但即時零售沒有固定的爆單時間（除非雨雪天氣），正好與外賣互補，提高配送員收入，兩者融合配送，正好解決履約難題。

所以，京東做外賣的思路與做電商的思路是一樣的，配送是基礎，品質是靈魂。

不過，京東這樣做，真的能撼動行業格局嗎？

04 京東外賣的行業意義在哪兒？

當我們把京東外賣跟美團餓了么抖音外賣對比后，就會發現，京東做外賣，雖然進入了美團的主戰場，但并不是從正面進攻，沒有大肆擴建配送隊伍，沒有瘋狂追求供給，更沒有建立鋪天蓋地的地推搶奪商戶。

其實，京東外賣從本質上就不是要再造一個外賣平臺，而是對行業做進一步的優化，對自己的零售業務擴展外延，對自己的消費者提供更多服務。

因此，說京東外賣撼動行業格局，有點夸張，也為時尚早，其實，京東做外賣，也不需要撼動行業格局，只需要響應商家的吶喊和消費者的呼聲，踏踏實實服務好自己的核心群體，就能成為攪動行業健康發展的新勢力，畢竟，所有行業從業者都希望行業健康發展，只要追求這個目標，大家的合作會多與競爭。

就好像京東秒送上有阿里系的盒馬，有美團的小象超市，互聯網巨頭的藩籬正在打破，沒有什么地盤之爭，共同進步，一起推動行業進化才是未來。

只是，我們建議，京東做外賣，要有耐心，要經得起時間的考驗，也要經得起經營的曲折，畢竟外賣是充分競爭市場，整個行業這么多年沒有變化是有原因的，對手反而不是最硬的骨頭，與合作伙伴的磨合才是最大的困難。

我們期待京東外賣，堅持到底，給行業帶來新亮光。