全域營銷+文化賦能

作者 | 勝馬財經(jīng)許可

編輯 | 歐陽文

2025年春節(jié)白酒行業(yè)的營銷戰(zhàn)場硝煙彌漫勝馬財經(jīng)獲悉在這場流量與文化的角逐中郎酒旗下的紅花郎以全網(wǎng)曝光45.3億次全球地標(biāo)同步點(diǎn)亮宴席市場銷量第一等亮眼成績成為當(dāng)之無愧的流量之王”。

這場營銷不僅是一次品牌聲量的爆發(fā)，更是一次對中國傳統(tǒng)文化與消費(fèi)需求的深度洞察，為行業(yè)提供了全域營銷文化賦能的創(chuàng)新范本。

全域營銷

線上線下全鏈路覆蓋，打破渠道壁壘。紅花郎的春節(jié)營銷策略以“全域”為核心，通過整合線上線下資源，構(gòu)建了覆蓋全媒體、全渠道的傳播矩陣。

線上飽和式傳播：以央視春晚為起點(diǎn)，紅花郎通過微博、抖音、微信三大社交平臺發(fā)起話題互動：#紅花郎紅紅火火過春節(jié)#在微博端累計曝光34.3億次，抖音AI挑戰(zhàn)賽吸引9.7億人次參與，微信端許愿活動覆蓋1億人次。這種“大范圍、多渠道、長時段”的投放策略，精準(zhǔn)觸達(dá)不同圈層消費(fèi)者。

線下場景式滲透：除夕夜，紅花郎在全球十大地標(biāo)（如紐約時代廣場、倫敦萊斯特廣場）同步點(diǎn)亮“中國紅”，引發(fā)海外華人情感共鳴。國內(nèi)則通過“萬人千席年夜飯”“大灣區(qū)明星聯(lián)袂演出”等活動，將品牌植入團(tuán)圓場景，強(qiáng)化“宴席之王”的認(rèn)知。

數(shù)據(jù)驅(qū)動的消費(fèi)者運(yùn)營：借助新零售工具，紅花郎打通電商、社交媒體、線下門店等多觸點(diǎn)，通過掃碼領(lǐng)獎、宴席政策等互動，提升轉(zhuǎn)化率。例如，第五代青花郎“開蓋掃碼100%中獎”活動，直接拉動終端動銷。

文化綁定

寄生春節(jié)母體，打造國民記憶符號。郎酒深諳“文化母體”的營銷哲學(xué)，連續(xù)16年綁定春節(jié)，將品牌與節(jié)日深度綁定，形成“喝紅花郎過中國年”的情感聯(lián)想。

春晚IP的長期深耕：從2009年獨(dú)家冠名春晚節(jié)目評選，到2025年成為總臺“巳巳如意 神采飛揚(yáng)”官方合作品牌，紅花郎通過春晚背景板、小品植入（如《白蛇傳》西湖游船場景）、公益短片（《奶奶的日歷》）等，持續(xù)占據(jù)國民注意力高點(diǎn)。

非遺文化的創(chuàng)新表達(dá)：在首個“世界非遺版”春節(jié)，紅花郎推出《中華喜宴》節(jié)目，記錄六世同堂壽宴、普米族新衣制作等民俗，將白酒文化融入民族敘事。同時，聯(lián)合川渝春晚、賀歲微電影《我們的春節(jié)》，以“中國紅”傳遞文化自信。

情感共鳴的深度挖掘：通過用戶生成內(nèi)容（UGC）活動，鼓勵消費(fèi)者分享家鄉(xiāng)年俗與團(tuán)圓故事。例如，抖音博主@柿子樹下的視頻以“家人不因貧富而疏離”引發(fā)共情，將品牌與家庭溫情深度綁定。

年輕化破圈

從“傳統(tǒng)酒企”到“偶像品牌”。面對白酒行業(yè)消費(fèi)斷層現(xiàn)狀，紅花郎以年輕化策略打破刻板印象，重塑品牌形象。

內(nèi)容創(chuàng)新吸引Z代：通過AI挑戰(zhàn)賽、國潮微電影等互動形式，降低白酒文化門檻。例如，《借傘》小品中趙雅芝與葉童的經(jīng)典重現(xiàn)，既致敬傳統(tǒng)文化，又貼合年輕人懷舊情懷。

宴席市場的精準(zhǔn)定位：瞄準(zhǔn)婚宴、升學(xué)宴等場景，推出“辦宴席享好禮”政策，結(jié)合“紅花國色”包裝，將產(chǎn)品變?yōu)椤?strong>喜慶儀式”的標(biāo)配。數(shù)據(jù)顯示，2024年紅花郎宴席市場銷量位列醬酒第一，部分區(qū)域占有率超70%。

全球化視野提升品牌：全球地標(biāo)燈光秀不僅服務(wù)海外華人，更通過外媒報道（如美聯(lián)社、時代新聞社）向世界傳遞中國品牌形象，實(shí)現(xiàn)從“本土名酒”到“國際文化符號”的躍升。

行業(yè)啟示

紅花郎的春節(jié)營銷為酒業(yè)提供三大啟示全域營銷是必選項(xiàng)，在消費(fèi)者碎片化時代，單一渠道難以觸達(dá)廣泛人群。郎酒通過整合資源，以數(shù)據(jù)驅(qū)動全域覆蓋，為廣大酒企探索了可行路徑；文化符號需長期沉淀，如日本肯德基綁定圣誕節(jié)的案例所示，品牌需通過年復(fù)一年的重復(fù)與深化，才能將自身植入文化母體。紅花郎16年的春節(jié)投入，正是這一邏輯的實(shí)踐；年輕化需兼顧傳統(tǒng)與創(chuàng)新，白酒行業(yè)需平衡品質(zhì)傳承與形式創(chuàng)新，通過技術(shù)工具（如AI、短視頻）與情感共鳴，讓年輕人重新發(fā)現(xiàn)白酒的價值。

從“流量”到“量”，郎酒的長期主義紅花郎的45.3億次曝光并非偶然，而是郎酒長期堅持品質(zhì)、文化與消費(fèi)者運(yùn)營的結(jié)果。正如郎酒總經(jīng)理汪博煒?biāo)裕骸捌放菩枰韵M(fèi)者利益為中心，打造有穿透力的產(chǎn)品。”未來，隨著白酒國際化進(jìn)程加速，紅花郎的“中國紅”或?qū)⑦M(jìn)一步閃耀世界舞臺，為行業(yè)提供更多超越追趕的樣本。

END

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