2025年初，奧迪宣布取消原定于2023年推出的“奇偶數(shù)命名體系”（奇數(shù)燃油車、偶數(shù)電動(dòng)車），這一看似簡(jiǎn)單的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)調(diào)整，實(shí)則是傳統(tǒng)豪華品牌在電動(dòng)化浪潮中集體轉(zhuǎn)向保守的縮影。

撰稿｜周 展

編輯｜周 展

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原因也很簡(jiǎn)單，如果從奇偶來(lái)說(shuō)，那奧迪原來(lái)規(guī)劃的純電和燃油車型應(yīng)該是一半一半，而現(xiàn)在看來(lái)，未來(lái)純電新車肯定是不足一半，繼續(xù)加個(gè)etron的尾巴足矣。

這一事件不僅暴露了奧迪轉(zhuǎn)型的搖擺，更折射出BBA德系三大豪華品牌在全球電動(dòng)化戰(zhàn)略上的共同困境——既要維持燃油車時(shí)代的品牌尊嚴(yán)，又要在新能源市場(chǎng)爭(zhēng)奪生存空間。

而在中國(guó)市場(chǎng)，這種矛盾被進(jìn)一步放大：BBA一邊在全球收縮戰(zhàn)線，一邊卻在本地化策略上提供“專屬”產(chǎn)品，試圖以差異化競(jìng)爭(zhēng)延續(xù)生命力。這種分裂式的戰(zhàn)略選擇，既是傳統(tǒng)豪華品牌的求生本能，也是時(shí)代劇變下的無(wú)奈妥協(xié)。

全球電動(dòng)：

從All in到保守收縮

BBA曾高調(diào)宣稱“全面電動(dòng)化”，但2024年的銷量數(shù)據(jù)揭示了理想與現(xiàn)實(shí)的鴻溝。

奔馳EQ系列全年銷量?jī)H18.5萬(wàn)輛，同比暴跌23%，被寶馬純電銷量42.7萬(wàn)輛，增長(zhǎng)13.5%，甩開差距，而奧迪純電車型銷量更下滑8%至16.4萬(wàn)輛。曾經(jīng)被視為保守派的寶馬CEO齊普策，反而因拒絕“All in電動(dòng)”而成為唯一逆勢(shì)增長(zhǎng)者，這無(wú)疑是對(duì)BBA此前激進(jìn)戰(zhàn)略的諷刺。

奔馳放棄純電平臺(tái)MMA的快速鋪開，轉(zhuǎn)而保留燃油與電動(dòng)并行的“油電同智”策略；寶馬將電動(dòng)化爆發(fā)期押后至2026年，2025年主推的Neue Klasse平臺(tái)車型僅有iX3等少數(shù)產(chǎn)品；奧迪則因大眾集團(tuán)軟件子公司Cariad的拖累，導(dǎo)致PPE平臺(tái)車型Q6 e-tron延遲上市，被迫依賴“油改電”過(guò)渡。這種技術(shù)路線的收縮，本質(zhì)上是為燃油車?yán)m(xù)命爭(zhēng)取時(shí)間——2025年BBA新車規(guī)劃中，燃油與電動(dòng)車型仍各占一半。

奔馳CEO康林松的“利潤(rùn)優(yōu)先”戰(zhàn)略受電動(dòng)化影響而受挫，高端車型銷量下滑14%；奧迪因降價(jià)促銷導(dǎo)致品牌溢價(jià)崩塌，加權(quán)折扣率一度超過(guò)20%。當(dāng)特斯拉以成本優(yōu)勢(shì)碾壓、中國(guó)本土品牌以性價(jià)比圍剿時(shí)，BBA們轉(zhuǎn)向保守的本質(zhì)其實(shí)是對(duì)盈利能力的自救：

燃油車仍是利潤(rùn)奶牛，而電動(dòng)化則是燒錢黑洞。

中國(guó)特供：

本土化策略的“雙重人格”

但在中國(guó)市場(chǎng)，BBA們還是展現(xiàn)出與全球戰(zhàn)略截然不同的激進(jìn)面孔：

寶馬X3（參數(shù)丨圖片）國(guó)產(chǎn)版軸距增至2975mm，與奔馳GLC對(duì)標(biāo)； 奔馳CLA純電長(zhǎng)軸版專為中國(guó)設(shè)計(jì)，續(xù)航超750公里。這種“加長(zhǎng)、加大、加續(xù)航”的本土化公式，直擊中國(guó)消費(fèi)者對(duì)空間與續(xù)航的焦慮； 而更加激進(jìn)的還是奧迪，不僅推出了軸距加長(zhǎng)105mm、電池?cái)U(kuò)容到107kWh的Q6L e-tron，續(xù)航達(dá)700公里，更重要的是，還和上汽合作，推出了全新電動(dòng)品牌“AUDI”，可能在今年上海車展就能見(jiàn)到它的真容。

面對(duì)中國(guó)新勢(shì)力的智能化碾壓，BBA紛紛選擇本土化借力：奧迪與華為合作智駕系統(tǒng)，奔馳聯(lián)姻Momenta開發(fā)視覺(jué)方案，寶馬則在上海研發(fā)中心開啟了優(yōu)化智能座艙的研發(fā)。但這種合作看似務(wù)實(shí)，實(shí)則也未免暗藏風(fēng)險(xiǎn)——核心技術(shù)的掌控權(quán)讓渡，甚至有讓BBA淪為“硬件代工廠”的可能。

? BMW 全景iDrive

為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，BBA去年在中國(guó)展開的價(jià)格戰(zhàn)也堪稱慘烈：奧迪A4L降價(jià)超10萬(wàn)元，Q5 e-tron狂降24萬(wàn)元；寶馬X5終端優(yōu)惠達(dá)8萬(wàn)元；奔馳EQ系列折扣普遍在15%以上。這種以價(jià)換量的策略雖短暫提振銷量，卻也導(dǎo)致了品牌價(jià)值在中國(guó)民間的下滑，尤其是年輕消費(fèi)者轉(zhuǎn)向更具科技標(biāo)簽的問(wèn)界、理想，以至于去年國(guó)內(nèi)BBA 4S店紛紛轉(zhuǎn)投賽力斯也成為了頗具戲劇性的新聞。

電動(dòng)新生：

BBA的異質(zhì)化求生

面對(duì)在全球市場(chǎng)和中國(guó)市場(chǎng)在電動(dòng)化方面的巨大差異，BBA們與其在夾縫中尷尬，不如充分利用自己的資源去做一些轉(zhuǎn)型，而現(xiàn)在這種轉(zhuǎn)型差異已經(jīng)初露端倪：

奔馳：高端化的全力以赴

奔馳將MMA平臺(tái)首款車型CLA純電長(zhǎng)軸版極盡可能的豪華高配，續(xù)航750公里、支持800V高壓快充，試圖以技術(shù)高度維持品牌溢價(jià)。但這種“自上而下”的電動(dòng)化路徑，與特斯拉的“科技平權(quán)”可能形成對(duì)立，好處是一旦成功，可以維持自己在電動(dòng)化方面的利潤(rùn)，但也可能進(jìn)一步縮小受眾群體。

寶馬：數(shù)字化的全身披掛

寶馬以Neue Klasse平臺(tái)為支點(diǎn)，將2025年定義為“數(shù)字化元年”，全景iDrive系統(tǒng)與第六代eDrive技術(shù)主打交互體驗(yàn)，試圖從軟件層面重構(gòu)豪華定義。70%功能為中國(guó)用戶定制的全新iDrive、V2X車路云一體化技術(shù)，均體現(xiàn)了寶馬對(duì)智能化的深度投入。然而，面對(duì)華為鴻蒙座艙、小鵬XNGP的成熟生態(tài)，寶馬的本土化適配速度仍是短板。

奧迪：集團(tuán)化的資源依賴

在新車開發(fā)上，奧迪高度依賴兩大集團(tuán)大眾和上汽，依托PPE平臺(tái)與MEB車型矩陣開發(fā)的全球車型，有大眾集團(tuán)為奧迪的提供了打通集團(tuán)的支持，但另一方面也受制于母公司的戰(zhàn)略搖擺。Q6L e-tron與A6L e-tron等車型雖針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)優(yōu)化，卻因軟件問(wèn)題屢次跳票，折射出傳統(tǒng)車企的執(zhí)行困難。而在另一個(gè)集團(tuán)上汽的合作上，全新品牌AUDI雖然在去年備受關(guān)注，全新的設(shè)計(jì)和座艙風(fēng)格也讓奧迪跳出窠臼，但在定價(jià)和定位上，依然需要面對(duì)中國(guó)年輕用戶的考驗(yàn)。

未來(lái)預(yù)測(cè)：

保守主義的黃昏與中國(guó)的終局之戰(zhàn)

顯然，如果BBA繼續(xù)當(dāng)下的保守戰(zhàn)略，那或可維持3-5年盈利，但代價(jià)是徹底失去電動(dòng)化主導(dǎo)權(quán)。如果2035年當(dāng)歐盟禁售燃油車政策不變，那顯然BBA將會(huì)面臨來(lái)自特斯拉和中國(guó)新能源品牌的技術(shù)又是，甚至只能通過(guò)被迫以收購(gòu)新勢(shì)力品牌填補(bǔ)技術(shù)缺口，但品牌光環(huán)恐難再現(xiàn)。

當(dāng)前BBA的本土化電動(dòng)策略仍停留在“長(zhǎng)軸距”“加續(xù)航”的初級(jí)階段，若無(wú)法在智能生態(tài)、用戶運(yùn)營(yíng)上突破，2025年后其市場(chǎng)份額或進(jìn)一步被騰勢(shì)、問(wèn)界等品牌蠶食。尤其當(dāng)華為、小米等科技巨頭下場(chǎng)造車，BBA的“合作式創(chuàng)新”可能淪為代工陷阱。

在德系三巨頭中，目前來(lái)看寶馬的數(shù)字化投入與穩(wěn)健電動(dòng)化路線更具韌性。其2024年純電銷量逆勢(shì)增長(zhǎng)13.5%，且擁有自己的動(dòng)力電池研發(fā)和與寧德合作的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，而Neue Klasse平臺(tái)車型尚未全面發(fā)力，若能在2026年兌現(xiàn)技術(shù)承諾，或可率先突圍。

而奧迪則需要看AUDI的市場(chǎng)表現(xiàn)，在四環(huán)主品牌上，若不能解決軟件短板，可能淪為大眾集團(tuán)的“高端代工廠”；

奔馳則需警惕高端化陷阱，在面對(duì)華為等本土科技豪華上攻時(shí)，避免自己用戶的小眾化和老齡化。

奧迪命名體系的回撤，本質(zhì)是一場(chǎng)傳統(tǒng)豪華品牌權(quán)威的消解儀式。當(dāng)BBA在全球收縮戰(zhàn)線、在中國(guó)委曲求全時(shí)，它們所捍衛(wèi)的已非“豪華”的本質(zhì)，而是汽車舊世代認(rèn)知的話語(yǔ)權(quán)。這場(chǎng)轉(zhuǎn)型的結(jié)局或許早已注定：“要么在保守中慢性消亡，要么在顛覆中重生”。而中國(guó)市場(chǎng)，將成為檢驗(yàn)這一歷史命題的終極考場(chǎng)。

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