后臺回復 品牌 免費送你《135本品牌營銷必讀書》

作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

如今的品牌為了討好年輕人，都開始爭著玩抽象了。

前幾天我剛寫了一篇 的推文，已經讓人覺得很癲了，沒想到，麥當勞又傳出了更炸裂的消息。

而且，為了能比肯德基還抽象，麥當勞這次找來了一個盟友——杜蕾斯。

一個是跨國連鎖快餐品牌，一個是知名兩性健康品牌，麥當勞和杜蕾斯能玩出什么新花樣？

雖然聯名產品還沒有露出廬山真面目，網友的期待值已經拉滿了。

麥當勞x杜蕾斯，情人節組CP？

消息是從外網傳來的。

有國外網友表示，在即將到來的2月14日情人節，麥當勞和杜蕾斯將展開一次新合作，其他并沒有過多信息透露。

? 圖源：@Drop Pop

正所謂“字數越少，新聞越大”，這一尚未被官方證實的消息傳到國內，很快讓人浮想聯翩了。

各種天賦型玩梗選手，更是讓這一猛料多了不少笑料。

一個快餐，一個套套，這兩個品牌組CP，以后再也不能直視“套餐”這個詞了。

“吃一套做一套”這樣的黃色笑話，無論呼應杜蕾斯的品牌調性，還是麥當勞的Logo顏色，都毫無違和感。

而一向熱衷在兒童餐上整活的麥當勞，讓它和杜蕾斯的合作顯得陰間了。

至于雙方要推出的聯名周邊，如果是避孕套，無論麥旋風口味還是麥辣雞翅味、番茄醬味，大概都能為小情侶的情人節帶來別樣的情趣。

但如果是杜蕾斯口味的麥當勞炸雞，真的是下不去嘴。

此前，麥當勞由于不提供一次性手套被網友大規模吐槽，所以有人猜測，和杜蕾斯聯名也可以彌補遺憾，挽回口碑。

不過，也有人提到了杜蕾斯曾經179億美元收購美贊臣的往事，當時被調侃為“要么今天用我家套套，要么10個月后喝我家奶粉”。

足見，雖然被稱為“小孩嗝屁袋”，但杜蕾斯還是很關心小朋友成長的。

與麥當勞合作，大概是希望體現品牌呵護兒童安全的人性化主張，用一種錯位的營銷創意拉一波品牌好感度。

其實，在此前的愚人節營銷中，就傳出過杜蕾斯和麥當勞合作的消息，雖然是開玩笑，但也能看出這對CP還是有很多人期待的。

? 圖源：@Campaign Asia

強扭的瓜，還是天生一對？

提及跨界營銷，我們不可避免的會深究兩個品牌之間的關聯度，找到兩者之間的共同點，以佐證其聯名的專業性和趣味性。

但麥當勞和杜蕾斯看起來屬實八竿子打不著，就好像把火鍋和瑜伽墊捆綁在一起銷售，強行拉郎配。

那么，為什么那么多人熱衷于這對組合呢？聽我好好給你分 （xia） 析 （bian） 。

首先，作為快餐品牌，麥當勞也有杜蕾斯污的一面。

泰國麥當勞就推出過一系列讓人臉紅心跳的情人節海報。

乍眼一看，海報上是一對即將接吻的小情侶，正處于熱戀期。仔細瞧，其實是一個人沉醉于麥當勞漢堡的美味中，想要一口將其吃掉。

? 圖源：麥當勞

攝影師利用光影效果，將漢堡的輪廓與人臉來了個轉換，相當巧妙，這種一語雙關展現愛意的創意，一直是杜蕾斯的拿手絕活。

? 圖源：麥當勞

而近幾年，在社交平臺上引發廣泛討論的麥當勞制服誘惑，尤其是一套出圈的“小粉制服”，某種程度上也是通過兩性關系吸引大眾對品牌的關注與喜愛。

? 圖源：小紅書@Aa小瑩醬

其次，杜蕾斯和美食有著不解之緣。

去年圣誕節，杜蕾斯就腦洞大開，把甜品和避孕套來了個跨界混搭，推出了「杜杜奶酪蛋糕」和「杜杜巧克力」系列。

雖然所謂的奶酪蛋糕和巧克力只是產品的包裝盒子，而非可以吃的美食，但憑借著“高級污”的操作，杜蕾斯還是賺足了眼球。

? 圖源：@杜蕾斯官方微博

此外，杜蕾斯還打造過一組美食海報，通過各種“有內涵”的文案，讓水蜜桃、甘蔗、綠舌頭、番茄熱狗、原味酸奶等各種食物與性愛元素掛鉤，走心走胃也走腎，大膽又隱晦的輸出了品牌調性。

? 圖源：@杜蕾斯官方微博

俗話說，食色，性也。 貪戀美食和貪戀美色一樣，都是人的本性使然。

我們也就不難理解，為什么麥當勞和杜蕾斯兩個毫不相關的品牌，在營銷時可以做到殊途同歸。

而如果兩個品牌的情人節聯名成真，也算是珠聯璧合、雙向奔赴了。

麥當勞，我勸你謹慎

只是，在這場看似1+1大于2的聯名背后，我們也不能忽視負面危機的存在。

正如有麥門已經痛心疾首表示，為什么麥當勞要和計生品牌沾邊？

前車之鑒的教訓不可謂不慘痛。

我們依然無法忘記2019年杜蕾斯和喜茶奶茶引發眾怒的跨界合作。

在4月19日，這樣一個被賦予“一夜情”的時間節點，雙方的合作文案“今夜，一滴都不許剩”沒有帶給消費者不眠夜，而是讓雙方的品牌公關部亂了手腳。

? 圖源：@杜蕾斯官方微博/喜茶

事實上，當時也杜蕾斯合作推出“開車文案”的還有氣味圖書館、餓了么、淘票票等品牌，卻唯獨喜茶被罵得狗血淋頭，就因為喜茶是入口的飲品，而文案又過于露骨，會給人一種臟臟的、有食品安全問題的感知，產生生理不適。

這種不適，很可能是有延續性的。

巴甫洛夫條件反射理論曾指出，一個刺激和另一個帶有獎賞或懲罰的無條件刺激多次聯結，可使個體學會在單獨呈現該一刺激時，也能引發類似無條件反應的條件反應。

換句話說，當與兩性品牌關聯的營銷讓消費者對品牌產生反感情緒，久而久之，即使營銷結束，消費者在看到品牌時，這種情緒依然會涌上心頭。

特別是喜茶、麥當勞這樣的食品飲料品牌，人們更希望從中獲得的是滿足、愉悅的情感體驗，一旦讓人反胃，ptsd了，這樣的營銷方式，就顯得過火了。

所以，我勸麥當勞市場部還是小心玩聯名，“出圈”還是“出殯”，很多時候并不是自己說了算，別被肯德基派來的間諜給坑了。

不過，廣大麥門也不必過于為麥當勞擔心。

因為和杜蕾斯聯名的“M”可能不是麥當勞，而是化妝品品牌MAC魅可，雙方已經在官微暗送秋波了。

? 圖源：@杜蕾斯官方微博

而且，由于MAC魅可過去有形容產品“更大更持久”的擦邊戰績，與杜蕾斯似乎更像天生一對，這邊建議鎖死。

至于麥當勞，還是聽聽廣大麥門的呼聲，好好炸薯條，開發兒童玩具，遠離這種捆綁杜蕾斯的危險游戲。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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