作者：大格

來源：刀法研究所

全文約4500字，閱讀約需12分鐘，好文值得慢慢品讀。

“ 100 億！中國首部百億電影誕生！”

自春節上映起，電影《哪吒之魔童鬧海》討論熱度迅速攀升，很快在全網刷屏。大眾觀影之余也出現了給哪吒百億補貼，要在全球影史榜單升國旗的熱情。多地影院開放千人場，從影院方到觀眾都感嘆，“怎么上班了還有那么多人搶票！”

伴隨著的，哪吒 IP 周邊銷售異常火爆。數據顯示，泡泡瑪特推出的電影系列手辦，上線后平均每天超過 2 萬人在線搜索，上線僅 8 天時間銷售額突破千萬。不僅如此，同款盲盒產品單價已由 69 元漲到近 200 元。

這一次哪吒 IP 聯名可以說是空前爆火，但并非個例。不久前的 2024 年，瑞幸聯名《黑神話：悟空》上新后賣出 40 萬張光柵卡周邊，股價大漲超 7%；名創優品聯名 IP Chiikawa 僅在抖音單平臺話題播放量超 80 億，線下快閃店單店單日客流近 10 萬人次。

隨著大眾對 IP 的追捧，這一營銷形式的含金量還在逐步上升。而與此同時，IP 聯名開始卷生卷死，不可避免面對窘境——同質化明顯、求新變難。

這一篇，刀法和參與《哪吒之魔童鬧海》（下文簡稱哪吒 2 ） 聯名的品牌方兔頭媽媽，以及 IP 授權從業者們聊了聊：

1、從哪吒 1 到哪吒 2 ，哪些品牌上桌，聯名有何變化？

2、品牌上桌哪吒 2 背后有哪些幕后故事，如何規劃此次聯名？

3、品牌瘋狂聯名 IP，怎么在競爭下打出差異化、放大營銷效果？

01

哪吒 1 到 2，品牌從借形象到做體驗

盤點從哪吒 1 到哪吒 2 的聯名情況，不少品牌上桌確實掀起了一波聯名狂潮。據不完全統計，目前已經聯名的品牌數量超過 20 個，覆蓋食品飲料、日化、鞋服、美妝、珠寶、母嬰、汽車、潮玩、3C 等多個品類。

對比品牌們和哪吒的兩次聯名，刀法發現其中也存在一定區別。

從參與的品牌類型來看，哪吒 1 的聯名合作中食品飲料品牌有 7 家，占比最多，哪吒 2 聯名中卻銳減到 2 家，換成泡泡瑪特、萬代南夢宮、集卡社等潮玩、玩具品牌一擁而上。

某 IP 授權公司主理人透露，盡管基于哪吒 1 的熱度，品牌押注哪吒 2 應該有信心基礎，但目前哪吒 2 的 IP 授權費用已達百萬級、合作篩選門檻也高。有從業者披露稱，哪吒 IP 授權費用已從 400 - 500 萬元上漲至 900 萬元，對比來看，目前市場冷門 IP 授權基礎底價為 50 萬元，頂級IP如《火影忍者》、《海賊王》單個角色授權費用約在 800 萬以上。

面對有限的預算，部分品牌下桌也情有可原。但對于潮玩、卡牌品類來說，IP 熱度與產品熱度強相關，預判會迎來銷售高峰，這類品牌必然上桌。

以泡泡瑪特為例，在哪吒 IP 開始火的時候，就聯名了《新神榜：哪吒重生》和《非人哉》的“發呆哪吒”。其中，聯名款發呆哪吒的盲盒上市2個月，就實現零售額破千萬的好成績。有了成功經歷，也難怪泡泡瑪特提前準備好手辦盲盒新品，隨著電影上映迅速更新。

研究地愈發深入，刀法認為本質上，IP 聯名就是一場算清成本收益，正在做重體驗的情緒價值生意。

在聯名合作的形式上，刀法發現哪吒 1 時期的品牌合作更多是“借形象”，也就是說在自身既有產品上使用哪吒、敖丙等形象，例如衛龍、農夫山泉等都是以哪吒為主視覺形象推出聯名款包裝。哪吒 2 時期，潮玩卡牌之外的絕大多數品牌，也會開發周邊等衍生品，比如酸奶品牌 YogurtDay 送冰箱貼、貼紙，兔頭媽媽送漱口杯，榮耀手機內可設置哪吒相關主題及相機水印。

品牌X哪吒 1 聯名包裝（部分）

從內容宣傳上看，總結哪吒 1 時期的公式可以理解為：哪吒X品牌=我命由我不由天。衛龍、小樣小乳酸包裝上寫著“我命由我不由天”，BEABA紙尿褲包裝寫的是“不認命”、自然堂男士標注的“我命由我”......無一例外，品牌們紛紛套用 IP 最為核心的精神，但同一時期的相似輸出在表達上顯得同質。

而聯名哪吒 2 的 campaign 中，兔頭媽媽上線聯名產品同時推出小短片，描述哪吒幫小伙伴治療蛀牙的場景，提到兔頭媽媽的“防蛀”亮點；蒙牛推出TVC 講述哪吒上場緊張在后臺喝奶、哪吒為了變得更強壯喝奶等場景，呼應蒙牛的“要強”心智。這一時期的品牌 IP 聯名在借用通用形象和基礎 IP 精神的基礎上，進一步結合品牌本身心智的基礎上進行差異化輸出。

以上種種，刀法的體感是 IP 聯名營銷正在變得更重。國內 IP 授權從業者艾倫表示，品牌 IP 聯名確實有變重的趨勢，往后競爭就看誰能給消費者提供更多情緒價值，并且能從中間提升毛利。據品牌研究室報道，泡泡瑪特某產品經理也曾透露，“內部設計 IP 時，首要考慮的是情感共鳴。"

02

操盤手親歷：用代言人的思路，落地與哪吒2的聯名

盤點完品牌們聯名哪吒 IP 的動作，刀法也很好奇，上桌成功的品牌方是如何從 0 到 1 思考 IP 聯名實操，又如何從 1 到 10 放大聯名效果。為此，刀法聯系到聯名哪吒 2 的母嬰品牌「兔頭媽媽」，與合伙人代羽舟聊了聊。

代羽舟表示，其實今天大家看到和哪吒 IP 的聯名，早在兩年前雙方就開始接觸了，“哪吒 IP 團隊重視內容，對合作方有嚴格的門檻，早期的接觸過程中也因為沒有找到很好的契合點，一直停留在溝通階段。”

為此兔頭媽媽和哪吒團隊在前期共同企劃花了比較久的時間，打磨和 IP 的契合點，最后結合品牌自身作為新一代母嬰國貨品牌在大力投入研發，在洗護品類核心基礎原料，攻克海外技術壟斷的發展故事，把契合落點定為“國產力量”。

為了借助熱門 IP 充分放大聯名效果，兔頭媽媽從更為戰略的角度思考此次合作——“看似是一場 IP 聯名，其實這次和哪吒的合作我們在以代言人思路在做”。今年 1 月，圍繞本次聯名新品，兔頭媽媽以發布會形式首發預熱，推出聯名款高純奧拉氟防蛀牙膏，并官宣“哪吒”成為兔頭媽媽品牌代言人。

春節期間，兔頭媽媽借勢合家歡場景，圍繞全國 3000 影院院線廣告，全國 20 個城市線下快閃，結合線上抖音小紅書用戶互動，打造環繞式種草，覆蓋更大的家庭人群。2 月開學季，兔頭媽媽則聯動百城電梯媒體，上線哪吒番外 TVC，繼續擴大品牌曝光。

除了市場傳播動作，終端渠道上兔頭媽媽在包括以 BHG、盒馬、fudi 為代表的高端商超和以孩子王、樂友、愛嬰室為代表的母嬰連鎖渠道，都上線了兔頭媽媽哪吒聯名款。

把影院曝光逐步鋪到更為日常的購物和家庭場景，渠道端提前準備伴隨 IP 熱度快速上新，兔頭媽媽由此取得第一波熱銷。

IP 熱度如何更長期的加持到品牌也是一大關鍵。對此，兔頭媽媽針對產品端做了持續規劃。代羽舟透露，和敖丙水元素相關的夏季兒童防曬、驅蚊等聯名款產品，后續會依次上新，此次聯名合作從預熱到結束整個周期預計半年。

不僅如此，聯名上線后，除了關注電影票房代表的 IP 熱度，兔頭媽媽內容團隊每天都在關注各平臺得到的用戶反饋。近期，團隊就從消費者故事中洞察到了“因為哪吒的形象出現在產品上，讓孩子主動愛上刷牙”這一買點，計劃聯動 IP 方做進一步內容輸出。

03

IP 市場再添火，怎么打造情緒價值才是“有效”的？

品牌們合作哪吒 2 紛紛“上桌”，看似常規的 IP 聯名打法背后，是越來越復雜的系統化課題——

• 市面上熱門 IP 過于集中同質化，品牌如何做出差異化，提高動銷？

• IP 聯名本質是“情緒價值生意”，品牌如何去判斷情緒價值給得對不對？

• 品牌怎么把聯名 IP 投入的預算效果，多方位發揮到更大？

早期 IP 聯名雖然基礎，但因為整體并不泛濫且聯名熱點大 IP，通常能實現上架即熱銷的場面。IP 聯名自然成為慣常解法。據剁椒 Spicy 不完全統計，僅 2024 年 8-9 月，茶飲品牌 IP 聯名數量高達 36 個。

2024部分瑞幸咖啡聯名杯套，圖源小紅書網友@努力之中

一波波聯名熱度中，刀法留意到：當品牌頻繁使用 IP，消費者也開始習以為常，如果對產品&IP的興趣濃度不夠，難再從圍觀到跟風下單；當同一款 IP 因為參與多個品牌聯名，開始被粉絲質疑“恰爛飯”，這意味著品牌 IP 聯名有了新的要求。

結合品牌方實操心得和國內一線 IP 聯名案例，刀法總結了 3 點實踐技巧：

• IP 選擇：高知名度or差異化，矛盾感跨界成新方式

如何做出更優效果？從制造話題爆點的角度去選對IP，是第一步。

以瑞幸為例，瑞幸聯合創始人、董事長兼 CEO 郭瑾一在近期分享中表示，“我們做的不是大單品，也不是大營銷，而是大事件。”換言之，瑞幸 IP 聯名的側重點更在于借本身具有熱點價值的 IP 做新聞事件。

另一國內 IP 聯名熟手名創優品，其內部 IP 選擇邏輯則是：高契合+高認知（即具有知名度且高度契合品牌），或是低開發+高潛力（即走紅潛力高且被開發程度低）。2024 年，名創優品 IP 聯動了高知名度的頂流 IP 哈利·波特，也挖掘了當時尚未在國內走紅的 Chiikawa，都做成了爆款案例。

除此之外，兔頭媽媽合伙人代羽舟表示，“具有矛盾感的跨界也成為營銷重新觸動大眾的方式，比如瑞幸X茅臺、炫邁口香糖X六神，都讓人記憶深刻。”

• IP 應用：以情緒產品為抓手，做高關聯性的體驗

什么是真實的情緒價值？在刀姐doris 看來，真實的情緒價值有兩類：表達自我或者釋放情緒。IP 聯名要替用戶實現的情緒價值也是如此。

以名創優品的 IP 聯名為例，在其所專注的四大品類（毛絨玩具、盲盒、香水香氛、旅行用品）中，本身就具有娛樂屬性、情緒疏解功能的毛絨玩具和盲盒是 IP 聯名的主要產品。

不過，一味找盲盒、小卡、手辦等情緒產品做聯名并非通用解法。以兔頭媽媽為例，上線聯名款牙膏新品附贈的是一張“刷牙挑戰卡”。

“很多終端提建議說附贈聯名款玩偶、小卡，趕一波流量更快提升銷量”，代羽舟談到終端反饋。按理來說，靠著多附贈周邊產品增加情緒價值提供是個不出錯的路子，但綜合來看，兔頭媽媽還是選擇不做。

之所以如此克制還是源于兔頭媽媽對于自身品類以實用性為主的思考。“與其送玩偶但是消費者對品牌關注點失焦，不如以哪吒刷牙挑戰卡這種更深入使用場景，也有參與感的活動方式，讓用戶看到品牌在具體生活場景中的價值”，代羽舟解釋到。

總的來看，品牌還是得以自身品類&定位為出發點，提供更具品牌關聯性的情緒價值才是流量散去后更有效的解法。

• IP 策略：從單次營銷到品牌戰略，配合更閉環的動作

早年營銷界流傳著一句“有錢時找代言人、沒錢時找 IP 聯名”，自從國產 IP 起勢，部分熱門 IP 聯名費用已遠超過代言人。

投入大預算怎么把 IP 用好？從營銷策略上，刀法注意到品牌們不再把 IP 聯名當作是簡單的單次活動而是品牌戰略的一部分。據悉，名創優品內部會圍繞特定的S級IP，聯動產品、營銷、門店三部門；瑞幸則設置了市場部主導、產品部主導的兩種營銷路徑，一般由產品部明確新品后和市場部策劃營銷方案，更容易引進聯名。

刀法也了解到如今部分品牌選擇前置營銷曝光、預熱前置，比如聯名前會做粉絲調研確定合作對象，也會通過小程序、社群等私域渠道提前曝光聯名信息。

除此之外，刀法對談多位營銷人發現，IP 聯名事后分析現在一般會從IP（曝光量、用戶覆蓋程度和喜愛度）、營銷活動（曝光量、銷售量、覆蓋人群情況、喜愛度）以及回訪用戶后對于品牌本身的評價變化，主客觀結合的方式衡量聯名效果。這一切都說明，品牌們正以更加長線、閉環、精細化的思維考量 IP 聯名動作。

04

分析師點評

由哪吒 IP 引發的搶購熱潮證實，IP 對于品牌的價值已經無需辯駁，但是目前無論是對內考量品牌發展戰略和有限的品牌預算，對外面對上漲的 IP 費用，還是有更多備選而更為謹慎的 IP 合作方，對于大部分品牌來說 IP 聯名并不是可以直接搬運的完美解決方案，也不是貫穿年度的日常解決方案。

基于此，把每一場 IP 聯名做對、做好、放大成為核心關注點。從品牌們對于IP聯名更加重視的點滴行動不難看到，IP聯名早已不僅是“借形象”、“換粉”那么簡單，正在賣點打磨和環節設計中扎實地演變出更新、強化雙方心智、進一步滲透用戶場景的更多功能。

注：艾倫（化名）

THE END.

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