來源：東哥解讀電商
作者：金珊

京東要開始送外賣了。

近日，“京東黑板報”宣布京東外賣上線，啟動“品質(zhì)食堂餐飲商家”召募，并且提出了2025年5月1日前入駐全年免傭金的策略。

消息一出，美團股價應(yīng)聲下跌，美團2月12日單日股價下跌4%，13日股價又回升3%。

外賣已經(jīng)是一個很成熟的市場，京東為什么在此時宣布進軍外賣？美團和餓了么兩大巨頭下，京東有機會博出一番新天地嗎？

京東為什么要做外賣？

這不是京東第一次透露出想要做外賣業(yè)務(wù)的信號。早在2022年時任京東零售CEO辛利軍在接受外媒采訪時表示，京東已考慮進軍外賣業(yè)務(wù)，“至于什么時候開始做，這將取決于我們的能力，以及我們什么時候能夠建立起一個人才團隊”。2023年京東上線小時達。2024年年末，京東秒送就提出“5%的抽傭費率”來招攬商家，并開始吸引商家。

直到近日，京東首次承認做外賣消息。

京東為什么要做外賣？

歸根結(jié)底是為了流量。用高頻的業(yè)務(wù)帶動低頻。

傳統(tǒng)電商的增速放緩。餐飲外賣的市場規(guī)模龐大，并且外賣的用戶和網(wǎng)民的用戶重合度高。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心和中國飯店協(xié)會的數(shù)據(jù)，截至2023年，我國餐飲外賣市場規(guī)模約1.2萬億元，占餐飲總收入的比重超過22%；截至2024年，我國網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達5.45億人，占網(wǎng)民整體的約五成。

京東不只是為了外賣本身。入局外賣，可以借流量反哺到即時零售的業(yè)務(wù)。京東已經(jīng)把即時零售作為三大必贏賽道之一。即時零售未來還是一個高增長的賽道。有利于京東到家業(yè)務(wù)未來的發(fā)展。

根據(jù)商務(wù)部研究院電商所發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2024）》，預(yù)計到2030年，我國即時零售規(guī)模將超過2萬億元。

同時也是對美團外賣送手機業(yè)務(wù)的一種防御。美團下單可以搶到門店的新品。美團對手機等數(shù)碼品類的進軍，也被看作是對京東優(yōu)勢業(yè)務(wù)的一次進攻。畢竟消費者都想要更快的購物體驗。

這對商家來說也是一大利好，有了入駐的新選擇。目前這次招募只限“品質(zhì)堂食餐廳”，海底撈、滬上阿姨、蜜雪冰城、周黑鴨等品牌已經(jīng)加入。

餓了么和美團占據(jù)了絕大部分的市場。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，美團在外賣行業(yè)遙遙領(lǐng)先，市場份額超過65%。

過去10年，百度、滴滴、阿里、順豐、抖音、快手等公司都曾想從外賣市場上分一杯羹，但現(xiàn)在也沒有撼動美團的統(tǒng)治地位。京東送外賣有什么優(yōu)勢？

現(xiàn)在做外賣還是一門好生意嗎？

外賣作為平臺模式，最終還是要跑通一個循環(huán)。更多的消費者點外賣，吸引更多的商家入駐，成本費用隨之下滑。

京東的首要優(yōu)勢還是履約能力。抖音和快手曾想要借助龐大的流量來做外賣業(yè)務(wù)，但苦于線下履約團隊薄弱，導(dǎo)致用戶的體驗感差。配送費貴，時間長。

送外賣和送快遞并不是一件事情。快遞在全天都可以送。外賣會更考察平臺在中午和晚上飯點的統(tǒng)籌，快速調(diào)配周圍的騎手。

目前達達方面主要是眾包模式，也就是兼職騎手，很難和專送騎手相抗衡。京東想要送外賣，后續(xù)可能還要發(fā)展自己的騎手團隊。

美團的規(guī)模優(yōu)勢是到家方面的基礎(chǔ)算法，多年積累下可以對騎手的路線進行快速規(guī)劃。在送手上訂單的同時，還可以順路送一下其他訂單。

最關(guān)鍵的是，隨著美團外賣訂單優(yōu)勢下，配送費用被攤薄。

雖然京東提出“全年免傭”的優(yōu)惠政策。但實際傭金在外賣當中占比不高，履約方面的費用才是最主要的開銷。

京東已經(jīng)開始在全國各大城市挖美團的城市BD。其實也是為了挖走背后的商家資源。

消費者已經(jīng)習(xí)慣了用餓了么和美團點外賣，京東想要在這個成熟的市場搶奪用戶，最有效的策略還是大幅補貼。京東外賣在APP主頁的“秒送”板塊下，不少用戶還沒適應(yīng)京東點外賣的功能。咖啡、奶茶是京東外賣入門的品類，頻次高、連鎖品牌多，容易建立心智。

京東外賣的補貼力度，取決于對即時零售市場有多看好，肯付出多少成本。

海豚社創(chuàng)始人李成東認為，當年阿里大力補貼餓了么，也沒有掀桌子，抖音和快手，手握流量下場干外賣，但沒多長時間就偃旗息鼓了。拋開具體的執(zhí)行能力和時機把握，更難在非主業(yè)業(yè)務(wù)上持續(xù)堅定的投入。

新的市場入口。抖音變成了本地生活商家的品宣賽道，到店的業(yè)務(wù)得到大力發(fā)展。京東也可能會有不一樣的路。例如，聯(lián)合自營的七鮮超市等渠道，推出聯(lián)名的商品等等。

參考資料：

1.中國企業(yè)家雜志：加碼外賣，劉強東“開杠”

2.光子星球：京東挖角，美團拔草

3.窄播：為什么市場還需要一個京東外賣

4.孟棲筆談：京東，切了美團的蛋糕