作者丨方詩意

編輯丨六子

在競爭激烈的零售市場中，胖東來一直是備受矚目的存在。2025年，它依舊頻繁出現(xiàn)在熱搜榜單之上，成為大眾關(guān)注與討論的焦點(diǎn)。近日，因顧客反映所購“紅內(nèi)褲掉色、過敏”等問題，胖東來再次被推上風(fēng)口浪尖。

事后，胖東來迅速成立專項(xiàng)調(diào)查小組并發(fā)文致歉，隨后發(fā)布了長達(dá)53頁的調(diào)查報(bào)告，聲稱給予顧客500元投訴獎(jiǎng)的同時(shí)，堅(jiān)定追責(zé)對(duì)品牌聲譽(yù)的侵權(quán)行為，追責(zé)金額不低于100萬元。

這一事件引發(fā)了大眾對(duì)胖東來更深層次的思考。有人為其處理方式點(diǎn)贊，也有人對(duì)其商業(yè)模式和可持續(xù)性提出質(zhì)疑。

胖東來，這個(gè)在河南許昌和新鄉(xiāng)扎根的零售巨頭，為何總能引發(fā)如此多的關(guān)注？它的成功模式是否真的難以復(fù)制？在其光鮮的品牌形象背后，是否也隱藏著一些發(fā)展的問題？

01
「產(chǎn)品和服務(wù)怎么樣？」

在當(dāng)今瞬息萬變的市場環(huán)境下，產(chǎn)品若不能緊跟消費(fèi)者需求和市場趨勢(shì)，企業(yè)的發(fā)展之路必將充滿坎坷。

作為一家零售企業(yè)，產(chǎn)品是其立足市場的根本。然而，在與周邊競爭對(duì)手的對(duì)比中，胖東來的產(chǎn)品方面卻逐漸暴露出一些問題。

胖東來并非靠產(chǎn)品性價(jià)比取勝，但考慮到其所布局的河南許昌、新鄉(xiāng)兩地真實(shí)購買力水平，性價(jià)比仍是相當(dāng)部分消費(fèi)者的一大決策要素。由于主要扎根于上述兩地，相比大型連鎖超市或電商平臺(tái)等，胖東來無法憑借全國布局的優(yōu)勢(shì)更靈活地調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也就造成在供應(yīng)鏈管理和商品采購上可能面臨更高成本。

以生鮮產(chǎn)品為例，在河南許昌一些當(dāng)?shù)厥袌觯渌笮统谢螂娚唐脚_(tái)常常推出價(jià)格更為親民的生鮮套餐。比如，在水果銷售上，某電商平臺(tái)在促銷季推出的進(jìn)口水果組合，價(jià)格比胖東來同款水果會(huì)低近20%。這使得追求性價(jià)比的當(dāng)?shù)叵M(fèi)者更傾向于選擇價(jià)格更低的平臺(tái)。

再比如，今年初，胖東來推出了一款180元起的帆布包，號(hào)稱“開發(fā)周期超過1年”的力作，但很快就有當(dāng)?shù)叵M(fèi)者建議“價(jià)格壓縮到50以下”。

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在品牌豐富度及產(chǎn)品更新速度上，胖東來也存在一定的短板。例如，在美妝護(hù)膚品類，大型連鎖超市或?qū)I(yè)美妝電商平臺(tái)往往匯聚了國內(nèi)外眾多知名品牌，從一線大牌到小眾熱門品牌一應(yīng)俱全，而胖東來門店在這方面的品牌種類相對(duì)較少，無法滿足消費(fèi)者多樣化的品牌選擇需求；另外，當(dāng)某新款智能手機(jī)在市場上已經(jīng)掀起購買熱潮數(shù)周后，胖東來才將其引入銷售，這也使得追求時(shí)尚和新鮮感的消費(fèi)者感到不解，影響了他們的購物體驗(yàn)和對(duì)胖東來的忠誠度。

這種產(chǎn)品競爭力的不足，讓胖東來在市場份額爭奪中面臨一定壓力，也使外界對(duì)其可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生了一定質(zhì)疑。

當(dāng)然，胖東來一直標(biāo)榜的優(yōu)質(zhì)服務(wù)也在某種程度上彌補(bǔ)了產(chǎn)品的不足和虧失。但隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大和業(yè)務(wù)的拓展，服務(wù)管理難度增加，一些問題逐漸浮出水面。

去年以來，胖東來部分門店出現(xiàn)的服務(wù)態(tài)度不佳、排隊(duì)時(shí)間過長、代購嚴(yán)重等問題逐漸被消費(fèi)者投訴和曝光。在社交媒體上，有消費(fèi)者曾分享自己不愉快的購物經(jīng)歷，在胖東來某門店選購商品時(shí)，其向門店員工詢問某類商品的具體位置，員工不僅沒有給予熱情的回應(yīng)，反而表現(xiàn)出不耐煩的態(tài)度，簡單地指了個(gè)方向便不再理會(huì)。也有消費(fèi)者分享，每天都有代購在胖東來排隊(duì)，一些特色產(chǎn)品到貨后沒幾分鐘就會(huì)遭到哄搶，嚴(yán)重影響了購物體驗(yàn)。這些經(jīng)歷發(fā)布在社交媒體上后，也引發(fā)了眾多網(wǎng)友的關(guān)注和討論。

排隊(duì)時(shí)間過長是困擾消費(fèi)者的一大問題。在節(jié)假日或購物高峰期，胖東來門店外常常排起長隊(duì)。有消費(fèi)者反映，來到心心念念的胖東來后，僅僅停車排隊(duì)就花了半個(gè)小時(shí)，進(jìn)超市要排兩個(gè)小時(shí)，“產(chǎn)品價(jià)格高不說，也沒啥服務(wù)體驗(yàn)”，這極大地消耗了消費(fèi)者的時(shí)間和耐心。

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這些服務(wù)問題在各個(gè)社交平臺(tái)廣泛傳播，使得胖東來的口碑受到了負(fù)面影響。如何解決這些問題，成為胖東來亟待思考的重要課題。

02
「營銷的既得利益者」

去年以來，胖東來成為零售界熱門話題。在當(dāng)下輿論場中，胖東來和它的創(chuàng)始人于東來好像一下子就踩中了時(shí)代情緒，成為營銷行為的既得利益者。

比如，不少消費(fèi)者購物后會(huì)到社交平臺(tái)發(fā)文，主動(dòng)分享自己在胖東來的購物體驗(yàn)，在一定程度上提升了胖東來的品牌曝光度。例如，胖東來的員工會(huì)幫忙照看孩子、協(xié)助搬運(yùn)重物等服務(wù)細(xì)節(jié)，被用戶分享到社交媒體后，引發(fā)了廣泛的共鳴。許多消費(fèi)者表示，這些貼心的服務(wù)讓他們感受到了胖東來的與眾不同，從而對(duì)胖東來產(chǎn)生了好感和信任。

當(dāng)然，除了消費(fèi)者表達(dá)外，更多是伴隨員工薪酬、員工管理等“情懷營銷”話題引發(fā)的大討論。

于東來多次強(qiáng)調(diào)“員工關(guān)懷”等理念，“一半利潤分給員工”“不開心假”等舉措更是深入人心。據(jù)了解，胖東來會(huì)將員工享受30-40天帶薪年假、高管統(tǒng)一配300萬元以上的車等福利寫入公司制度，員工也會(huì)有委屈獎(jiǎng)、不開心假等，甚至胖東來會(huì)斥資數(shù)百萬元為員工建立專屬圖書館，“人性化”程度簡直拉滿。

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一個(gè)連員工都不關(guān)懷的企業(yè)，又怎樣會(huì)關(guān)懷消費(fèi)者。這些理念和舉措讓消費(fèi)者看到了胖東來的真誠，亦成功贏得了消費(fèi)者的認(rèn)同，進(jìn)而成為其忠實(shí)的粉絲。

不過，流量和情懷營銷雖然為胖東來帶來了巨大利益，但話說得太多、說得太滿也會(huì)引發(fā)一些爭議。

前有“員工不許相互隨禮”的規(guī)定后，后又升級(jí)為“員工結(jié)婚不許要或付彩禮”“不允許靠父母買房買車”，于東來的此前的一些言論雖然直指婚姻彩禮綁定、消費(fèi)主義陷阱等社會(huì)性問題，但這背后其實(shí)是個(gè)人價(jià)值觀的放大，在商業(yè)語境下顯然超出了企業(yè)經(jīng)營的范疇。這種“家長式管理”言論甚至讓不少人直言，“企業(yè)請(qǐng)離員工私生活遠(yuǎn)一點(diǎn)”。

面對(duì)負(fù)面輿情，胖東來或是于東來本人總是能通過公開道歉、補(bǔ)償?shù)确绞綇浹a(bǔ)消費(fèi)者，并大方承認(rèn)“表達(dá)的方式和方法是不對(duì)的”。但隨著市場競爭的加劇以及大家對(duì)這一套路的熟悉，這種方式的效果可能會(huì)逐漸減弱。

更關(guān)鍵的是，這種處理方式也會(huì)反噬胖東來的發(fā)展。

比如在近期的“紅內(nèi)褲事件”中，盡管胖東來通過詳細(xì)的調(diào)查報(bào)告和積極的處理方式挽回了部分消費(fèi)者的信任，但在質(zhì)檢爭議尚未消除時(shí)，就通過數(shù)十頁報(bào)告和高調(diào)的追責(zé)來回應(yīng)，又是否有轉(zhuǎn)移事件焦點(diǎn)的嫌疑？

胖東來在產(chǎn)品和經(jīng)營過程中出現(xiàn)的一些問題也在營銷的放大鏡下被放大。之前的“搟面皮”問題、三文魚刺身隔夜返包銷售、員工與消費(fèi)者爭執(zhí)等事件，在網(wǎng)絡(luò)上被廣泛傳播，成為熱搜話題。這些負(fù)面事件與胖東來一直塑造的良好品牌形象形成鮮明對(duì)比，讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生了信任危機(jī)。

可見，網(wǎng)紅效應(yīng)雖能提升品牌知名度和曝光度，進(jìn)而降低獲客成本，但也意味著企業(yè)長期處于聚光燈下，即便很小的事情也可能誘發(fā)輿論漩渦。

如何保持流量和情懷營銷的可持續(xù)性，避免陷入營銷疲勞和信任危機(jī)，是胖東來需要面對(duì)的挑戰(zhàn)。

03
「“小而美”模式難復(fù)制」

從成立至今，胖東來主要扎根于河南許昌和新鄉(xiāng)兩地，難以像一些大型連鎖超市那樣迅速在全國擴(kuò)張。這種地域局限性使其以“小而美”的形式存在，但也限制了其市場份額的進(jìn)一步擴(kuò)大。

究其原因，于東來曾解釋道，胖東來之所以未拓展至鄭州等地，主要由于店面成本、員工福利等綜合成本要高很多，如果是一線城市還要面對(duì)盒馬、山姆等連鎖巨頭，競爭力恐怕會(huì)打折扣。

于東來的擔(dān)心不無道理。自2002年首家旗艦店開業(yè)以來，胖東來一直在許昌深耕，后于2005年擴(kuò)至新鄉(xiāng)，這期間雖然在2012年門店規(guī)模超過30家，但后期也主動(dòng)關(guān)閉部分門店。用于東來的話說，“規(guī)模一大，我發(fā)現(xiàn)我們就不如以前做得那么精、那么好了”。2022年以來，胖東來持續(xù)擴(kuò)圈，不僅成為許昌文旅的代表，更成為商超模式的代表。但胖東來還是未向其他地區(qū)擴(kuò)展嘗試。

事實(shí)上，如果仔細(xì)推敲胖東來的經(jīng)營模式會(huì)發(fā)現(xiàn)，幾大關(guān)鍵因素或許是其推廣可行性不足的主要原因。

首先是地域局限性。胖東來的經(jīng)營模式高度依賴于東來個(gè)人管理理念和地方特色資源，這種模式復(fù)制到其他地區(qū)時(shí)可能面臨諸多困難。例如，其獨(dú)特的人情化服務(wù)和地方文化營銷策略在外地可能因文化差異和管理成本過高而難以落地。而在一些快節(jié)奏城市，消費(fèi)者更注重購物的效率和便捷性，對(duì)于胖東來過于熱情和細(xì)致的服務(wù)可能會(huì)感到不適應(yīng)。

其次是以人為本理念。無論員工還是顧客，胖東來都強(qiáng)調(diào)要以人為本，極致服務(wù)和細(xì)致管理背后是理念和價(jià)值觀的不同。從商業(yè)角度來看，這種“理想”方式可能只能影響到周圍一小部分人，畢竟高薪資、高福利都需要強(qiáng)大盈利能力做支撐。

最后是高自營邏輯。“大月餅”、精釀啤酒、自營果汁，這些“必買清單”你可能都聽說過。于東來曾透露，胖東來自營商品只占全部商品的1%，但卻能占銷售額30%左右。而這些商品主要包括生鮮、烘焙類食品，酒水飲品等，保質(zhì)期普遍較短，一旦自營供應(yīng)鏈出現(xiàn)問題便會(huì)波及整個(gè)企業(yè)。

雖然種種情況都預(yù)示胖東來的出省之路并不容易，但“幫扶調(diào)改”似乎正在成為一種解決方案。

2024年以來，胖東來已嘗試通過定點(diǎn)幫扶步步高、永輝超市等門店進(jìn)行整改，主要體現(xiàn)在采購渠道和員工激勵(lì)方面。今年2月，物美超市也加入調(diào)改隊(duì)伍，物美超市北京學(xué)清路店正作為第一家門店全面閉店調(diào)改。

不過，胖東來畢竟只是一個(gè)地方性連鎖超市，無論是供應(yīng)鏈、管理成本等，與商超巨頭們面臨的壓力完全不在一個(gè)數(shù)量級(jí)，因此這些門店的整改效果仍有待進(jìn)一步觀察。例如，在長沙的步步高超市整改中，盡管胖東來投入了大量資源，但由于文化差異和管理理念的不同，整改效果并不理想。

這表明胖東來的經(jīng)營模式在向外輸出時(shí)，面臨著諸多挑戰(zhàn)。其他企業(yè)在學(xué)習(xí)胖東來的模式時(shí)，不能簡單地照搬照抄，需要結(jié)合自身實(shí)際情況，進(jìn)行有針對(duì)性的調(diào)整和創(chuàng)新。

未來，關(guān)于胖東來模式的討論肯定還會(huì)持續(xù)下去，我們也將拭目以待。