在消費升級與競爭加劇的雙重因素下，中國護(hù)膚行業(yè)正經(jīng)歷一場結(jié)構(gòu)性變革。

一方面，消費者從“成分護(hù)膚”向“功效護(hù)膚”、“精準(zhǔn)護(hù)膚”進(jìn)階，對成分、技術(shù)、體驗的認(rèn)知持續(xù)深化，消費升級成為不可避免的趨勢；另一方面，化妝品行業(yè)穩(wěn)中向好，近年來逆勢增長，但國內(nèi)外品牌發(fā)展到了細(xì)分賽道的心智搶占，商家亟需尋找差異破局方向。

在這樣一個充滿機遇與不確定性的轉(zhuǎn)折點，以抖音為代表的內(nèi)容平臺，憑借興趣種草與精準(zhǔn)流量分發(fā)，重構(gòu)了美妝消費鏈路。

從原料創(chuàng)新到醫(yī)美融合，從情緒療愈到便攜場景，品牌如何在內(nèi)容生態(tài)中實現(xiàn)“品效銷”一體化？第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)攜手巨量引擎共同發(fā)布《2024抖音護(hù)膚行業(yè)白皮書》，集合巨量云圖海量大數(shù)據(jù)、1200+消費者調(diào)研、品牌商家案例及平臺、商家及意見領(lǐng)袖證言，歸納出護(hù)膚行業(yè)趨勢與美妝心智人群的態(tài)度與需求細(xì)分，并通過頭部品牌的營銷案例研究，展現(xiàn)護(hù)膚品類的五大前沿趨勢，為品牌穿越周期、創(chuàng)造增量提供借鑒。

投融上卷、競爭加劇

細(xì)分品類機會指引品牌差異破局

2022年后消費者信心指數(shù)持續(xù)低迷，我國化妝品零售穩(wěn)步向好，未來仍有較大增長空間。而護(hù)膚品作為化妝品零售核心類目，與市場同頻溫和復(fù)蘇，據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2022-2024護(hù)膚品零售總額及增速均連年提升，2024年成交金額突破2959億元。

投資端是行業(yè)走向的“晴雨表”。2024年原料端成為美容護(hù)膚投融資新熱點，生物科技原料融資企業(yè)數(shù)在總?cè)谫Y企業(yè)中占比最高，達(dá)42%。資本爭相進(jìn)場，原料端也開始迭代。植物、生物科技等新原料成分加速備案，多肽、重組膠原蛋白、屏障修護(hù)類新品受市場青睞。

競爭態(tài)勢：渠道博弈、自研助力，

內(nèi)容力疊加產(chǎn)品力協(xié)助商家破局

從線下超商到美妝護(hù)膚集成店，再到電商與內(nèi)容消費平臺，護(hù)膚品購買渠道不斷躍遷。2020-2024年護(hù)膚品線上渠道份額連續(xù)提升，線上渠道占比穩(wěn)定在40%以上，重要性凸顯；與此同時，內(nèi)容平臺也逐漸成為美妝護(hù)膚產(chǎn)品的新陣地。其中，作為代表的抖音平臺，護(hù)膚品線在線上核心渠道中的生意占比連年提升，2024年增速達(dá)28%，引領(lǐng)線上增長。

不同于線下零售與貨架電商，抖音有著豐富商品供給與海量的興趣內(nèi)容。豐富的產(chǎn)品供給配合興趣內(nèi)容的協(xié)同，逐漸培養(yǎng)了用戶新的購買習(xí)慣。2024年抖音護(hù)膚興趣轉(zhuǎn)化人群增速達(dá)26%，興趣對于護(hù)膚購買的激發(fā)持續(xù)提升。

而從品牌端來看，「科研力」和「內(nèi)容力」的競爭也日趨激烈。一方面，頭部品牌通過“科技自研”取代“原料代工”，提升自身產(chǎn)品力；另一方面，品牌也將業(yè)務(wù)重心向自營陣地轉(zhuǎn)移，撬動生意增長。2024年抖音品牌自播的成交人數(shù)較2023年增長45%，通過強化內(nèi)容力，品牌有效提升了用戶粘性，并實現(xiàn)了從種草到轉(zhuǎn)化的全鏈路打通。

品類機會：需求擴(kuò)張、價格升級，

核心品類指引細(xì)分機會

抖音“短”、“頻”、“快”的內(nèi)容生態(tài)也加快了用戶的消費節(jié)奏，伴隨著價格升級與需求擴(kuò)張，2024年抖音護(hù)膚品的四大核心細(xì)分品類：面部護(hù)理套裝、液態(tài)精華、乳液面霜、貼片面膜，都擁有較快的價格增速或銷量增速。

細(xì)分來看，在抖音TOP 10品牌中，面部護(hù)理套裝，250-500元區(qū)間的中高價市場引領(lǐng)增長，核心關(guān)注多肽、膠原、植物美白等成分熱門；液態(tài)精華則由高價市場帶動增長，500元以上價格段精華產(chǎn)品增速遠(yuǎn)超中低端；乳液面霜領(lǐng)域，國貨品牌滲透大眾市場，國際品牌主導(dǎo)高價市場趨勢明顯。貼片面膜250元以下市場偏好毛孔清潔、祛痘、軟膜等概念，500元以上修護(hù)、緊致、抗皺成熱點。

七大心智人群拉動增長

細(xì)分偏好揭示精準(zhǔn)營銷路徑

巨量云圖數(shù)據(jù)顯示，抖音護(hù)膚人群超7成為女性人群，24-40歲是抖音護(hù)膚核心人群，同時抖音護(hù)膚聚集高線高消客群。

從基礎(chǔ)屬性到態(tài)度標(biāo)簽，細(xì)分人群的消費偏好與決策邏輯決定品牌增長天花板。在消費態(tài)度上是追求實用感還是價值感？在消費觀念上是注重情緒決策還是理性決策？為了更好地定位消費者的消費觀和消費心態(tài)，抖音從美妝已購人群出發(fā)，歸納出七大心智人群，幫助品牌精準(zhǔn)溝通目標(biāo)消費人群，實現(xiàn)從“流量覆蓋”到“心智共振”。

從“情緒-理性決策”和“實用-價值感決策”兩個維度出發(fā)，下文將重點分析三大“高占比”+“高消費力”的人群：美潮文藝咖、悅己質(zhì)享派和格調(diào)鑒賞家。這三類人群在消費決策中注重情緒體驗和價值感的滿足，更適合抖音豐富且個性化的內(nèi)容生態(tài)，也因此將抖音作為他們獲取信息和做出消費決策的重要渠道。

「美潮文藝咖」：

性價比與儀式感并重的Z世代護(hù)膚先鋒

「美潮文藝咖」追求性價比，更看重品牌調(diào)性和口碑。作為美妝達(dá)人，她們偏愛直播購物，在抖音上對美妝護(hù)膚相關(guān)內(nèi)容關(guān)注度高，尤其對大促、情緒/儀式感護(hù)膚、新興護(hù)膚趨勢表現(xiàn)出更強的興趣，愿意為新穎特色的產(chǎn)品買單。

「悅己質(zhì)享派」：

理性決策與情緒體驗共融的精致護(hù)膚標(biāo)桿

注重生活品質(zhì)，追求精致與時尚，懂得享受生活的每一個瞬間，「悅己質(zhì)享派」是當(dāng)之無愧的“單量女王”。決策理性，追求功效使得她們有著較長的決策周期，時常通過抖音搜索科學(xué)護(hù)膚相關(guān)內(nèi)容，抖音直播間及短視頻是她們主要的購買渠道。此外，她們關(guān)注醫(yī)美、早C晚A、情緒護(hù)膚等前沿護(hù)膚趨勢，對于日常VLOG、海外生活等有高興趣。消費心智較強、折扣心智中等，也意味著她們擁有更高的品牌忠誠度，應(yīng)是護(hù)膚品牌重點關(guān)注的對象。

「格調(diào)鑒賞家」：

從品質(zhì)標(biāo)桿到儀式感生活的悅己主義者

「格調(diào)鑒賞家」工作中展現(xiàn)出專業(yè)與干練，生活中則追求品質(zhì)與格調(diào)，而不是隨波逐流盲目跟風(fēng)。她們注重品牌調(diào)性和產(chǎn)品口碑，不以折扣為導(dǎo)向，決策迅速，品牌忠誠度高，日常購買多選擇免稅店和品牌專柜，更偏好國際高端品牌。在抖音上，她們對儀式和大促有強烈的心智，偏好明星資訊、時尚穿搭等內(nèi)容。

此外，還有剛需消費理性知足，注重精神品質(zhì)的「理性剛需派」；折扣超敏低價快買，快樂消費的「好物狂想家」；相較品牌更在乎性價比，愿意為即時的效果買單的「惠選生活家」；樂于分享，易被種草，喜歡維持親密關(guān)系圈的「合群拔草人」。

細(xì)分人群特征也提示商家，人群運營需從“基礎(chǔ)屬性”轉(zhuǎn)向“態(tài)度標(biāo)簽”，通過大促節(jié)點、情緒價值、成分科普等內(nèi)容匹配細(xì)分需求，以實現(xiàn)目標(biāo)人群的有效溝通。

抖音護(hù)膚五大趨勢

重新定義產(chǎn)品與營銷邊界

當(dāng)下，消費者需求從“基礎(chǔ)保濕”邁向“精準(zhǔn)靶向”，從“日常護(hù)理”轉(zhuǎn)向“醫(yī)美級修護(hù)”，從“功能滿足”升維至“情緒療愈”，結(jié)合數(shù)據(jù)與分析，CBNData總結(jié)出了護(hù)膚品的五大趨勢，對于品牌而言，這五大趨勢不僅是技術(shù)創(chuàng)新的方向，更是把握用戶心智的風(fēng)向標(biāo)。

趨勢一：高效當(dāng)?shù)溃?/strong>

功效護(hù)膚向精細(xì)化、復(fù)合化進(jìn)階

在功效護(hù)膚的浪潮中，抗老美白下的細(xì)分功效正成為增長新引擎。巨量云圖數(shù)據(jù)顯示，抖音站內(nèi)抗老與美白功效熱度居高不下，其中緊致、抗皺、膠原、淡紋等抗老功效銷售金額領(lǐng)先；提亮、改善暗沉、抗氧的美白功效增速迅猛。

與此同時，消費者對美白、修復(fù)、抗衰等功效的追求也愈發(fā)具體，“精準(zhǔn)護(hù)膚”市場強勢崛起，功效護(hù)膚向“靶向淡斑”、“定向抗老”、“痘肌修復(fù)”等進(jìn)階功效升級。

新銳品牌KAZOO就借由“精準(zhǔn)抗衰”實現(xiàn)突圍。其眼部護(hù)理產(chǎn)品聚焦“溫和無刺激”體驗，將“居家SPA”概念融入日常護(hù)膚場景；頸部護(hù)理線則主打高活性成分與專業(yè)護(hù)理方案，以“精準(zhǔn)抗衰”定位滿足進(jìn)階需求。

數(shù)據(jù)顯示，KAZOO抖音2024年GMV突破5億，頸部護(hù)理品類登頂TOP1，眼部護(hù)理穩(wěn)居TOP2。

圖源：KAZOO公眾號

2024年，圍繞“內(nèi)源抗老”、“生物科技”、“肌底層美白”等關(guān)鍵詞，“細(xì)胞級”護(hù)膚品在抖音多維度增長，購買人數(shù)、頻次和量均大幅提升，推動銷售額增長超250%。此外，多效合一產(chǎn)品成為市場新寵，超7成消費者偏好多效合一產(chǎn)品，防曬品類更是成為熱門機會點。

趨勢二：“敏肌”專研需求繁榮，

護(hù)膚功效向復(fù)合化進(jìn)階

2024年，抖音“敏感肌”專研護(hù)膚品銷售額同比增長達(dá)25%，74%的敏感肌人群增加了對多效合一護(hù)膚產(chǎn)品的選擇。在功效需求方面，溫和+功效、植物型強功效成分增速迅猛，成為市場新焦點。

趨勢三：護(hù)膚需求向醫(yī)美進(jìn)階，

醫(yī)美與護(hù)膚走向融合共振

消費者對肌膚御老、強效修復(fù)的進(jìn)階需求推動醫(yī)美級護(hù)膚產(chǎn)品走向大眾視野。近六成受訪者在選擇護(hù)膚品時關(guān)注醫(yī)學(xué)級活性成分，預(yù)防老化、強效修復(fù)、快速解決問題成為其三大核心需求。

2024年以來，醫(yī)美級成分加速普及，頭部品牌紛紛加速醫(yī)學(xué)成分新品備案，透明質(zhì)酸類、糖類、肽類、氨基酸類成分從幕后走向臺前。同時，受損、炎癥等皮膚特殊情況成為醫(yī)美級護(hù)膚產(chǎn)品的核心使用場景，打破了“醫(yī)美項目前后使用”的傳統(tǒng)場景認(rèn)知，進(jìn)一步拓寬了其日常使用邊界。

專業(yè)肌膚護(hù)理品牌「可復(fù)美」就以“膠原蛋白”為核心錨點，通過“大單品爆破+內(nèi)容深綁+自播迭代”的組合拳，在抖音實現(xiàn)同比增長超100%的爆發(fā)式增長，穩(wěn)居液態(tài)精華類目TOP1。

圖源：可復(fù)美官博

趨勢四：“情緒肌”關(guān)注度持續(xù)攀升，

肌膚問題與情緒強綁定

調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，在外部環(huán)境壓力下，近7成受訪者皮膚狀況下滑，抖音上“壓力肌”“情緒肌”、“熬夜肌”討論熱度持續(xù)攀升。情緒誘發(fā)的暗黃、色素沉著、加速衰老等問題備受關(guān)注。超8成消費者對“情緒護(hù)膚”有正確認(rèn)知，96%的人愿嘗試相關(guān)產(chǎn)品。

隨著“情緒護(hù)膚”意識的滲透，情緒療愈類護(hù)膚產(chǎn)品在抖音規(guī)模快速擴(kuò)張，“內(nèi)愈情緒”+“外愈肌膚”的護(hù)膚產(chǎn)品成為新藍(lán)海。針對情緒肌的概念和成分不斷涌現(xiàn)，藏紅花、β-內(nèi)啡肽、免疫調(diào)節(jié)類成分熱度攀升。

趨勢五：護(hù)膚使用場景細(xì)分化，

便攜式獨立產(chǎn)品包裝需求旺盛

隨著人們護(hù)膚意識的提升和外出場景的多元化，便攜護(hù)膚產(chǎn)品的需求也進(jìn)一步向細(xì)分品類延展。功效型護(hù)膚品的保鮮需求推動了“次拋精華”和“便攜裝精華”生意的快速增長，此外次拋和分裝產(chǎn)品概念也逐步向頸霜、面膜、面部護(hù)理套裝延伸，這也為品牌帶來了新的增長機會。

興趣內(nèi)容生態(tài)下

品牌如何穿越周期

在消費決策日益理性、需求高度分化的市場環(huán)境下，美妝護(hù)膚賽道的競爭已從最初產(chǎn)品力與渠道力的比拼，升級為“技術(shù)+內(nèi)容+運營”的系統(tǒng)戰(zhàn)。商家不僅需要技術(shù)端的創(chuàng)新壁壘，更需要對目標(biāo)群體內(nèi)容偏好的精準(zhǔn)把握、和運營端的圈層精細(xì)化觸達(dá)。

而護(hù)膚品牌若想實現(xiàn)可持續(xù)增長，必須將硬核研發(fā)與品牌敘事相結(jié)合，以場景化內(nèi)容降低成分功效認(rèn)知門檻，并通過精細(xì)化運營實現(xiàn)消費者情感價值的深度綁定。在這一進(jìn)程中，抖音憑借其龐大的用戶體量、豐富的興趣內(nèi)容、強大的數(shù)據(jù)處理能力與精準(zhǔn)的流量分發(fā)機制，為品牌提供從種草到轉(zhuǎn)化的全鏈路營銷支持。

通過抖音，品牌可以構(gòu)建多觸點聯(lián)動的營銷矩陣，通過品效結(jié)合推動產(chǎn)品從種草到轉(zhuǎn)化的全鏈路打通，助力品牌在激烈的市場競爭中順勢破局，打造爆品，實現(xiàn)差異化突圍。