“醬酒老二”郎酒，又迎來(lái)了一次組織架構(gòu)大變陣。這是在一年時(shí)間內(nèi)，郎酒經(jīng)歷的第三次組織架構(gòu)調(diào)整。

郎酒銷(xiāo)售體系中歷經(jīng)多次調(diào)整而形成的青花郎事業(yè)部、紅花郎事業(yè)部、兼香事業(yè)部，此次都將升級(jí)為準(zhǔn)公司制運(yùn)行。

這意味著，三大事業(yè)部將獲得更多的獨(dú)立自主權(quán)，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化也將更加機(jī)動(dòng)靈活。

值得關(guān)注的是，此次調(diào)整后，兼香事業(yè)部與兩個(gè)醬酒事業(yè)部所構(gòu)成的三足鼎立之勢(shì)，都將同步升級(jí)為準(zhǔn)公司制運(yùn)行，這也進(jìn)一步表明了“醬酒老二”要做“兼香老大”的決心。

作為“中國(guó)兩大醬香白酒之一”，郎酒的日子難言舒坦，其所處市場(chǎng)地位更容不得半點(diǎn)懈怠。上有茅臺(tái)這座不可逾越的大山，中有習(xí)酒、國(guó)臺(tái)等步步緊逼，下有一眾醬酒品牌窮追猛打，郎酒不得不時(shí)刻保持警惕。

郎酒此次變換打法，其內(nèi)在的邏輯到底如何？效果怎樣？是否會(huì)引來(lái)同行“抄作業(yè)”？業(yè)界都在觀察。

組織架構(gòu)大變陣

開(kāi)年一上班，郎酒銷(xiāo)售體系就進(jìn)行了新一輪調(diào)整。

此次最大的變化，就是將青花郎事業(yè)部、紅花郎事業(yè)部、兼香事業(yè)部三大品牌事業(yè)部升級(jí)為準(zhǔn)公司制運(yùn)行，和郎酒銷(xiāo)售公司塊狀大區(qū)、職能體系形成立體營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)，在更廣范圍、更深層次體系化、專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)。

隨著事業(yè)部的升級(jí)，準(zhǔn)公司制運(yùn)行的“掌門(mén)人”也進(jìn)一步明確。青花郎事業(yè)部管理團(tuán)隊(duì)，由銷(xiāo)售公司副總經(jīng)理易明亮兼任總經(jīng)理，原電商KA事業(yè)部總經(jīng)理侯港調(diào)任常務(wù)副總經(jīng)理，確保公司“紅運(yùn)郎高端引領(lǐng)、青花郎第一戰(zhàn)略產(chǎn)品”的戰(zhàn)略落地。

紅花郎事業(yè)部由楊飛擔(dān)任總經(jīng)理，統(tǒng)籌實(shí)施公司“紅花郎支撐青花郎、郎牌郎為醬香基座”的戰(zhàn)略落地。

兼香事業(yè)部由陳振偉擔(dān)任總經(jīng)理，依托龍馬酒莊，在穩(wěn)健發(fā)展小郎酒、順品郎、郎特系列的基礎(chǔ)上，向龍馬郎產(chǎn)品升級(jí)。

據(jù)悉，三大品牌事業(yè)部實(shí)施準(zhǔn)公司制運(yùn)行后，將強(qiáng)調(diào)集體決策和領(lǐng)導(dǎo)，事業(yè)部在5人決策小組的重大方向把控下，依托事業(yè)部辦公會(huì)開(kāi)展工作。

這意味著，在此次組織結(jié)構(gòu)升級(jí)后，三大品牌事業(yè)部將獲得更大的資源配置、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)等自主權(quán)，更靈活有效地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。

事業(yè)部與準(zhǔn)公司制運(yùn)行有何區(qū)別？業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，準(zhǔn)公司制運(yùn)行意味著郎酒在保留集團(tuán)整體架構(gòu)的同時(shí)，賦予三大品牌事業(yè)部更高的自主性和獨(dú)立性，類(lèi)似于獨(dú)立運(yùn)作的小公司，但又與集團(tuán)保持緊密的戰(zhàn)略協(xié)同。

而未來(lái)三大品牌事業(yè)部在準(zhǔn)公司制運(yùn)行的基礎(chǔ)上，是否進(jìn)一步演變成獨(dú)立公司形式運(yùn)行？業(yè)內(nèi)人士分析，如果運(yùn)行效果好的話，不排除演變成獨(dú)立的銷(xiāo)售公司，屆時(shí)，費(fèi)用、人員等都將由各公司根據(jù)目標(biāo)任務(wù)自主決定。

“變法”的邏輯

過(guò)去的一年，白酒企業(yè)的日子總體來(lái)說(shuō)都不好過(guò)，無(wú)論是頭部酒企還是地方“諸侯”，都感受到了市場(chǎng)的寒意。

從白酒上市公司的業(yè)績(jī)預(yù)告來(lái)看，目前有10家上市白酒企業(yè)披露了2024年業(yè)績(jī)預(yù)告，其中僅4家預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)，其余6家業(yè)績(jī)均出現(xiàn)下滑，個(gè)別企業(yè)甚至預(yù)虧。在說(shuō)明業(yè)績(jī)變動(dòng)原因時(shí)，酒企高頻次提到“動(dòng)銷(xiāo)、庫(kù)存去化、經(jīng)銷(xiāo)商回款意愿”。

郎酒的情況如何？由于郎酒不是上市公司，并沒(méi)有披露具體的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。

據(jù)報(bào)道，2024年12月31日，郎酒召開(kāi)全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議，郎酒股份總經(jīng)理汪博煒宣布，郎酒2024年度回款、出貨，在2023年基礎(chǔ)上再次雙創(chuàng)新高。

但回款、出貨數(shù)據(jù)，與營(yíng)收數(shù)據(jù)還有區(qū)別。營(yíng)收是已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售，而出貨，則未必是真實(shí)銷(xiāo)售，因?yàn)閺木茝S的倉(cāng)庫(kù)到經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)庫(kù)，雖然完成了出貨，但未必完成了銷(xiāo)售。

而向經(jīng)銷(xiāo)商壓貨，正成為當(dāng)下白酒市場(chǎng)最令人擔(dān)憂的現(xiàn)象。

在動(dòng)銷(xiāo)不暢的情況下，廠家更需要與經(jīng)銷(xiāo)商同甘共苦。業(yè)界分析，為了更好響應(yīng)經(jīng)銷(xiāo)商的訴求，酒企銷(xiāo)售體系由事業(yè)部變?yōu)闇?zhǔn)公司制運(yùn)行，這或許是組織架構(gòu)調(diào)整的內(nèi)在邏輯。

從公開(kāi)信息來(lái)看，郎酒的經(jīng)銷(xiāo)商與廠家保持了較好的關(guān)系。報(bào)道稱(chēng)，郎酒市場(chǎng)政策連續(xù)且穩(wěn)定，管控市場(chǎng)嚴(yán)格，讓各個(gè)環(huán)節(jié)有錢(qián)可賺，不因短期、個(gè)人利益而損害長(zhǎng)期、集體利益，讓經(jīng)銷(xiāo)商們放心、安心，更有信心和郎酒前行。同時(shí)，郎酒在政策的返點(diǎn)之外，又給予經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)金的補(bǔ)助。2024年，郎酒經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量增加了三分之一，盒裝酒聯(lián)盟商增加十余萬(wàn)家。

準(zhǔn)公司制運(yùn)行之后，郎酒的市場(chǎng)政策應(yīng)該更加精準(zhǔn)有力，更能快速兌現(xiàn)扶商政策。

從“茅臺(tái)夢(mèng)”到“兼香夢(mèng)”

郎酒的銷(xiāo)售組織架構(gòu)已經(jīng)歷經(jīng)多次調(diào)整，每次調(diào)整都有其內(nèi)在的邏輯。

2017年7月初，紅花郎事業(yè)部變更為青花郎事業(yè)部，彼時(shí)，青花郎沖刺千元價(jià)位段，“紅”變“青”也被業(yè)內(nèi)解讀為郎酒沖擊高端的重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。

2023年初，郎酒銷(xiāo)售公司組織架構(gòu)又一次調(diào)整，青花郎事業(yè)部分拆設(shè)立青花郎事業(yè)部和紅花郎事業(yè)部。

2024年初，小郎酒事業(yè)部升級(jí)為順品郎事業(yè)部，郎牌特曲事業(yè)部升級(jí)為龍馬郎事業(yè)部。

僅僅五個(gè)月之后，架構(gòu)再次調(diào)整。2024年5月9日，龍馬郎事業(yè)部、順品郎事業(yè)部合并，設(shè)立郎酒兼香事業(yè)部，統(tǒng)籌運(yùn)營(yíng)郎酒的兼香產(chǎn)品。

略顯頻繁的組織架構(gòu)調(diào)整，其實(shí)反映了郎酒戰(zhàn)略的變化。

2023年2月，汪俊林正式公布了郎酒濃醬兼香戰(zhàn)略：走獨(dú)具郎酒特色的兼香道路，形成醬香高端、兼香大眾、兩香雙優(yōu)的戰(zhàn)略格局；未來(lái)2-3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)郎酒兼香100億元年?duì)I銷(xiāo)規(guī)模，成為濃醬兼香市場(chǎng)第一，成為大眾喜愛(ài)產(chǎn)品。“這個(gè)百億目標(biāo)，爭(zhēng)取在2024年年底實(shí)現(xiàn)。”汪俊林表示。

盡管這個(gè)目標(biāo)目前來(lái)看沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，但至少表明了汪俊林進(jìn)軍兼香白酒的決心。

實(shí)際上，一直有著“茅臺(tái)夢(mèng)”的郎酒，發(fā)力兼香領(lǐng)域也是無(wú)奈之舉。目前，白酒市場(chǎng)主要被醬香型、濃香型和清香型白酒所主導(dǎo)，其中醬香型有貴州茅臺(tái)作為代表，濃香型有五糧液作為領(lǐng)頭羊，清香型則以山西汾酒為典范。唯獨(dú)兼香這一細(xì)分領(lǐng)域，尚未有真正意義上的強(qiáng)勢(shì)品牌崛起。

但無(wú)論是成為兼香領(lǐng)導(dǎo)者，還是實(shí)現(xiàn)兼香百億目標(biāo)，對(duì)郎酒來(lái)說(shuō)都并非易事。

有數(shù)據(jù)顯示，目前兼香市場(chǎng)容量約5%-7%，規(guī)模約為200-300億元，兼香型白酒作為一種相對(duì)小眾的香型，其市場(chǎng)認(rèn)知度相對(duì)較低，消費(fèi)者心智中對(duì)其缺乏明確和統(tǒng)一的認(rèn)知。這使得兼香型白酒在營(yíng)銷(xiāo)推廣上難以形成強(qiáng)有力的品牌印象和市場(chǎng)號(hào)召力。

而且，兼香型白酒市場(chǎng)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)也較為激烈，尚未形成明顯的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，這也限制了其整體規(guī)模和品牌影響力的提升。

從醬香老二做兼香老大，對(duì)郎酒來(lái)說(shuō)，仍屬任重道遠(yuǎn)。