導(dǎo)讀

，除了教父雷軍憑借超強(qiáng)的企業(yè)家光環(huán)和個(gè)人現(xiàn)實(shí)扭曲場，將小米SU7打造成了現(xiàn)象級(jí)的爆款之外，其他幾點(diǎn)均已應(yīng)驗(yàn)，這背后深刻反映的是中國汽車市場正在發(fā)生和經(jīng)歷的從量到質(zhì)的升級(jí)和變化。所謂天下之勢(shì)，浩浩蕩蕩，順之者昌，逆之者亡。

2025年，中國車市又會(huì)有哪些新的走勢(shì)和變化呢？也許多年以后，看著馳騁在全球各地的中國新能源汽車，我們將會(huì)回想起2025年那個(gè)既分高下，也決生死的特殊年份。

中國區(qū)合伙人何松松

里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢

電動(dòng)生，燃油死

品類趨勢(shì)決定品牌存亡，品類興，則品牌盛，品類衰，則品牌亡。2025年新能源汽車銷量將首超燃油車，滲透率將突破60%，新能源車加速問鼎，燃油車走下王座。

盡管24年12月燃油車份額又有抬頭跡象，但主要?dú)w因于各大傳統(tǒng)燃油主機(jī)廠年底基于經(jīng)銷庫存管理的需要推出的大幅度降價(jià)促銷所致，一定程度上緩解了燃油車持續(xù)下滑的趨勢(shì)。但筆者認(rèn)為此舉僅是緩兵之計(jì)，并不可持續(xù)。在新能源電動(dòng)車不斷升級(jí)的迭代速度、智能座艙體驗(yàn)、智駕體驗(yàn)，以及AI大模型全面上車的加持，為品類注入了強(qiáng)有力科技標(biāo)簽的背景下，如果傳統(tǒng)燃油車品類對(duì)消費(fèi)者只剩下價(jià)格的吸引力的話，只會(huì)更進(jìn)一步加速這個(gè)老品類的消亡。

因此，我們可以大膽斷言2025年將是中國新能源汽車市場的歷史性轉(zhuǎn)折點(diǎn)，預(yù)計(jì)全年銷量將達(dá)1500萬-1600萬輛，同比增長40-50%，首次超越傳統(tǒng)燃油車銷量。乘用車滲透率預(yù)計(jì)將從2024年的47.6%進(jìn)一步躍升至60%-65%。

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)預(yù)測

從渠道端來看，如果經(jīng)銷伙伴2025年還沒有全面擁抱電動(dòng)車的思維轉(zhuǎn)變的話，那么守著燃油就只有死路一條，在一個(gè)下降品類中存活且要活得好的概率微乎其微。

頭部生，尾部死

從增量時(shí)代進(jìn)入存量時(shí)代，中國汽車市場已經(jīng)形成頭部領(lǐng)跑、尾部掙扎的二元格局，隨著價(jià)格戰(zhàn)從“前菜”變“正餐”，市場淘汰必定加速，末位品牌將加速出清。

持續(xù)兩年有余的價(jià)格戰(zhàn)不僅不會(huì)消停，反而會(huì)愈演愈烈，因?yàn)樵谶@個(gè)過程中，自主品牌憑借強(qiáng)大的供應(yīng)鏈升級(jí)，卷出了我們?cè)谌虻念I(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，而不思進(jìn)取的合資品牌只能眼看著自身的市場份額被蠶食卻毫無抵抗能力。因此，2025年將是“分生死”的關(guān)鍵年。

蛇年伊始，從特斯拉開啟5年0息后，小鵬、長城、理想、極氪各路豪強(qiáng)紛紛跟進(jìn)，0息大戰(zhàn)瞬間升溫，意味著汽車行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)從“前菜”升級(jí)為“正餐”，全年來看預(yù)計(jì)主流新能源車型仍將有1萬-3萬元的降價(jià)空間。在此情況下，傳統(tǒng)燃油車受沖擊最大，貴為傳統(tǒng)豪華陣營的BBA也只能依靠終端折扣持續(xù)擴(kuò)大來抵抗下滑趨勢(shì)，部分合資品牌經(jīng)銷商則加速退網(wǎng)或轉(zhuǎn)投自主品牌。

圖源：各大品牌官方平臺(tái)發(fā)布

參照高階市場的發(fā)展規(guī)律，經(jīng)過了一百多年的充分市場競爭后，今天在美國依然具備影響力的汽車品牌只有大概8個(gè)左右，如此對(duì)比來看，中國汽車市場上的品牌數(shù)量還是太多了。

自主生、合資死

合資品牌難翻身，德系、日系日漸式微，法系和韓系其一將退出中國市場。

盡管合資車企正在加速與中國供應(yīng)鏈的合作，并嘗試線上直銷等渠道變革新模式，但受制于外方對(duì)技術(shù)路線的主導(dǎo)權(quán)，“三年磨一劍”的研發(fā)節(jié)奏早已難敵自主品牌的敏捷創(chuàng)新、快速迭代策略，不僅技術(shù)路線轉(zhuǎn)型滯后，供應(yīng)鏈本土化不足也將進(jìn)一步放大他們的成本劣勢(shì)，更重要的是積重難返的傳統(tǒng)4S渠道模式將加速瓦解；更為要命的是人心變了，今天的合資品牌不再具有品牌溢價(jià)，過去的“信仰消費(fèi)”已不復(fù)存在。合資品牌的衰退已非單純的市場份額爭奪，而是中國汽車產(chǎn)業(yè)從“跟隨者”轉(zhuǎn)向“規(guī)則制定者”的必然結(jié)果。在這場變革中，合資品牌的命運(yùn)不再取決于自身轉(zhuǎn)型速度，而是中國汽車產(chǎn)業(yè)升級(jí)的整體節(jié)奏。

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的2024年數(shù)據(jù)顯示，法系車?yán)塾?jì)銷量為6.1萬臺(tái)，韓系車?yán)塾?jì)銷量23.3萬臺(tái)，兩者總和不足30萬臺(tái)，在2300萬輛的狹義乘用車市場中僅占1.3%，每100個(gè)購車者中僅有13人選擇。現(xiàn)代、起亞、標(biāo)致、雪鐵龍等品牌的市場份額更是微乎其微。因此，筆者可以大膽預(yù)測，隨著經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的崩盤，法系和韓系退出中國汽車市場已是板上釘釘之事。

合作生，獨(dú)斗死

大整合時(shí)代拉開序幕，“千萬輛級(jí)”車企即將誕生。

日前長安和東風(fēng)合并一事，可謂打響了國有車企變革的第一槍。此舉源于2024年以來國資委陸續(xù)釋放的信號(hào)，要求央企通過重組“向新能源、智能化等戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)集中”，并對(duì)一汽、東風(fēng)、長安的新能源業(yè)務(wù)實(shí)施單獨(dú)考核，重點(diǎn)評(píng)估技術(shù)突破、市占率與發(fā)展?jié)摿Γ菃渭兝麧欀笜?biāo)。這一政策轉(zhuǎn)向直指國有車企“大而不強(qiáng)”的痛點(diǎn)。

雙方通過合并帶來的一系列優(yōu)勢(shì)，如可通過共享平臺(tái)、集中采購降低研發(fā)與制造成本，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化降本；加速新能源轉(zhuǎn)型，協(xié)同發(fā)展深藍(lán)、奕派、啟源、嵐圖等隸屬于各細(xì)分市場的子品牌；以及整合海外工廠資源實(shí)現(xiàn)出海協(xié)同等等。

以上種種，無不預(yù)示著國內(nèi)汽車行業(yè)大整合的時(shí)代即將拉開序幕，由東風(fēng)和長安引發(fā)的鯰魚效應(yīng)，必將導(dǎo)致在新能源時(shí)代轉(zhuǎn)型緩慢、面臨巨大競爭壓力的各家車企不得不來思考未來的戰(zhàn)略布局，上汽、廣汽、北汽、江淮等老牌國企也許會(huì)有跟進(jìn)重組的動(dòng)作，加速行業(yè)洗牌。

當(dāng)然，這場整合潮不是簡單的“大魚吃小魚”，而是中國汽車工業(yè)從草莽競爭走向成熟集約的標(biāo)志，唯有經(jīng)歷此輪洗牌，方能誕生真正具備全球競爭力的中國汽車巨頭。未來甚不排除可能出現(xiàn)“千萬輛級(jí)”的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，通過重組并購躋身全球數(shù)一數(shù)二規(guī)模車企行列。

出海生，留守死

汽車行業(yè)是全產(chǎn)業(yè)鏈范疇的競爭，在全球建立起產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)至關(guān)重要。優(yōu)先出海優(yōu)先享受紅利，在更廣闊的市場建立先發(fā)優(yōu)勢(shì)可用來抵抗單一市場的不確定性。

盡管受歐盟、美國貿(mào)易壁壘的影響，2025年新能源汽車出口會(huì)面臨短期的波動(dòng)，但總量仍將有望突破200萬輛。各大車企通過海外建廠及“貿(mào)易+投資”模式應(yīng)對(duì)政策風(fēng)險(xiǎn)，獨(dú)聯(lián)體、東南亞將成為核心增量市場。

早期出海的長城、比亞迪等企業(yè)，如今已經(jīng)是東南亞各市場的新能源汽車領(lǐng)先品牌，消費(fèi)者認(rèn)知正在不斷建立和強(qiáng)化的過程。一旦建立起品牌先入為主的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，必將成為車企在區(qū)域市場強(qiáng)大的品牌護(hù)城河。

另一方面，由于各國基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)度不一，消費(fèi)文化習(xí)慣差異等因素，新能源汽車發(fā)展的進(jìn)程也不盡相同。因此，能夠站上全球舞臺(tái)與國內(nèi)市場錯(cuò)位競爭也是展現(xiàn)企業(yè)全球化綜合實(shí)力的又一表現(xiàn)。如奇瑞、長城等早期就在海外有工廠、產(chǎn)業(yè)鏈布局的自主領(lǐng)先車企，這兩年在國內(nèi)市場內(nèi)卷的大形勢(shì)下，依然能夠通過新能源協(xié)同燃油車的做法收獲了極佳的市場成績和利潤表現(xiàn)。

盡管有一輪又一輪的技術(shù)革命加持，但汽車行業(yè)始終是個(gè)長期比拼綜合競爭實(shí)力的賽道，保持一定的規(guī)模化優(yōu)勢(shì)和良好的利潤情況，始終是企業(yè)在不斷加劇的競爭中能夠?qū)崿F(xiàn)長期可持續(xù)發(fā)展并穿越周期的根基。

有智駕生，無智駕死

智能駕駛加速普及，未來將成為用車標(biāo)配，影響消費(fèi)者的購買決策。

正值筆者撰文期間，比亞迪聲勢(shì)浩大地發(fā)布了全民智駕戰(zhàn)略，隨著智駕能力的全面下放，比亞迪的這一步，將推動(dòng)科技平權(quán)在行業(yè)全面擴(kuò)散。正如王傳福說提到的，“25年買車先看智駕”，產(chǎn)品有無智駕功能，將成為消費(fèi)者選購汽車又一核心的關(guān)注點(diǎn)和考量指標(biāo)。

圖源：汽車經(jīng)緯網(wǎng)

其實(shí)早在比亞迪之前，小鵬、理想、小米、長城、吉利奇瑞等車企也已紛紛祭出大招，無論是長安欲將激光雷達(dá)下放至10萬級(jí)車型，還是吉利意欲在10萬級(jí)市場普及高階智駕，都反映了各大主機(jī)廠在智駕領(lǐng)域投入的決心和能力，只不過這一次作為行業(yè)領(lǐng)軍者，比亞迪要徹底撕下過去只是沒有智能的電動(dòng)車這一標(biāo)簽，以400萬＋的規(guī)模體量和行業(yè)地位，這一重大的戰(zhàn)略升級(jí)，將推動(dòng)行業(yè)以及消費(fèi)者端對(duì)智駕的關(guān)注上升到一個(gè)全新的高度。未來也許真如王傳福所說，智駕會(huì)變成像安全帶一樣的標(biāo)準(zhǔn)配置。沒有智駕功能或者智駕功能不足的汽車產(chǎn)品將無法再贏得消費(fèi)者的青睞。

圖源：IT之家

（2025 年 2 月 9 日，長安汽車官宣將在今年8月份，將在10萬元級(jí)別的車型上搭載激光雷達(dá)）

圖源：三湘都市報(bào)

（2025年1月5日，吉利宣布或?qū)⒛陜?nèi)在售價(jià)約10萬元的車型普遍搭載自動(dòng)泊車和L2+級(jí)高速自動(dòng)輔助駕駛功能，某些車型配備簡單的城市輔助駕駛功能）

參照比亞迪曾經(jīng)“油電同價(jià)”的殺招，全民智駕戰(zhàn)略的發(fā)布，可謂是開啟了最終決賽的倒計(jì)時(shí)。在智能化的下半場，智駕將成為留在牌桌上的入場券。

主航道生，小支流死

進(jìn)入新能源車全面替代燃油的品類普及期，大廠利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)疊加技術(shù)優(yōu)勢(shì)引領(lǐng)科技平權(quán)，智能化下半場各大廠商在主航道市場的角逐必將使該市場持續(xù)擴(kuò)容。

2024年新能源戰(zhàn)場的硝煙還未散去，華為和理想憑借在增程賽道的先發(fā)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)勢(shì)突圍，交替領(lǐng)跑新能源市場。下半年小米產(chǎn)能順利爬坡，而小鵬則憑借Mona 03和P7+的精準(zhǔn)定位從“倒下”邊緣迅速“鳳凰涅槃”。新年伊始，兩小無猜又展現(xiàn)了充足的后勁和不下牌桌的實(shí)力。

數(shù)據(jù)來源：里斯根據(jù)各品牌終端交付量整理

隨著25年新品的陸續(xù)投放，無論是問界M8、小米YU7、還是小鵬和理想電動(dòng)系列等上市在即的新品軍團(tuán)，都將預(yù)示著在10-20,20-30萬的主航道市場（同時(shí)也是傳統(tǒng)燃油車市場銷量規(guī)模最大的細(xì)分市場），將成為兵家必爭之地，得主航道者得天下。

相比之下，蔚來遲遲未厘清的高端戰(zhàn)略，恐將成為李斌的阿奎流斯之腫。成立至今，蔚來遲遲未能站上30萬輛規(guī)模。為了守著高端定位，蔚來不惜分兵作戰(zhàn)，將樂道品牌獨(dú)立，這基本堵住了蔚來品牌的生路。在高階智能技術(shù)不斷下放，大廠利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)疊加技術(shù)優(yōu)勢(shì)，力推科技平權(quán)的時(shí)代背景下，缺乏明確差異化基礎(chǔ)支撐的蔚來品牌，可能將迎來又一次至暗時(shí)刻。

同樣，尊界超高端系列恐怕也只會(huì)弄得熱鬧一場，難以持久。且不論電動(dòng)時(shí)代需不需“電動(dòng)邁巴赫”，就是燃油時(shí)代的邁巴赫也只是徒有虛名，最終難逃被主流車企收購的命運(yùn)。電動(dòng)時(shí)代下半場，妄想通過超高端留在牌桌上的幾家車企，到頭來恐怕只會(huì)竹籃打水一場空。

結(jié)語

2025年的中國新能源汽車市場，將是技術(shù)、成本與生態(tài)的終極較量。自主品牌憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)與敏捷創(chuàng)新占據(jù)主導(dǎo)，合資品牌在轉(zhuǎn)型陣痛中尋找生存空間，而供應(yīng)鏈自主可控與全球化布局將成為長期勝負(fù)手。在這場變革中，唯有兼具規(guī)模化降本能力、智能化技術(shù)儲(chǔ)備與全球化視野的企業(yè)，方能穿越周期，引領(lǐng)下一個(gè)十年。

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