吃了一年9塊9，攢599去吃一頓海鮮自助。高端自助正在卷土重來(lái)，且以海鮮作為招牌，從北上廣深蔓延到二、三線城市，引發(fā)排隊(duì)熱。

這批開得風(fēng)生水起的海鮮自助，走的是浮夸風(fēng)、過(guò)剩風(fēng)，共同特點(diǎn)是簡(jiǎn)單粗暴，海鮮管夠。而它們盯上的，顯然是一群更在意性價(jià)比的受眾。“回本”成了食客的核心需求。有人算過(guò)，牡丹蝦，“吃40只就算回本”，新西蘭鰲蝦，“一只進(jìn)價(jià)就要70元”。

對(duì)于消費(fèi)降級(jí)下的此般奇觀，DeepSeek這樣總結(jié)：高端自助也是一種情緒消費(fèi)，對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，不過(guò)是想用這頓飯進(jìn)行報(bào)復(fù)性補(bǔ)償，而差不多的價(jià)格，自助讓人不用像在高端日料一樣拘謹(jǐn)，更不用擔(dān)心超出預(yù)算，給錢包一種百分百的安全感。

文 |饒桐語(yǔ)

編輯|張輕松

運(yùn)營(yíng)|小二郎

高端自助，卷土重來(lái)

站在號(hào)稱“全北京頭牌”的海鮮自助餐廳第六季門口，孫陽(yáng)被嚇了一大跳。

人也太多了。和裝修打造的歐式精致風(fēng)格不同，這家第六季，雖然開在一座金融大廈樓上，但場(chǎng)面比商場(chǎng)B1還接地氣。不分男女老少，遍布各個(gè)年齡段的食客，通通擠坐在過(guò)道里等位，人群喧鬧，小孩亂跑，背景音則是服務(wù)員拿著小蜜蜂，扯著嗓子喊號(hào)。

孫陽(yáng)擠進(jìn)人堆，本想拿個(gè)號(hào)，卻被門口叫號(hào)的服務(wù)員果斷回絕：您還是晚市再來(lái)吧，現(xiàn)在拿號(hào)鐵定吃不上了。至于晚市，5點(diǎn)開始，但起碼下午3點(diǎn)就要來(lái)等著開餐——而這天甚至不是周末，也不是什么節(jié)假日。猶豫幾分鐘，孫陽(yáng)最終放棄了這頓飯，他越想越費(fèi)解：不是說(shuō)自助餐沒(méi)人吃了嗎？怎么生意這么好？

▲一些熱門餐廳，連取餐也需要排隊(duì)。圖 /視覺中國(guó)

在孫陽(yáng)的認(rèn)知里，在每個(gè)人都喊著“消費(fèi)降級(jí)”的當(dāng)下，最被青睞的，是那些低客單價(jià)的“窮鬼自助”，比如南城香3元一個(gè)人的早餐，或者19.9元的炸雞暢吃，再往上，就是滿記甜品人均40元的甜品自助，或者100元以內(nèi)的烤肉自助，“不能更貴了”。

但在孫陽(yáng)檢索過(guò)一輪之后，他意識(shí)到，這些門庭若市的高端自助們，價(jià)格一個(gè)賽一個(gè)高——比如第六季，晚市單人329元，午市單人289元，到了周末，還得再加50元，如果一家三口一起來(lái)，小一千就花出去了。另一家同樣被稱作“北京自助天花板”的銘門盛宴，海鮮品類更豐富些，因此單價(jià)還要再高出200元，人均價(jià)格算起來(lái)，比一些米其林、黑珍珠餐廳都貴。

▲近600元的單人餐已售出1.8萬(wàn)份。圖 / 網(wǎng)絡(luò)

不僅是在北京，貴價(jià)自助餐正在多個(gè)二、三線城市遍地開花，價(jià)格甚至更高，客流量更是超出預(yù)期。

在貴陽(yáng)，一家名為“麗炙活波龍帝王蟹自助餐”的海鮮自助，人均540元，卻還是需要至少“排一個(gè)小時(shí)才吃上”，日常吃要等位，周末甚至要提前一周預(yù)定。有人站在人頭攢動(dòng)的隊(duì)伍里感慨，“低估了貴陽(yáng)人的消費(fèi)水平”，等好不容易進(jìn)了店，光是排隊(duì)領(lǐng)兩回波士頓龍蝦，兩個(gè)小時(shí)的用餐時(shí)間就所剩無(wú)幾了。

▲貴陽(yáng)麗炙自助，均價(jià)540元左右。圖 / 講述者提供

而另一家名為“雍容薈”的海鮮自助，從成都起家，人均600元的價(jià)格，打出的招牌是“全成都最貴”，如今，連鎖店已經(jīng)從成都開到了西安，下一步還要入駐杭州。在“蜂擁而入堪比菜場(chǎng)”的氛圍里，好不容易搶到位子的食客們，留下了和孫陽(yáng)一樣的評(píng)價(jià)：我還以為自助沒(méi)人吃了，原來(lái)是我誤解自助了。

▲西安雍容薈，排隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)“堪比菜市場(chǎng)”。圖 / @A.喜妹兒3287

甚至還有品牌，跟著這波風(fēng)口，選擇逆勢(shì)漲價(jià)。比如一家開在福州的高端自助“雍和會(huì)”，去年9月，宣告從400元漲價(jià)到599元。為了配得上這個(gè)價(jià)格，店里干脆撤下了燉湯、熟食、熱菜，通通改成海鮮，宣傳語(yǔ)變成了“全場(chǎng)菜品500種，海鮮占了490種”，愛爾蘭的鰲蝦，加拿大的象拔蚌，正是這些漂洋過(guò)海的高端海鮮，才能讓“天價(jià)自助”一座難求。

作為能吃、愛吃的年輕男性，27歲的尚曉幾乎每周都要吃一次自助，北京城里叫得出名字的高端自助品牌，他都吃了一遍，打卡最多的一家，“已經(jīng)5刷”。在他的記憶里，早幾年，自己常去的還是一些日式或鐵板自助，比如赤坂亭、大漁等。但如今，他轉(zhuǎn)向了聲量更大的自助品牌，第六季、銘門盛宴、初色……清一色的海鮮自助。

▲北京，第六季自助餐廳。圖 /視覺中國(guó)

看上去，這一輪卷土重來(lái)的高端自助們，紛紛把海鮮當(dāng)成了制勝密碼，這一回，競(jìng)爭(zhēng)變得更加簡(jiǎn)單粗暴：板前、放題需要考驗(yàn)廚藝和服務(wù)水平，而海鮮自助，只拼食材是否新鮮、高級(jí)，就夠了。

攢錢后大吃一頓的普通人

生活在貴州某個(gè)地級(jí)市的95后湯萌，去年就吃了一回開在貴陽(yáng)的那家高端自助“麗炙”，湯萌盤算過(guò)，這頓人均500元的自助餐，是自己一年里吃過(guò)最貴的一頓飯。

在這之前，她已經(jīng)很久沒(méi)有吃過(guò)自助了——這幾年，自助餐沒(méi)人吃，都快成為一種共識(shí)了。

有食客這樣總結(jié)自助餐的凋敝進(jìn)程：2009年，必勝客取消32元的自助沙拉，是自助餐歷史上第一次“滑鐵盧”。那些用胡蘿卜做“鋼筋”、黃瓜砌“墻磚”，再用沙拉醬當(dāng)“水泥”壘起來(lái)的沙拉塔，是70后、80后們逝去的青春，也是在消費(fèi)欲望開始萌生的時(shí)代，留下的生動(dòng)印記。

▲必勝客曾經(jīng)的網(wǎng)紅項(xiàng)目“沙拉塔”。圖 / 網(wǎng)絡(luò)

而就在短短6年之后，風(fēng)靡一線城市、可堪滿足商務(wù)宴請(qǐng)需求的高端自助品牌“金錢豹”卷錢跑路，則是自助餐賽道全面轉(zhuǎn)向衰敗的開始——生活好了，消費(fèi)升級(jí)了，食客們不再喜歡那種餓著肚子進(jìn)、扶著墻壁出的玩命吃法，“金錢豹”失去的客群，轉(zhuǎn)頭走進(jìn)了那些更新潮、更精致的fine dining。后來(lái)留下來(lái)的高端自助，多為日式放題，雖然是自助，但也要靠菜單點(diǎn)菜，算是兼顧了性價(jià)比和口味，也保留了一些精致的吃飯格調(diào)。

但當(dāng)下，這批開得風(fēng)生水起的海鮮自助，可謂重回古早年代，走的是浮夸風(fēng)、過(guò)剩風(fēng)，而它們盯上的，顯然是湯萌這樣，更在意性價(jià)比的受眾。

▲人均500元以上海鮮自助餐廳的就餐環(huán)境。圖 / 講述者提供

湯萌不得不承認(rèn)，只有海鮮，能夠稍微調(diào)動(dòng)起自己久違的消費(fèi)欲望。這兩年，丈夫開的奶茶加盟店生意不好，一家人還背著兩套房的房貸，湯萌依舊深陷消費(fèi)降級(jí)的持久戰(zhàn)里。在她的日常開支中，最先被砍掉的是奢侈品，2020年那段時(shí)間，“感覺身邊的朋友都在討論奢侈品”，她也跟著買過(guò)LV的郵差包，現(xiàn)在變成只買“300元以內(nèi)的”。

然后是護(hù)膚品，蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎，都從囤貨清單里消失了，國(guó)貨成了更合適的平替。即便是吃，也沒(méi)有逃過(guò)“降本增效”的計(jì)劃。過(guò)去一年，一家人沒(méi)有下館子，也不再點(diǎn)外賣，講究的是吃得健康、省錢。

但不同于買包、買護(hù)膚品時(shí)的糾結(jié)，湯萌說(shuō)，為這頓自助餐激情買單時(shí)，她甚至一點(diǎn)都沒(méi)有“肉痛”，滿腦子想的，都是宣傳視頻里提到的“波士頓龍蝦和小青龍暢吃”。

畢竟，口腹之欲或許是最難改變的身體記憶，她骨子里，依舊是個(gè)舍得為吃花錢的人。錢包輕松的那段時(shí)間，湯萌沉迷吃榴蓮，一個(gè)月能連續(xù)買十幾個(gè)，花出去小兩千。

這樣任性的吃法，放到現(xiàn)在簡(jiǎn)直不可能了。但這些高端自助，打出的招牌也有“榴蓮暢吃”，湯萌說(shuō)，自己一想到，這些在自助餐廳里擺得滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)男∏帻垺⒉ㄊ款D龍蝦，外面買一只都要200、300元，要是在“平時(shí)都舍不得買”，很難不產(chǎn)生無(wú)限大的吸引力。

湯萌并不是個(gè)例，在一條關(guān)于高端自助的評(píng)論里，有人形容，如今的海鮮自助，更像是“普通人的高端局”。不同于那個(gè)金錢豹是頂流的時(shí)代，人們賦予這些貴價(jià)自助的，已經(jīng)不是奢華、商務(wù)范兒的旖旎幻想，而是對(duì)于性價(jià)比的極致追求。聚集在這里的食客，或許并非“富人”，而是“攢錢后大吃一頓的普通人”。

▲食客們吃海鮮自助開始追求性價(jià)比，是否能吃回本成了選餐準(zhǔn)則。圖 /講述者提供

對(duì)于自己為什么喜歡吃海鮮自助？尚曉同樣一句話銳評(píng)：這都是“貧窮的表現(xiàn)”。

他說(shuō)，如果自己有錢了，也愿意去精致的米其林單點(diǎn)。只是，要想同時(shí)吃到海鮮、牛排、鵝肝，就不是幾百塊能拿下來(lái)的了。而海鮮自助，一方面是可以用“相對(duì)少的錢，體驗(yàn)足夠多的品種”，最重要的是，雖然一頓飯看起來(lái)不便宜，但錢包里的錢肯定夠買單，那意味著一種絕對(duì)的安全感。

因此，不管裝修多高端、格調(diào)多高雅的高端自助，能否吃回本，依舊是衡量其魅力值的關(guān)鍵。

吃得多了，尚曉眼睛瞟一眼，就知道這頓能不能回本，海鮮則是最容易衡量的標(biāo)準(zhǔn)——他眼里的，早已不是單純的食物，還友情附帶它的零售價(jià)。有牡丹蝦暢吃的，“吃40只就算回本”，因?yàn)槟档のr就算自己買，也要10元一只。提供新西蘭鰲蝦的，則是優(yōu)質(zhì)自助，因?yàn)槠浠乇靖欤耙恢祸椢r進(jìn)價(jià)也要70元”。

后來(lái)，尚曉還給自己定了規(guī)矩，走進(jìn)海鮮自助，無(wú)論如何，先吃刺身。畢竟，刺身不管多好吃，都沒(méi)有肉香。但凡先吃了烤肉、鵝肝，刺身就沒(méi)味道了，回本就是遙遙無(wú)期。所以，開局必須是店里最貴的海鮮，鰲蝦、波龍、帝王蟹，中間再穿插幾只海膽換換口味。

▲雪蟹腳和帝王蟹腳。圖 / 視覺中國(guó)

和消費(fèi)降級(jí)、主動(dòng)選擇性價(jià)比的湯萌不同，尚曉對(duì)自己的消費(fèi)水平有數(shù)，“回本”已經(jīng)刻在了他的DNA里。不光是吃高端自助要回本，就連吃食堂25元錢的自助午餐，也要吃夠才行。

洞察了這些消費(fèi)心態(tài)，這些為普通人開放的高端自助們，也深諳自己的吸引力究竟在哪兒。在社交平臺(tái)上，那些探店博主廣告，不再?gòu)?qiáng)調(diào)奢華、夸張的裝修，也從不打造什么洋氣、商務(wù)的氛圍感，而是怎么“豪橫”怎么來(lái)——三四個(gè)服務(wù)員，總要站在水箱前，對(duì)著鏡頭，提溜出滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)牟垼啊磅r活波龍不限量，隨便吃”；擺了幾張大長(zhǎng)桌的刺身碟，壘滿帝王蟹腿和櫻桃鵝肝，力求給人一種視覺震撼，博主們還要再配上一句足夠擊中每一個(gè)普通食客的廣告語(yǔ)：“不吃對(duì)的，只吃貴的。”

入駐的城市，也有講究。放眼看去，無(wú)論是成都、西安、貴陽(yáng)或者汕頭，這些高端自助大多選擇在二、三線城市開店。湯萌記憶里，似乎就是這一年，貴陽(yáng)刮起了高端自助的風(fēng)潮，除了她吃過(guò)的麗炙，還有一些諸如鯨喜、悅牛仁等海鮮自助，人均都在兩三百往上，都不算便宜。

▲圖 /視覺中國(guó)

當(dāng)然，這些餐廳，都是湯萌去貴陽(yáng)玩的時(shí)候吃的，她所生活的貴州地級(jí)市，尚且沒(méi)有這樣的消費(fèi)力。生活在潮州的90后女孩阿軒也記得，自己常去吃人均400元的花潮，同樣是去汕頭逛街時(shí)才會(huì)吃。換句話說(shuō)，開在這些二線城市的高端自助，輻射到的人群其實(shí)更加下沉。

而在直播間里賣餐券，則成了這批餐廳攬客更多受眾的法寶。以雍容薈為例，原價(jià)559元的單人午市，直播間里只賣479元，659元的單人晚市，直播間里也只賣579元。主播口中，這些都是“秒殺價(jià)”，而過(guò)幾分鐘時(shí)間，優(yōu)惠券就會(huì)售罄一次，不用等待，主播又會(huì)重新上一次鏈接。如今，這兩款自助餐券，顯示都已經(jīng)賣出了1萬(wàn)+。

視覺沖擊，疊加各種“優(yōu)惠價(jià)”，很難讓人不感覺到劃算，帶著“一年吃一頓，一次吃回本”的好勝心態(tài)，食客們把高端自助的熱度，烈火烹油般越燒越高。

還能火多久？

高端自助的風(fēng)潮，也吹到了餐飲從業(yè)者們身邊。

在中國(guó)新餐飲產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟發(fā)起人貢英龍的印象里，這批高端自助，是從去年下半年開始，逐漸打出知名度的。而它們的特點(diǎn)是，投資較大，動(dòng)輒千萬(wàn)，有餐飲老手操盤，但出錢的老板們卻往往“不是餐飲圈子里面的老人”，而是一群來(lái)自金融、房地產(chǎn)等行業(yè)的陌生面孔。

相比起來(lái)，反而是餐飲界的老投資客們，更顯得保守些。一位餐飲投資人曾告訴每日人物，自己甚至“只投客單價(jià)低的”，如果人均貴，即便生意再好，也不會(huì)投了，原因是沒(méi)有復(fù)購(gòu)。高端自助投資因此更難獲得青睞——很難形成大連鎖，一個(gè)城市可能就容得下那么一家。

但有余力的投資人，依舊愿意砸錢開一家高端自助，貢英龍并不意外。這群人有自己的生意經(jīng)，貢英龍身邊就有不少例子，比如，本身就做房地產(chǎn)，有自持物業(yè)，不需要繳納高額房租，“現(xiàn)在租也租不出去”，干脆做起高端餐飲的生意。

更何況，自助餐的確是當(dāng)下最火熱的賽道，業(yè)內(nèi)更是流傳開來(lái)一句話，“值得用自助的方式，把所有的品類再做一遍”。

▲自助餐成了當(dāng)下最火的賽道。圖 /視覺中國(guó)

在不少餐飲人看來(lái)，消費(fèi)下行時(shí)，做自助，什么問(wèn)題都解決了。不少熱度減退的網(wǎng)紅餐飲，都改成了自助餐，比如曾經(jīng)的京城排隊(duì)王“哥老官”，如今是一家牛蛙自助館；明星火鍋店“賢合莊”，前兩年的標(biāo)簽還是“割加盟商韭菜”，現(xiàn)在的標(biāo)簽變成了鮮切牛羊肉暢吃。

同樣的邏輯運(yùn)用到高端餐飲里，高端自助有人經(jīng)營(yíng)，也就不足為奇。去年，大量人均三五百的高端餐飲宣告倒閉，貴價(jià)自助，承接的或許是愿意花同樣價(jià)錢，吃到更高性價(jià)比食物的降級(jí)中產(chǎn)。

只是，自助遍地開花的另一面，是愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。幾乎是在麗炙、雍容薈等品牌生意爆滿的同一時(shí)間，廈門的高端海鮮自助品牌“海鼎薈”、曾開在多個(gè)一線城市的日料放題“赤坂亭”，都難逃迅速關(guān)門的命運(yùn)。

同時(shí)，高端自助的洗牌速度還在變得越來(lái)越快。去年9月，一家開在淄博、人均300元的網(wǎng)紅自助餐“朝夕悅享”宣布停業(yè)，而這家店從開業(yè)到閉店，不過(guò)短短半年的時(shí)間。

要經(jīng)營(yíng)投入大、利潤(rùn)低的高端自助，壓力或許比經(jīng)營(yíng)一家高端餐廳更大。

▲圖 /視覺中國(guó)

不管高端自助多么奢華，但本質(zhì)上依舊是薄利多銷的生意。貢英龍說(shuō)，一般的餐飲店，毛利可能是5、6成，但做高端自助，毛利就降到了3成，因?yàn)樽灾鷵p耗大，只有足夠多的人流量，才能減免損耗，維持經(jīng)營(yíng)。這也是各個(gè)品牌鉚足勁，在直播間賣餐券、吸引客流的原因。

同時(shí)，高端自助還要拼供應(yīng)鏈。當(dāng)一頓自助賣到500元往上的高價(jià)，食客們天然會(huì)對(duì)這些食材有更加嚴(yán)苛的要求。一如當(dāng)年金錢豹的覆沒(méi)，也是內(nèi)部供應(yīng)鏈出了問(wèn)題，當(dāng)時(shí)，有供應(yīng)商接受過(guò)采訪，指金錢豹月營(yíng)業(yè)額從千萬(wàn)元降到百萬(wàn)元，因此拖欠供應(yīng)款多日，再之后，金錢豹就陷入品質(zhì)變差、顧客變少、現(xiàn)金流越來(lái)越緊缺的惡性循環(huán)。

一旦供應(yīng)鏈、人流跟不上，一家高端自助，隨時(shí)可能倒閉。畢竟，和不少追求小眾、創(chuàng)意的fine dining愛好者不同，高端自助的受眾，是絕非愿意為品牌或服務(wù)溢價(jià)付費(fèi)的一群人。

尚曉記得，前兩年，他還吃過(guò)一家高端自助的“奢臻”線，午市價(jià)格高達(dá)888元一個(gè)人，號(hào)稱“五千萬(wàn)裝修，管家式服務(wù)”。不過(guò)，在尚曉眼里，所謂的裝修、服務(wù)，都是虛的，都去吃自助了，自己“只會(huì)考慮食材吃到了什么”。后來(lái)，這家店品質(zhì)下降，精明的客人瞬間流逝，店里又改回了人均300元的標(biāo)準(zhǔn)，生意才逐漸恢復(fù)。

當(dāng)不少消費(fèi)者感覺，自己花了不少錢，卻只能得到極其一般的吃飯?bào)w驗(yàn)，一頓高端自助就難以形成復(fù)購(gòu)，最終變成僅此一次的“體驗(yàn)式消費(fèi)”。

就像湯萌，在吃過(guò)那頓人均500元的自助之后，她徹底對(duì)高端自助祛魅了。那天，同樣是為了回本，湯萌一直奔走在排隊(duì)領(lǐng)波士頓龍蝦的路上——每次領(lǐng)半只，她吃了兩只半，排了5回隊(duì)。但等食物真的入了口，感覺卻沒(méi)有想象中驚艷。

▲需要排隊(duì)的波士頓龍蝦，口感并沒(méi)有想象中那么驚艷。圖 /講述者提供

還有一些“上古時(shí)代”就在流傳的“自助套路”，依舊存在。尚曉愛吃的那家海鮮自助，晚市比午市貴幾十塊，只多了兩道菜：波士頓龍蝦和牛骨髓。為了省點(diǎn)錢，尚曉只吃午市，也無(wú)數(shù)次思考，“牛骨髓憑啥能和波士頓龍蝦相提并論？”

直到有一次，尚曉為了波龍吃了一回晚市。吃上牛骨髓的時(shí)刻，這個(gè)能連吃十幾塊鵝肝的青壯年男子，被膩得滿嘴說(shuō)不出話。那個(gè)時(shí)刻，他終于悟了——就是奔著讓人膩味來(lái)的。

再回憶起去年吃的這頓飯，湯萌說(shuō)不上后悔，但也夸不出來(lái)。她慶幸的是，那頓飯還好沒(méi)有帶著娃一起吃，不然娃吃得少，更是不回本，那就更像“冤大頭”了。

（除貢英龍外講述者均為化名，實(shí)習(xí)生陳婧瑄對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）

參考資料：

[1].《突然停業(yè)，又一網(wǎng)紅高端自助餐廳卷款跑路？》，紅餐網(wǎng)

[2].《金錢豹門店全面停業(yè) 大而全的高端自助餐廳式微》，界面新聞

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