【品橙旅游】隨著1月中旬皇家加勒比國際游輪（以下簡稱：皇家加勒比）、MSC地中海兩大郵輪回歸上海母港，中國的母港郵輪市場又熱鬧了起來。

但這種熱鬧不僅僅停留在C端市場，在B端營銷方面，也是暗潮涌動：1月，皇家加勒比率先舉辦了小型的主題為 “新起點(diǎn)，新篇章” 的“2025渠道拓新研討會”；剛剛過了春節(jié)假期，愛達(dá)郵輪與MSC地中海郵輪就拉開了市場營銷的帷幕。2月12日，MSC地中海郵輪在郵輪上舉行了旅業(yè)大會，有近300名合作伙伴與會。2月13日，愛達(dá)郵輪“同心共舞·閃耀2025”旅業(yè)交流會暨頒獎盛典在首艘國產(chǎn)大型郵輪愛達(dá)·魔都號上舉行，來自全國350余位旅業(yè)合作伙伴代表出席活動，與愛達(dá)郵輪共商郵輪旅業(yè)發(fā)展新戰(zhàn)略。

觥籌交措間，競爭恢復(fù)常態(tài)，但經(jīng)歷了三年多的蜇伏，中國母港郵輪市場已經(jīng)悄然變化了。

個性化的產(chǎn)品占據(jù)市場

疫情后，郵輪市場發(fā)生了一些變化，人才的流失、市場的重建都在經(jīng)受考驗(yàn)，有業(yè)者表示，中國的郵輪市場“從新開始了”。“變化的確特別大，疫情后的收客渠道和以往是完全不一樣的。”中旅旅行郵輪業(yè)務(wù)總監(jiān)金驍健說。

愛達(dá)魔都號

交通運(yùn)輸部水運(yùn)科學(xué)研究院研究員、郵輪發(fā)展首席研究員謝燮認(rèn)為，“歸零重啟”雖然不甚準(zhǔn)確，但有一定的道理。這句話的核心觀點(diǎn)是：郵輪需求沒有剛性。雖然疫情前中國郵輪市場曾經(jīng)實(shí)現(xiàn)過248萬人次的規(guī)模，但疫情后供給側(cè)和需求側(cè)都發(fā)生重大變化，使得要實(shí)現(xiàn)疫情前的數(shù)據(jù)尚需時日。

謝博士說：“當(dāng)前中國郵輪市場的變化有幾個方面，從供給側(cè)來看，本土郵輪公司的艙位供給量占比73%，表明供給的結(jié)構(gòu)發(fā)生重大變化。從需求側(cè)來看，房地產(chǎn)業(yè)的深度調(diào)整致使新中產(chǎn)階層的消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿下降，對市場規(guī)模增長的影響巨大。從趨勢來看，消費(fèi)者變得越來越挑剔，定制化和個性化的郵輪產(chǎn)品更受青睞。”

品橙旅游體驗(yàn)的愛達(dá)·魔都號航程正值元宵佳節(jié)，愛達(dá)魔都號圍繞元宵燈會安排了一系列的主題活動，從上午就開始制作花燈、包元宵體驗(yàn)，一直到晚上的燈會猜謎、國風(fēng)音樂會等等，無不體現(xiàn)著中國傳統(tǒng)節(jié)日的喜慶與團(tuán)圓。

愛達(dá)魔都號上元宵節(jié)主題演出

“郵輪本來是舶來品，而作為中國第一艘自主建造的大郵輪，我們在節(jié)目設(shè)計(jì)上加入大量中國文化的內(nèi)容，以融會中西方文化的精髓，體現(xiàn)中西方文化的交流與碰撞。比如國際制作團(tuán)隊(duì)傾力打造的原創(chuàng)藝術(shù)歌舞秀《馬可·波羅—絲路情緣》，以絢麗的舞臺視聽效果，帶領(lǐng)賓客穿越時空，見證東西方文明的輝煌交融；根據(jù)《山海經(jīng)》改編而成的《愛達(dá)山海經(jīng)·奇幻之旅》親子互動舞臺劇，帶領(lǐng)孩子們感受千年文化的童趣傳承；‘今夜百樂門’主題之夜與‘絲路情緣’異域風(fēng)情之夜則通過一系列充滿特色的派對、演出及美食，為賓客打造全方位的沉浸式體驗(yàn)。特別是在一年多的運(yùn)營之后、在不斷迭代產(chǎn)品的過程中，我們發(fā)現(xiàn)郵輪是一個很好的傳播郵輪文化與中國傳統(tǒng)文化的載體，因此，我們也打造了不同的節(jié)日及各類主題活動及航次，這也受到更多中國游客的喜愛。從一開始，我們就與敦煌研究院合作，展出了敦煌的壁畫復(fù)制品，今年，我們又舉辦了第二期藝術(shù)展，以服飾為主題，精心挑選了11幅壁畫和1幅塑像作品，依然受到歡迎。” 愛達(dá)魔都號娛樂總監(jiān)張利華說。

而旅行社為了取得更好的營銷業(yè)績也在主動設(shè)計(jì)郵輪主題包船。北京恒信旅行社有限公司銷售總監(jiān)董博介紹說：“現(xiàn)在高鐵很方便，我們在郵輪產(chǎn)品中也會做一些加項(xiàng)，比如說我們在打包的產(chǎn)品中把周邊游加進(jìn)去，如上海、杭州、廈門等等。而去年我們的電音節(jié)主題包船銷售情況非常不錯，所以今年7月15日我們又推出了德云社主題包船，通過演藝+郵輪來撬動市場。”

在2025年的規(guī)劃中，愛達(dá)郵輪高層也提到：將不斷深化“郵輪+文化”的創(chuàng)新文旅模式，進(jìn)一步打造“更懂中國人”的郵輪產(chǎn)品。據(jù)悉，愛達(dá)郵輪旗下運(yùn)營的兩艘大型郵輪——首艘國產(chǎn)大型郵輪愛達(dá)·魔都號和“藝術(shù)之船”愛達(dá)·地中海號，總計(jì)已服務(wù)近52萬國內(nèi)外賓客。

相比皇家加勒比等歐美郵輪品牌，中國郵輪品牌還剛剛起步，但商業(yè)暢銷書《真需求》作者梁寧認(rèn)為，經(jīng)過多年的市場洗禮，中國不能只有網(wǎng)紅與“白牌”，從春節(jié)期間的《哪吒2》與DeepSeek的橫空出世，可以預(yù)計(jì)，現(xiàn)在中國已到了出現(xiàn)大師與大牌的階段，因?yàn)橹挥袚碛衅放撇拍軗碛卸▋r權(quán)。

船公司與旅行社如何攜手？

在1月15日舉辦的皇家加勒比2025渠道拓新研討會上，皇家加勒比代表在會上分享了諸多品牌資訊和全球游輪度假產(chǎn)品，與會嘉賓共同探討了自由行預(yù)定模式（FIT）的創(chuàng)新發(fā)展方向。皇家加勒比國際游輪中國區(qū)總裁博杰明表示，“我們希望攜手旅行社伙伴，共同推動行業(yè)創(chuàng)新與變革，為中國消費(fèi)者創(chuàng)造更多探索全球多彩目的地的機(jī)會，同時助力打造更健康、更可持續(xù)的行業(yè)生態(tài)。”據(jù)悉，皇家加勒比將通過階梯式的激勵政策，鼓勵旅行社更積極地參與到自由行預(yù)定中。此外，為了進(jìn)一步支持旅行社伙伴，皇家加勒比還推出了一系列支持政策，包括市場推廣資源配合、渠道預(yù)定激勵、數(shù)據(jù)和技術(shù)工具支持以及海內(nèi)外游輪產(chǎn)品實(shí)地體驗(yàn)等等，全面助力旅行社實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長。

皇家加勒比“海洋光譜號”盛大回歸上海母港

而在愛達(dá)郵輪的旅業(yè)交流會上，愛達(dá)郵輪銷售和商務(wù)運(yùn)營副總裁葉英華給出了“銷售政策大禮包”，包括：高比例的傭金政策、靈活的促銷政策、寬松的取消政策、高額后返政策、合理岸上游政策，以及高協(xié)同MICE政策等等。

對此，眾多旅行社給予了積極回應(yīng)。“從目前的市場環(huán)境上來看，我認(rèn)為這是比較可行的解決方案，船公司不去共同承擔(dān)風(fēng)險，就如同‘殺雞取卵’，所以愛達(dá)的做法目前不一定說是最優(yōu)解，但是這個辦法對穩(wěn)定市場是有益的。”中旅旅行金驍健說。

成為2024年愛達(dá)全國銷冠的上海新康輝國際旅行社有限責(zé)任公司（以下簡稱“上海新康輝”）相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在收縮戰(zhàn)略為主的當(dāng)下，旅行社要找好發(fā)力點(diǎn)，所以他們今年只做愛達(dá)郵輪。

如今的郵輪公司多采用切艙的分銷模式，由10至20家旅行社切艙并支付定金。一般來看，郵輪的切艙往往需要提前一年的預(yù)訂，不會等到尾艙才發(fā)現(xiàn)賣不出去，有比較早的預(yù)警機(jī)制。但是依然會遇到“預(yù)期不準(zhǔn)”的情況，船公司遇到問題會首先參考直銷渠道的表現(xiàn)，要是直銷尚可，就會考慮進(jìn)行艙位調(diào)配或者回收；要是兩邊都有問題，就作動態(tài)調(diào)價，在前期就把風(fēng)險化解掉。而對于旅行社來說就比較被動，沒有船公司的支持，只好減價甩賣。金驍健表示，目前來說愛達(dá)郵輪是在做控價，也可以把這種政策看作是“命運(yùn)共同體”的手段，比如在開船前多少天允許取消，取消只損失定金，這就使得旅行社的損失與船公司的損失綁在了一起。

出臺這樣的政策，也是隨著中國郵輪市場變化而變化的。

上海新康輝郵輪部相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，現(xiàn)在郵輪的客戶群體在細(xì)分領(lǐng)域也發(fā)生了變化，從一二線城市下沉到了四五線鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這樣的變化會導(dǎo)致客戶需求的多樣性，而且有些需求也是比較難把握的。所以，我們要去平衡一些問題，拿長線去補(bǔ)一些短線的虧損，同時也要保持著整個價格的穩(wěn)定性，因?yàn)猷]輪很大，承載量都在四五千人左右，一亂是整個市場都會亂掉的，你扛都扛不住。

此外，據(jù)中旅旅行上海郵輪部部門副經(jīng)理倪晨波介紹，現(xiàn)在客人獲取價格的渠道比較多，郵輪價格相當(dāng)透明，所以尾單情況會比較大，包括像小紅書、閑魚都有郵輪尾單產(chǎn)品，從船公司、旅行社的角度要去完全制止，目前來看還是比較難的。

而此時，可能需要更多的船公司與旅行社代理商一起扛。

有業(yè)者反映，雖然郵輪航次在減少，但在某些時段還會出現(xiàn)供大于求的問題，大家希望更多的船公司可以推出更多的優(yōu)選銷售政策。

期待一個更好的郵輪市場

1月28日，皇家加勒比集團(tuán)發(fā)布2024全年財(cái)報。財(cái)報顯示，受益于臨近需求價格上漲與船上收入強(qiáng)勁，公司業(yè)績超預(yù)期。

但是與船公司收益相比，中國游客覺得郵輪變貴了，船票也許尚可，但曾經(jīng)以為的“一價全含”，忽然變成了“西裝雞”，船上的活動被分割收費(fèi)得厲害。這種情況比較普遍。

金驍健回憶說，郵輪剛進(jìn)中國市場的時候，游客發(fā)現(xiàn)船上有這么多新穎的東西，食、住、行全都含了，而且住的也不錯，減少了舟車勞頓，餐又比傳統(tǒng)旅游餐豐富得特別多，還有很多外國服務(wù)生有異域風(fēng)情，而且可以去到很多常規(guī)旅游不能去的地方，所以郵輪游一下爆發(fā)性增長，大家也漸漸認(rèn)同了郵輪就是旅游目的地的概念。“但是現(xiàn)在慢慢的每條船上‘二消’都在增加，使得郵輪的‘交通工具’的屬性越來越大，度假休閑的功能逐漸在減弱甚至喪失，我個人認(rèn)為不是一個好辦法，反而會影響郵輪市場的發(fā)展。真正的好辦法還是把服務(wù)做好，把口碑做好，提升整體客人的需求量。”

不過，與過去廣受詬病的岸上購物活動相比，現(xiàn)在的岸上游線路更受到歡迎。皇家加勒比的岸上游體驗(yàn)有免費(fèi)與付費(fèi)之分，2024年回歸中國母港后推出100多條全新精品游線路，推動目的地體驗(yàn)從單純的購物游到滿足多層次游客需求的體驗(yàn)轉(zhuǎn)變，亮點(diǎn)行程包括海上觀鯨、川澗漂流、直升機(jī)俯瞰火山、觀光列車、海灘騎馬、皇家游客專屬海灘等。

愛達(dá)魔都號也在去年夏天推出了更具特色和深度的101條岸上觀光線路，這些線路更加注重文化體驗(yàn)、自然探索和個性化定制。如美食主題線路，讓游客可以品嘗當(dāng)?shù)靥厣朗常缭谌毡境俗朗沉熊囅硎苊灼淞旨壝朗常诶婀S體驗(yàn)親手制作拉面的樂趣。為了滿足不同游客的需求，還提供多種出行方式選擇，例如循環(huán)巴士自由行、主題巴士游等，讓游客可以根據(jù)自己的喜好和時間安排靈活選擇。

郵輪游客參觀日本大阪出島博物館

有游客對品橙旅游表示，只要收費(fèi)合理，即使付費(fèi)也愿意參加主題更為鮮明的岸上游活動。

對此，倪晨波認(rèn)為，像岸上行程、小費(fèi)、船上的一些WiFi等收費(fèi)產(chǎn)品在疫情前也有，但是目前受整個經(jīng)濟(jì)市場的影響，客人對價格會更加敏感，如果在其他方面可以有一些超預(yù)期的內(nèi)容，將會抵消掉這方面的不良體驗(yàn)。

“其實(shí)在經(jīng)濟(jì)下行的時候，各個船公司的定位就十分重要了，愛達(dá)郵輪剛開始定位還有些模糊，但是自從去年2月份春節(jié)期間央視等官媒一再宣傳，使它隱含了一個概念叫做‘家國情懷’，這就是一個最好的營銷，很多老年人真的就是想要體驗(yàn)中國自己的大郵輪而來的。如果上船后覺得產(chǎn)品還是滿意的，隨著口碑效率就會有越來越多的人上船。”上海新康輝郵輪部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，現(xiàn)在中國母港的主要的三個船公司的船各有各的定位，基本可以滿足中國各消費(fèi)層的需求。

正如梁寧所言，用戶要的其實(shí)從來都不是任何一個商品的本身，而是和他自己內(nèi)心需求深度契合的體驗(yàn)。對應(yīng)著郵輪市場，誰能找到需求，誰就能找到價值。

雖然近兩年中國母港郵輪市場受到消費(fèi)市場下行沖擊不小，但經(jīng)過一年多的市場調(diào)整與創(chuàng)新，母港郵輪正在緩慢走向恢復(fù)，“今年Q2非常關(guān)鍵，因?yàn)镸SC榮耀號在3月5日航次結(jié)束后會去中國臺灣、日本市場，上海母港郵輪產(chǎn)品的供給量會相對減少，如果Q2郵輪市場可以把價格撐上去的話，我們對Q3的郵輪市場還是比較樂觀的。否則等暑期郵輪市場體量增大的情況下，價格競爭將不可避免。”倪晨波說。

可見，除了市場供需關(guān)系，靈活的市場策略、明晰的定位與定價制度，以及共同的目標(biāo)都將決定今年的郵輪市場發(fā)展走向。2025年，母港郵輪市場進(jìn)入新的“場域”。（品橙旅游Lisa）