原創首發 | 金角財經（ID: F-Jinjiao)

作者 | 角爺

沒想到，百果園的苦日子，來得這么快。

百果園近日發布2024年業績預報，預計全年虧損3.5億元至4億元，而2023年同期則為盈利約3.62億元。

業績預報還透露稱，截止2024年12月31日，百果園加盟門店數量從2023年底的6081家減少至的5116家，一年內關店近千家。值得一提的是，百果園2024年半年報顯示加盟門店還有6011家，也就是說光下半年門店就少了895家，日均閉店4.86家。

而就在更早一年的2023年，百果園歷經四次沖擊IPO，成功登陸港交所，坐實了“中國水果連鎖零售第一股”的名頭，也正是在當年規模達到巔峰。上市才剛滿兩年，百果園就業績大崩盤，變臉速度之快令人咋舌。

短短一年的時間，從巔峰跌落谷底，到底發生了什么，就讓百果園的故事講不下去了。

口碑塌了

百果園的生意經，總結起來四個字：高端水果。

高端的意思有兩層：質量好、價格貴。前者積攢口碑，成為后者的底氣，如果質量不夠好導致口碑不好，百果園的價格就賣動了。

而百果園自身面臨的最大危機就在于：口碑塌了。

2024年“3·15”期間，湖北經視曝光百果園門店存在使用腐爛水果制作高價果切、隔夜水果存放冰箱后次日充當鮮果售賣、隨意定義車厘子等級等亂象。根據報道，記者應聘百果園武漢銀海雅苑門店的店員崗位，門店店長在面試中表示雖然記者沒有拿到《食品健康許可證》，但也可以馬上上崗。

工作期間，記者發現店內小型冰箱存有不新鮮、腐爛的水果，店員趁沒有顧客時將腐爛的蘋果、橙子制作成高價果切，甚至稱之為：“化腐朽為神奇”。

報道續稱，根據百果園規定，車厘子按大小可以分為J到JJJJ四個等級，其中J的車厘子售價為每公斤181.8元，JJ的車厘子售價為每公斤198元，JJJJ的車厘子售價為每公斤318元。但記者在門店工作期間發現，車厘子等級幾乎是由店員隨意決定的。

新聞曝光后，百果園官方發布聲明回應稱，對該涉事加盟店進行停業整頓、全面徹查的處理。公開數據顯示，百果園以加盟模式為主，加盟模式占比高達99.8%。

對加盟店管理不力，已經對百果園的口碑造成多次傷害。2022年，有科普博主發布視頻稱，在暗訪百果園門店時，發現有門店工作人員不僅售賣隔夜果切水果，還把即將變質的水果進行切塊售賣，隨后百果園也發文承認問題；2023年11月，百果園上海子公司因銷售的翠冠梨農藥殘留超標，違反《食品安全法》，被罰款9.38萬元。

在黑貓投訴平臺，針對百果園的相關投訴達到2900條，大多集中在價格背刺、售賣壞果、商家不予退貨等問題，其中水果品質投訴居多。

這些負面事件對百果園的品牌形象造成了巨大的打擊，也讓消費者開始質疑其“高端”定位的真實性。

面對口碑崩塌帶來的連鎖打擊，百果園也采取了一系列應對措施。其中最引人注目的莫過于聘請知名演員楊冪作為"美好生活大使"，試圖通過明星效應來提振銷量和品牌形象。

但目前來看，這一策略的效果似乎并不如預期，楊冪代言百果園并沒有給公眾留下特別的印象，遠不如當年那句“你沒事吧？沒事就吃溜溜梅”的魔性廣告語深入人心。

與此同時，在消費風向的變化下，百果園也低下了高貴的頭顱，在去年下半年開啟“高品質高性價比”口碑戰役，躬身進入水果價格戰的戰場。

社區團購沖擊波

百果園轉身走向性價比，才發現這里已經強敵環伺，對手并不是另一家水果店，而是社區團購。

最大的沖擊來自樸樸超市。樸樸超市的“30分鐘達”服務覆蓋生鮮、日用品全品類，“手機下單買水果”的場景需求，成為樸樸超市蠶食百果園市場份額的噩夢，而百果園門店仍以到店購買為主，線上收入占比僅3.2%且毛利率為負。

與此同時，樸樸超市的水果也更具性價比。以智利車厘子為例，售價僅為百果園成本的70%，而頻繁推出的“9.9元/斤芒果”“0.99元/斤香蕉”等爆款，不僅直接沖擊百果園的高單價產品，也比百果園的平價系列更加實惠。

背后的原因在于兩者的成本控制差異。

百果園耗資23億元打造的29個冷鏈倉儲中心、2800輛冷藏車組成的供應鏈網絡，能夠實現泰國金枕榴蓮從枝頭到門店72小時直達，損耗率控制在5%以內，遠超行業15%的平均水平，但在社區團購"以銷定采"的預售模式下，樸樸超市等競爭對手的損耗率已降至3%，且無需承擔冷鏈倉儲的固定成本，再疊加供應鏈規模效應，樸樸超市能夠提供遠低于百果園的零售價。

與此同時，樸樸超市還通過自營品牌（如優賜、鮮躍）強化品控，自有品牌占比提升到15-20%，進一步提高了毛利率。2023年食品安全投訴量僅為行業平均水平的1/3，這與百果園頻發的投訴又形成鮮明對比，進一步擠壓了百果園的市場份額。

平價水果更便宜，優質水果也不差，樸樸超市通過三大戰役：成本、效率、品控，建立起良好的口碑，基本瓦解了百果園在供應鏈上的護城河，甚至要走性價比這條路，百果園原有的供應鏈優勢反倒成了阻礙。

百果園2024年戰略會提出"農村包圍城市"，計劃在縣域市場新增5000家加盟店，并推出6.9元/斤的"黃金果粒"平價系列，這劑猛藥引爆一系列沖突：

首先是現有供應鏈體系難以支撐采購成本下降40%，導致品質滑坡風險。2024年4月市場監管抽檢顯示，"黃金果粒"陽光玫瑰葡萄農殘超標批次達12%；

然后是渠道沖突加劇，平價產品與高端門店定位產生強烈沖突，部分核心商圈門店月租金成本達18萬元，難以承受客單價持續走低；

進而沖擊原有加盟商信心，新推出的"零加盟費"政策吸引大量新手入場，但單店投資回報周期從2年延長至4.5年。

百果園的自救，目前看來勝算微弱，消費者用腳投票的趨勢逐漸擴大，在百果園的相關投訴中，也隨時可見消費者對樸樸超市的認可。

更嚴峻的是，戰場上又走來了更強大的對手。

游戲規則變了

從門店分布來看，百果園主要分布在華東、華南地區，而樸樸超市的大本營正是華南地區，但放眼全國，正有一頭猛虎從華北地區南下。

背靠美團的小象超市，原本核心地區是北京，但近期有報道稱，“春節之后要打上海和深圳”，這是小象超市主動吹響進攻的號角聲，其底氣來自迅速擴大的規模體量。

外界預計樸樸超市2024年GMV為300億元左右，預計小象超市年營收約381億元（按700個前置倉、單倉日均2300單、客單價65元推算），已經實現后來者居上。

小象超市之前叫美團買菜，最開始是學習叮咚買菜，是以生鮮為主的小型前置倉，到了2021年，美團決定轉型學大倉模式，到23年美團買菜改名小象超市，這代表其定位由“買菜”升級到“超市”，也意味就是瞄準樸樸超市開戰。

而在成本與效率上，小象超市充分利用了美團的規模優勢。單倉籌建成本約200萬元，顯著低于同行；依托美團流量資源，新倉50%用戶來自美團平臺，配送成本通過兼職騎手（三七配）優化。

更可怕的是，小象超市不僅有美團的流量騎手扶持，還有大數據分析。美團閃電倉已經超過3萬家，什么區域有多少即時零售消費者，消費者會選擇什么樣的商品，消費者有什么特征，美團具備這些數據，小象超市可以用這些數據選址，選品，營銷，這也能幫助提升小象超市的競爭力。

小象超市甚至還有高科技加持。在研發無人倉系統，用機器自動完成上架、揀貨、打包等動作，如果成功，這能大大降低倉內履單成本。另外美團在無人配送方面投入很大，無人機配送已經完成20萬單，無人車配送已經完成400萬單。無人倉加無人配送組合，讓小象超市具有更大的想象空間。

在小象超市身上，美團的成本、效率、執行力得到了充分發揮，在布局上也更具進攻性。

樸樸超市曾經提出“慢就是快”策略，對進入新城市很謹慎，目前只進入了福州、廈門、廣州、深圳、武漢、成都、佛山這7個城市。

小象超市之前和樸樸超市一樣，對進入新城市很謹慎，但在北京等城市徹底跑通并拿下第一之后，開始加快步伐，新進入蘇州、杭州、無錫、常州、南京、天津、長沙等城市。

這對身處華南的樸樸超市來說，危機正在逼近，而對于華東的百果園來說，無疑是雪上加霜。小象超市在打法上借鑒了樸樸超市，但在成本和效率上更勝一籌，只會更快摧毀生鮮水果這門生意的格局。

那么，百果園未來的生存空間在哪里？我把這個問題拋給DeepSeek，它給出了三個方向：

一是重塑差異化定位。百果園的核心優勢在于水果品類專業度與全球直采能力，若能強化“高端精品”標簽（如有機水果、獨家品種），仍可吸引對品質敏感的用戶。這一點如今毀在了口碑上，百果園要重建“高端水果”的口碑，并不比轉身性價比的難度低。

二是守住核心區域優勢。小象和樸樸目前分別聚焦華北、華南市場，百果園若能鞏固區域優勢（如華東、華中），仍可維持局部競爭力。這只能算是權宜之計，何況小象超市正在大步擴張。

三是線上轉型與供應鏈優化。百果園線上收入占比僅3.2%，需加速布局即時配送（如與美團閃購合作），同時降低損耗率（目前5% vs 樸樸3%）以提升利潤空間。聽上去，還不如賣給美團，可是美團已經有了小象超市。

百果園的快速崩塌，當然有自身的原因，但也折射出當下零售業的集體陣痛，當"消費升級"敘事讓位于"性價比戰爭"，當全球供應鏈優勢被社區團購的流量算法解構，本質上是商業模式的一次徹底重塑。

曾經定義行業標準的百果園，已經無法適應新的游戲規則，只是這一切就像龍卷風一樣，來得太快太猛了。