董明珠又火起來(lái)了，先有董明珠健康家引發(fā)熱議，后有擔(dān)憂(yōu)格力“后繼無(wú)人”。

只不過(guò)，格力電器股票最近表現(xiàn)有些熄火，已經(jīng)連續(xù)跌了4個(gè)交易日。

資本市場(chǎng)為何糾結(jié)"董明珠健康家"戰(zhàn)略？

2025年2月13日，在格力電器（四川）2025品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，格力全新戰(zhàn)略品牌“董明珠健康家”正式發(fā)布。

近期全國(guó)多地的格力線下專(zhuān)賣(mài)店紛紛將招牌更換為“董明珠健康家”，同時(shí)多個(gè)與格力電器相關(guān)的線上直播間也同步更名為“董明珠健康家”。

將傳統(tǒng)門(mén)店改造成"董明珠健康家"，或許這一動(dòng)作引發(fā)資本市場(chǎng)反應(yīng)，股價(jià)連續(xù)4日下跌。從表面看，這是企業(yè)探索新增長(zhǎng)曲線的常規(guī)操作；但深入分析其戰(zhàn)略邏輯、行業(yè)格局與財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，資本市場(chǎng)的負(fù)面反應(yīng)實(shí)則折射出投資者對(duì)格力轉(zhuǎn)型路徑的深層質(zhì)疑。

戰(zhàn)略定位模糊

"健康家"概念包含空氣凈化、水質(zhì)處理、智能家居等產(chǎn)品矩陣，格力試圖通過(guò)場(chǎng)景化體驗(yàn)重塑消費(fèi)認(rèn)知。但拆解其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，核心產(chǎn)品仍為空調(diào)（占營(yíng)收70%）、冰箱（8%）、生活電器（6%）等傳統(tǒng)品類(lèi)，所謂"健康模塊"更多是現(xiàn)有產(chǎn)品的功能延伸。相較美的COLMO、海爾三翼鳥(niǎo)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已建立完整智能家居生態(tài)，格力新品研發(fā)投入強(qiáng)度（3.3%）低于行業(yè)均值（4.5%），技術(shù)儲(chǔ)備存在明顯代差。

更關(guān)鍵的是健康家電的市場(chǎng)容量被高估。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2023上半年健康家電市場(chǎng)規(guī)模約1200億元，同比增速降至7.8%，遠(yuǎn)低于2021年峰值期的23.5%。細(xì)分市場(chǎng)中，凈化類(lèi)產(chǎn)品已出現(xiàn)5.2%的同比下滑。格力此時(shí)大舉押注，恰逢行業(yè)增長(zhǎng)拐點(diǎn)，戰(zhàn)略時(shí)機(jī)的選擇存在嚴(yán)重偏差。

重資產(chǎn)模式拖累盈利

格力現(xiàn)有3萬(wàn)家專(zhuān)賣(mài)店中，約60%位于三四線城市，這些門(mén)店平均面積150平米，改造成"健康家"體驗(yàn)中心需新增50-80萬(wàn)元投入。按首批改造5000家計(jì)算，僅硬件投入就將消耗25-40億元現(xiàn)金流，這相當(dāng)于格力2022年凈利潤(rùn)的12%-19%。更嚴(yán)峻的是，改造后單店運(yùn)營(yíng)成本將提升30%，但客單價(jià)提升空間有限——對(duì)比數(shù)據(jù)顯示，智能家居體驗(yàn)店的平均成交周期長(zhǎng)達(dá)45天，較傳統(tǒng)家電銷(xiāo)售延長(zhǎng)3倍。

這種重資產(chǎn)轉(zhuǎn)型直接沖擊財(cái)務(wù)指標(biāo)。2023年Q2格力銷(xiāo)售費(fèi)用率同比上升1.8個(gè)百分點(diǎn)至8.3%，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流凈額同比下降19%。資本市場(chǎng)擔(dān)憂(yōu)的是，在空調(diào)主業(yè)承壓（上半年家用空調(diào)營(yíng)收同比微增2.1%）的情況下，渠道改造可能演變?yōu)槌掷m(xù)性失血點(diǎn)。

個(gè)人IP與公司資產(chǎn)的邊界沖突

"董明珠健康家"的品牌命名策略引發(fā)更大爭(zhēng)議。盡管董明珠個(gè)人IP價(jià)值（據(jù)Brand Finance估值約45億元）能為初期引流帶來(lái)助力，但將企業(yè)戰(zhàn)略與個(gè)人形象深度綁定存在三重風(fēng)險(xiǎn)：

決策風(fēng)險(xiǎn)集中化：格力董事會(huì)中董明珠投票權(quán)占比34%，個(gè)人意志過(guò)度滲透公司戰(zhàn)略；

品牌資產(chǎn)脆弱化：2022年消費(fèi)者調(diào)研顯示，18-35歲群體對(duì)"董明珠"品牌認(rèn)知度不足40%；

代際交接隱患：核心管理團(tuán)隊(duì)平均年齡與年輕化消費(fèi)趨勢(shì)形成割裂。

對(duì)比美的方洪波、海爾梁海山等職業(yè)經(jīng)理人模式，格力這種"企業(yè)家即品牌"的策略，在資本市場(chǎng)上被解讀為治理結(jié)構(gòu)缺陷的顯性化。

競(jìng)爭(zhēng)格局錯(cuò)判：智能家居的生態(tài)困局

健康家居本質(zhì)是智能家居的場(chǎng)景化分支。當(dāng)前市場(chǎng)已形成"硬件+平臺(tái)+服務(wù)"的三層競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)：

硬件層：小米憑借性?xún)r(jià)比和SKU數(shù)量（200+智能設(shè)備）占據(jù)23%份額；

平臺(tái)層：華為鴻蒙、百度小度等科技企業(yè)掌握操作系統(tǒng)入口；

服務(wù)層：阿里、京東構(gòu)建云端服務(wù)生態(tài)。

格力作為后來(lái)者，既缺乏連接協(xié)議的統(tǒng)一性（需兼容Matter、HiLink等5種標(biāo)準(zhǔn)），又無(wú)自有云平臺(tái)支撐。其智慧家庭系統(tǒng)接入了華為鴻蒙，這種"借船出海"模式導(dǎo)致數(shù)據(jù)主權(quán)喪失，長(zhǎng)遠(yuǎn)看將削弱用戶(hù)粘性。IDC數(shù)據(jù)顯示，多品牌混搭智能家居用戶(hù)的年均支出比單一生態(tài)用戶(hù)低37%。

戰(zhàn)略修正的三種可能

盡管當(dāng)前戰(zhàn)略遭遇質(zhì)疑，但格力仍有調(diào)整空間：

聚焦技術(shù)突圍：將研發(fā)投入強(qiáng)度提升至5%以上，重點(diǎn)突破壓縮機(jī)健康技術(shù)、空氣分子重組等硬科技；

輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)：與物業(yè)公司、家裝平臺(tái)合作建設(shè)體驗(yàn)場(chǎng)景，降低自有渠道改造成本；

生態(tài)位重構(gòu)：專(zhuān)注B端市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)醫(yī)院、學(xué)校等場(chǎng)景的健康空氣解決方案，避開(kāi)消費(fèi)端紅海競(jìng)爭(zhēng)。

董明珠的這步棋，本質(zhì)是傳統(tǒng)制造企業(yè)在增長(zhǎng)焦慮下的應(yīng)激反應(yīng)。短期看，戰(zhàn)略定位偏差、財(cái)務(wù)模型失衡、生態(tài)建設(shè)滯后等問(wèn)題確實(shí)構(gòu)成重大風(fēng)險(xiǎn)；但長(zhǎng)期而言，若能及時(shí)糾偏、抓住健康需求的技術(shù)本質(zhì)，仍有希望打開(kāi)價(jià)值重估空間。資本市場(chǎng)的看衰不是終審判決，而是提醒格力需要更精準(zhǔn)地平衡戰(zhàn)略野心與商業(yè)現(xiàn)實(shí)。在智能家居的牌局中，押注健康概念或許不是錯(cuò)誤，但如何出牌將決定最終勝負(fù)。

董明珠不能退休？

2月20日，《酌見(jiàn)》欄目發(fā)布了董明珠與俞敏洪的對(duì)話片段，董明珠在節(jié)目中稱(chēng)“已經(jīng)找到格力接班人，有三四個(gè)預(yù)備人選。”

俞敏洪表示，“接班人的事情真是一個(gè)很?chē)?yán)肅的話題，到現(xiàn)在為止，其實(shí)新東方也沒(méi)找到接班人。

那么，對(duì)于格力而言，董明珠是真的不能退休嗎？

?截至2025年02月20日，董明珠退休對(duì)格力的影響評(píng)估：?

?風(fēng)險(xiǎn)因素?（短期1-3年）

?領(lǐng)導(dǎo)力真空?，董明珠尚未明確指定接班人（2024年董事會(huì)改選后仍兼任戰(zhàn)略顧問(wèn)），決策層過(guò)渡存在不確定性。

?渠道矛盾激化?，線上直營(yíng)（格力商城）與線下經(jīng)銷(xiāo)商利益沖突持續(xù)（2024年華東區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商集體抗議政策調(diào)整）。

?新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力?，儲(chǔ)能、智能裝備業(yè)務(wù)2024年?duì)I收占比僅7.3%，未達(dá)15%目標(biāo)，仍依賴(lài)空調(diào)主業(yè)（營(yíng)收占比68%）。

?支撐因素?（中長(zhǎng)期核心壁壘）

?技術(shù)壁壘穩(wěn)固?，2024年新增專(zhuān)利1.2萬(wàn)件（全球家電企業(yè)第一），光伏空調(diào)市占率突破39%。

?現(xiàn)金流充沛?，2024年報(bào)顯示賬面現(xiàn)金+理財(cái)超1500億元，無(wú)短期償債壓力（流動(dòng)比率1.8倍）。

?海外市場(chǎng)突破?，自主品牌出口占比提升至32%（較2020年+15pct），東南亞工廠產(chǎn)能利用率達(dá)85%。

?短期不會(huì)垮?：技術(shù)+資金足夠支撐3-5年基本盤(pán)，但市值可能承壓（參考美的交接期股價(jià)最大回撤27%）。

?長(zhǎng)期看改革?：垮塌風(fēng)險(xiǎn)不取決于董明珠是否退休，而在于能否在2027年前完成：
? ?組織轉(zhuǎn)型?（從個(gè)人權(quán)威到制度化決策）
? ?第二曲線?（新能源營(yíng)收占比超25%）
? ?渠道重構(gòu)?（直營(yíng)與代理利益再平衡）

或許，董明珠和格力都需要冷靜的思考一下未來(lái)之路了。