春節，這場華人世界的集體情感共振，早已不只是習俗的傳承，而是演變成了品牌的“隱形戰場”。

25年春節CNY營銷精彩紛呈，《哪吒2》、DeepSeek等IP的火爆出圈讓春節無比鬧熱；賽力斯、宇樹科技借助央視春晚家喻戶曉；華為、伊利們專門拍攝的“賀歲片”品牌TVC成功出圈……不難發現，蛇年春節CNY營銷賺得缽滿盆滿的品牌，都在押注內容營銷，靠著好內容搶占場景心智出彩出圈。事實上，在視頻化浪潮興起后，“好內容+強場景”早已成為主流營銷手段。

死磕內容營銷，這些品牌贏麻了

蛇年春節，熱鬧非凡的CNY營銷戰場上，內容營銷成為眾多品牌脫穎而出的關鍵。

最讓人印象深刻的IP當屬“電影哪吒”與“AI哪吒”：《哪吒2：魔童鬧海》靠著118億票房打破中國影史紀錄，余下春節檔電影則悉數慘敗；橫空出世的“AI哪吒”、DeepSeek將科技圈攪得天翻地覆，互聯網AI巨頭嚴陣以待，頭部品牌紛紛官宣接入……一夜之間，《哪吒》成了中國電影的全新代名詞，DeepSeek也成了全新的國民級品牌。在這看似偶然的火爆背后，實則是內容營銷戰略的成功實踐。

此外，還有許多品牌靠內容營銷在春節期間賺得缽滿盆滿：

• 雷軍與余承東在春節前直播開車，狠狠地宣傳了一把自家的智能駕駛；
• 蘋果、華為、OPPO紛紛發行自制賀歲片，傳播各自品牌精神；
• 華為、OPPO、vivo、榮耀上線了AI定制賀卡、新春系統主題、新春相機水印等春節特色服務，給用戶情緒價值拉滿；
• 伊利、王老吉、飛鶴、茅臺、娃哈哈們重注電視大屏，通過大屏創意營銷，在春節團聚時刻深刻影響用戶心智。

紅包營銷本質是流量玩法，通過現金激勵吸引用戶分享裂變，助力品牌拉新、促活，屬于典型的“效果廣告”。然而今年春節，品牌不再粗暴地靠“撒幣”去獲取流量，而是狠抓內容營銷去爭奪用戶心智，通過品牌力建設給長期可持續增長打基礎。也不難發現，蛇年春節“贏麻了”的品牌都抓住了“內容為王”這一精髓，他們靠著動人心弦的內容在合適的場景精準觸達用戶，去跟用戶加深情感連接。

大屏：春節內容營銷的核心場景

在春節這樣的關鍵節點，重注大屏的品牌越來越多。中國人最重要的團圓時刻，作為客廳娛樂中心，電視承載著團聚的歡樂。今年春節期間，小米電視表現尤為亮眼，其整體?活躍用戶同比增長高達16.7%；在小米大屏投放的品牌數量同比增長100%，全周期招商合作?額也實現了21%同?提升。

品牌們跑步涌向大屏，靠內容營銷賺得缽滿盆滿。為何大屏成為春節內容營銷的關鍵陣地？

最根本的原因在于，春節期間，大屏凝聚著最廣泛的注意力。

每年春節中華大地就會上演一場舉世聞名的“人口大遷徙”，今年春運我國僅僅是鐵路運送旅客就高達4.13億人次。人們跨越千山萬水只為一件事：與家人團聚。作為中華民族最重要的傳統節日，春節是人們情感升華的重要時刻，品牌可在除夕夜這樣的特殊時刻深刻地影響消費者。

電視在春節期間穩居客廳C位，扮演著不可替代的“家庭氛圍組”的角色。家人團聚吃飯喝茶，走親訪友串門拜年，一起看春晚一起追大劇……春節期間，全國無數家庭圍坐在電視前看節目，其樂融融。

春節期間，占據合家歡場景的電視往往會創下流量高峰，特別是除夕夜。作為智能電視的領頭羊，小米電視的數據可以讓我們看到春節大屏營銷最真實的狀況。

QuestMobile數據顯示，截至24年12月，小米電視月活設備數量達5804萬臺，穩居國內首位。除夕期間，在春晚節目帶動下，??電視流量峰值破新?，?活同?增?17.2%；大年初一，中國家庭團聚時刻，??電視?活同?增?22.27%。

特別值得一提的是，春節期間，日常刷手機相對多的年輕人也被吸引到電視前，小米電視大屏22-24歲年輕人同比增長71.6%，18-21歲年輕人同比增長195.29%。

毫不夸張地說，春節期間，電視大屏就是老少咸宜的國民級娛樂中心，是唯一的具備“公共”屬性的主流媒介，因此也就順理成章地成了品牌獲取場景注意力的第一陣地。

其次，春節期間，大屏是優質內容的聚集地。

內容營銷的關鍵在于，品牌要有“見縫插針”的機會。優質內容越多，被用戶消費的幾率越高，品牌“潤物細無聲”地影響用戶的機會才會更多。

春節期間，大屏聚集全民必看內容和高頻消費內容，比如小米電視就推出了“春節”、“跨年”等定制頻道，匯聚央視春晚、地方衛視春晚及特色主題晚會等28檔節目，同時對電影、綜藝、電視劇、兒童等頻道進行深度內容運營，給用戶提供豐富，優質，精彩的“內容年貨”，對應頻道流量均獲得了高速增長。

總臺春晚以及地方臺春晚屬于全民必看內容。除夕夜“守歲”時聚在一起在電視上看春晚，對許多家庭來說已經是一種“年俗”。來自中央廣播電視總臺的數據顯示，蛇年春晚電視收視創多年來新高，在全國電視市場的直播總收視份額達78.88%，創近12年以來收視新高。春節期間，匯聚蛇年春晚以及歷年春晚的小米電視春節頻道直播UV同比增長116%。

一起觀看賀歲檔同系列/同類型電影、綜藝以及大劇是很多家庭在春節的娛樂方式。蛇年春節，小米大屏電影頻道日均播放次數環比暴增73.82%，日均播放人數同比大增50.34%，日均播放時長同比增長13.42%。在《哪吒之魔童腦海》影院熱播的同時，《哪吒1》也就是《哪吒之魔童降世》成為小米電視上付費率最高的內容之一。

在全民刷短視頻的今天，大屏正在成為越來越多用戶觀看短視頻的選擇。除了可投屏觀看短視頻外，許多電視新品內置抖音、更好地支持了“豎屏觀看”模式，這些均進一步推動了年輕消費群體回歸客廳?屏，這一趨勢在春節期間尤為明顯，小米電視短視頻消費井噴，總播放量同?增?90%。

充沛優質的春節內容供給，給大屏電視帶來更多用戶時長。比如春節期間小米電視的日均開機時?同比增長12.21%，對品牌來說，這意味著更多的營銷觸點與機會。

最后，大屏差異化的營銷能力，助力品牌在春節期間最大化撬動用戶情緒價值。

春節期間，聚集最廣泛注意力和最優質內容的大屏，自然成了品牌的必爭之地。每年，頭部大屏平臺都會針對春節場景單獨招商，通過差異化的營銷能力，助力品牌決勝一年一度的CNY大戰。

以在春節期間覆蓋4500多萬家庭用戶的小米電視為例，其給品牌提供涵蓋從除夕到元宵的全周期營銷方案，以開機、貼片、畫報等互動方式，助力品牌聚集人氣、滲透心智、傳遞情感。

針對春節內容消費場景，小米電視上線“春節”、“跨年”、“年貨節”等定制頻道，飛鶴奶粉、貴州茅臺和娃哈哈、王老吉等品牌分別“承包”對應人氣頻道，以“主題皮膚”等創新形式，在用戶進入到對應定制頻道與界面時第一時間吸引注意力，并以創意動畫內容給其留下深刻印象。

Tiffany & Co、茅臺通過小米大屏極具沖擊力的開機廣告，以震撼的3D創意視覺效果，吸引用戶眼球，強化品牌調性。其中茅臺通過小米電視的開機3D賀歲片讓“醬香”溢出屏幕，讓“把美好裝滿心里，讓年味香飄世界”的廣告詞年味拉滿，打動人心。

娃哈哈在小米電視畫報上，用“傾倒AD鈣奶”的動畫特效，讓看過的觀眾對品牌的營養特性記憶猶新。

飛鶴春節期間在小米電視火力全開、飽和投放，OTT開機、電視畫報、頻道冠名、頻道換膚等核心資源能用盡用，高頻持續影響家庭用戶，其中在大年初一更是全天“霸占”最重要的春節頻道，曝光高達1.32億次。整個CNY營銷期間，飛鶴在小米大屏總曝光高達4.64億次，曝光完成率高達112%，精準觸達高收入母嬰家庭，讓“關愛寶寶成長”的品牌價值觀更加深入人心。

25年許多品牌都為了CNY營銷拍攝了官方創意賀歲片。但好的創意內容只是1，適合的媒介資源才是0。如果沒有使用足夠的、合適的媒介資源，再好的創意賀歲片都會被“雪藏”。

蛇年春節伊利投入巨資，邀請賈冰和李現拍攝了極具創意的TVC《過年好搭子》，并針對微博、小紅書、公眾號、電視大屏等平臺定制不同版本內容分發。

在小米電視上，伊利瞄準小米電視的3D裸眼沉浸式開機廣告的大屏視效和創意能力，利用“吸管”這一道具，讓《過年好搭子》極具視覺沖擊力和創意觀賞性，強化了伊利在春節場景中的陪伴屬性。與此同時，與小米商業營銷還進行「伊米雙搭」深度合作，推出包含Xiaomi SU7定制色不銹鋼馬克杯在內的新春大禮包，并與小米電商聯動探索買贈等轉化手段，在強化品牌主推的“搭子”概念的同時，實現品效合一。

春節期間，除了讓品牌在大屏端刷出滿滿存在感外，小米電視還打通了線下商圈和社區商業媒介，助力品牌線上線下持續連貫影響消費者。

在線下進出社區場景中，小米商業營銷給伊利篩選了5個重點城市（北上廣州與總部所在地呼和浩特）1100個社區的進出口親鄰資源，適配新年場景設計的創意海報，讓伊利在消費者出門與回家的關鍵時刻攔截注意力，刺激消費者心智，環繞式營造“年貨搭子”的氛圍，在新春回家與走親訪友的溫馨場景中強化“搭子”情感價值。

小米遍布全國的上萬家“小米之家”也是品牌露出和線上引流的重要陣地。春節期間，阿爾卑斯參加全國各地小米之家的“小米科技年貨節”，在27個省份的商場下了300多場“氣球雨”；三得利在北上廣深1000家小米之家門店，派出50000瓶試喝裝烏龍茶和15000張優惠券；王老吉在廣東30家小米之家門店贈送10000罐紅罐王老吉，米粉到店說出“新年愿望”即可獲贈一瓶，品牌好感度直接拉升。

持續加注大屏營銷，25年品牌的方向

我認為蛇年春節檔是大屏價值浮現的分水嶺。

移動媒介呈現出高度碎片化的趨勢，結果就是用戶注意力分散、記憶力退化、共識性匱乏。不管移動設備用戶規模與流量大盤多么可觀，在春節這樣的關鍵節點都很難聚集最廣泛的人氣，更難快速在廣大群眾中形成品牌共識，這也是基于小屏的傳統營銷比如紅包裂變失效的原因。

在新的媒介環境下，大屏成了稀缺的公眾型媒介。大屏可以在節點時刻最大化凝聚注意力，再結合商品創意廣告、電視畫報等內容營銷深刻影響用戶心智，實現品牌建設的事半功倍。25年蛇年春節CNY營銷大戰是大屏營銷大放異彩的節點，在小米電視大屏投放的品牌數同比翻番絕非偶然。

不只是春節CNY營銷大戰期間，在重大節點時刻，大屏均展現出了聚流量、聚內容、聚商業的獨特能力。比如在有著巴黎奧運會、歐洲杯、美洲杯等頂級賽事2024年，小米大屏在體育營銷上就取得了堪稱驚艷的成績。

在歐洲杯期間，小米OTT時長消耗增長10%，流量更是上漲了30%，爆發式的流量增長，讓大屏成為體育營銷的高地。在小米OTT體育頻道展開定制營銷的，既有喜?這樣的主打“星級品質”的應景品牌，也有在體育營銷上深耕多年的伊利等品牌。

2月7日，2025哈爾濱亞洲冬運會開幕，作為官方合作伙伴的飛鶴，在小米電視體育頻道轉播的開幕式中深度露出，春節與亞冬會雙熱點加持，讓其本就十分熱鬧的CNY營銷火上加火。

在重要節點，大屏核心價值一以貫之：更好的視聽體驗結合“公共”的設備屬性，使得大屏成了人們消費春節內容或者觀看體育賽事的首選設備，因此聚流量、聚內容。基于此，大屏再憑借獨特的營銷能力，助力品牌憑借著強大的視覺震撼效果，沖擊式地引爆觀眾情緒共鳴，進而更高效地獲取用戶注意力，最大化撬動用戶的情緒價值，實現“聚集商業”的效果。

復盤25年蛇年春節的CNY營銷暗戰，我們看到了一個殘酷的真相：移動互聯網流量紅利消退后，品牌競爭的勝負手已從“觸達規模”轉向“心智占位”。無論是《哪吒》IP的全民共情、DeepSeek的技術奇襲，還是小米大屏對家庭場景的生態卡位，本質都在印證新的營銷邏輯——“內容即戰略武器，場景即戰略高地，心智即戰略資產”。

當AIGC重塑創意生產、大屏重構媒介話語權、IP突破次元壁，品牌營銷的戰略工具箱早已升級換代。2025年的品牌營銷，唯有將內容深度嵌入用戶生活軌跡、以場景生態構建起心智的壁壘，方能在這場沒有硝煙的暗戰中，成為下一個“贏麻了”的玩家。