作者：周六 編輯：努爾哈哈赤

國內IP行業有一個共性問題，那就是只有"爆款思維"而無"生態思維"。

舉例來說，新世紀的這二十多年時間里，從“藍貓淘氣”到“虹貓藍兔”，再到“大圣歸來”和今天的“哪吒”，我們產出的爆款內容無數，但真正成為IP、真正具有長期商業價值的寥寥。就比如，上述前三個當年的大爆款，如今在市場中都已難見蹤影。

與受眾產生深刻情感羈絆的重度內容IP尚且如此，那些僅憑獨特形象和的新鮮感而爆火的輕度形象IP的情況就更加糟糕了。由于僅依靠表情包、短視頻這樣的碎片化內容吸引大眾，再加上新的熱點和IP層出不窮，不僅是曾經風靡一時的“兔斯基”“阿貍”“長草顏團子”銷聲匿跡，甚至是近年大火的“悲傷蛙”“卡皮巴拉”等，也都面臨迅速退熱的問題。

缺乏“生態思維”，使國內多數公司僅把IP視為眼下的“搖錢樹”，而忽視了IP生態的構建，這不可避免地導致大多數IP難以擁有長久的生命力。全球最賺錢的IP如“米老鼠”“HelloKitty”“哆啦A夢”等都已持續運營了數十年，而國內公司往往缺少這樣的長期主義堅守。行業的發展離不開爆款“哪吒”的推動，但更需要對“爆款”IP進行長期維護和持續深耕，從而維持整個產業的穩定發展，不至于頻繁陷入“行業寒冬”的困境。

那么，什么是“生態思維”？要從哪些維度出發、從哪些具體的措施落地去構建IP生態，使之具有持久的生命力呢？下文，雷報將結合中國原創第一IP品牌B.Duck小黃鴨的運營思路，分析其歷經二十年光陰依然不斷生長的根本原因。

內容生態：讓每一次亮相都成為情感連接的契機

所謂“爆款思維”，簡而言之就是IP團隊以打造爆款為目標。而“生態思維”，雷報認為是指IP團隊具有把IP視為一個有機文化生命體的意識，這個意識要求其從內容、商業化、社群三方面為IP構建一個能夠自我進化、持續生長的完整生態系統。

具體來說，IP團隊要通過表情包、動畫、電影等不同產品為IP構建一個跨媒介的內容生態；要圍繞周邊產品、聯名合作、實景娛樂等不同商業形式為IP構建一個龐大而穩固的商業生態；要通過與粉絲之間緊密且良性的互動、以及對粉絲再創的鼓勵和引導，為IP構建一個共創共生的社群生態。當然，這三個生態的具體構建路徑并不需要嚴格按照上述總結逐一實施。針對不同類型的IP以及擁有各異資源和能力的團隊，應依據自身實際情況靈活調整，或有所取舍，或融合創新。

例如，作為形象IP，B.Duck小黃鴨的競爭力并非取決于內容，而體現在如何更有效地實現符號化傳播。小黃鴨的形象本身就是極具代表性的符號，從這個角度而言，它的每一次亮相都可視為一種符號化傳播。

基于此，B.Duck小黃鴨的內容生態建設方式就可以變得更為豐富多元。實際上也是如此，小黃鴨德盈控股國際有限公司（下文簡稱“小黃鴨德盈”）不僅通過表情包、頭像壁紙、短視頻等常見的輕內容來拓展IP影響力，還頻繁推出與不同品牌及IP的聯名合作，不斷打造IP快閃、地標事件等線下活動，這些也都是IP推廣的重要方式。

例如，在過去的2024年，B.Duck小黃鴨的新品官宣次數高達86次，累計推出48次IP聯名，小黃鴨的身影現身全國100+個城市地區，舉辦了30+場快閃活動。僅今年以來，小黃鴨德盈就官宣了與貴州黃果樹景區、《第五人格》、百度地圖等至少9個品牌方的聯名合作消息，以及深圳萬象前海B.Duck潮玩快閃、貴州B.Duck蛇年新春游園會以及深圳小黃鴨前海開趴等多場線下活動。

通過高頻次的聯名和活動，再加上小黃鴨官方在微博、小紅書、抖音等不同社交平臺組建的對外傳播矩陣，小黃鴨的形象得以在線上線下的不同場景、不同受眾群體中頻繁出現，不斷強化其符號在大眾心中的印象，并潛移默化地提升IP的傳播效果與影響力。

如果說高頻的聯名與活動是增加與不同消費者建立聯系的機會，那么觸發并驅動消費者的情緒正反饋，則成為深化消費者IP記憶、強化情感連接的關鍵所在。在這一過程中，核心策略是從滿足多元需求入手，直擊消費者內心深處的情緒滿足訴求，實現情感依附。

以小黃鴨德盈與貴州省黃果樹旅游區郎宮景區的合作項目——“黃果樹小黃鴨主題漂流”為例，該項目的策劃中沒有停留在視覺吸引力的淺層，而是從消費者實際需求出發，將小黃鴨的主題元素巧妙地融入新增加的主題餐廳、游樂園、露營地以及IP周邊商品銷售等各種配套設施與服務中，細致入微地打造個性化、差異化的體驗，構建起一個高度沉浸的情感互動空間。

商業生態：授權產品零售總額超200億，小黃鴨如何建立商業帝國？

IP聯名和各類活動，既是內容生態的一部分，也是商業生態的重要組成。只不過，作為內容時，更強調對IP的曝光和影響力的加成，而作為商業形式則更關注收益表現及對IP長期發展的保障作用。

而想要建立起龐大而穩固的商業生態、讓IP能夠持續釋放商業價值，最為基礎的第一步是打造極致且統一的視覺符號系統，建立競爭壁壘。這方面，B.Duck小黃鴨首先鎖定了Pantone116c作為品牌色，形成了別具一格的“B.Duck黃”，并通過推出B.DUCK.baby、Buffy等近30個不同的鴨子形象，以IP家族的形式實現體系化的形象輸出。同時，B.Duck小黃鴨還十分注重設計更新，定期迭代設計元素，推出不同主題的圖庫，目前已累計推出160套。這不僅能夠豐富IP視覺體系，還能契合不同品牌合作方的個性化需求。此外，小黃鴨德盈還緊跟AIGC新技術發展，經過超166小時的訓練學習，完成了最新的SG Lora模型2.0，并生成了超3000張圖集，為IP發展注入新的活力。

有了視覺系統后，還需要從IP特色出發融入不同商業形態中，探索IP在不同賽道的價值潛能。同時，這也是推動IP收入多元化，為IP的長期穩定發展筑牢基礎的重要方式。B.Duck小黃鴨的商業化形式主要包括自營衍生、聯名合作、實景娛樂三大類。

其中，自營衍生又可分為品牌超級形象產品、品牌核心利潤產品、品牌流量產品和品牌個性功能生活產品，并分別從塑造品牌形象、貢獻核心利潤、吸納泛圈層流量、融入多元場景這4個不同的目標出發，最終建立起有利于IP長期穩定發展的自營衍生金字塔生態。

形象IP的生命力在于跨界延展能力，通過不同商品形態的跨界聯名，能夠使IP形成輻射至不同行業消費客群的影響力，實現泛圈層觸達。與自營衍生相比，聯名合作優勢明顯。它不僅能讓IP方獲得穩定的授權收益，降低規模化生產面臨的風險，還能借助合作方在研發、技術、渠道、供應鏈等方面的優勢，推動IP商業價值的指數級增長。

據了解， B.Duck小黃鴨的聯名合作已覆蓋服飾、餐飲、家居、數碼、文旅等眾多領域，合作IP包括國風、藝術、本土化及國際化四大類別，初步構建起聯名生態壁壘。截止2024年6月，小黃鴨在海內外擁有近500個授權商及超4萬個SKU，所授權的產品零售總額超過200億元港幣。

B.Duck小黃鴨的實景娛樂布局主要包括IP快閃、城市事件、主題樂園、大型文旅項目這幾類，上文提到的深圳萬象前海B.Duck潮玩快閃、深圳小黃鴨前海開趴、貴州B.Duck蛇年新春游園會以及黃果樹小黃鴨主題漂流項目正是各類別的典型案例。

與一般IP衍生相比，實景娛樂能通過虛擬IP的實體化，讓消費者身臨其境地體驗和感受IP內涵，帶來的視覺沖擊和情感震撼更為強烈，能夠有效強化消費者對IP的情感依附。同時，實景娛樂空間內部往往包含周邊銷售、餐飲住宿等多元化的商業形態，并能夠通過沉浸空間提升消費意愿，實現更高的經濟效益。

尤其是，小黃鴨德盈在策劃相關實景娛樂項目中，往往深度綁定地方文化地標，將IP內容融入本土化的文旅敘事之中。這一策略，既能夠推動IP和知名文旅景區的雙向賦能，實現輻射力和影響力的最大化，同時還極大增強了小黃鴨在本地消費者中的親和力，助力項目順利滲透并占領當地市場。

例如，除了上文提到的黃果樹小黃鴨主題漂流項目外，小黃鴨德盈近期還官宣了與黔西南三岔河旅游景區合作的三岔河小黃鴨主題露營基地、與貴陽黔靈山公園合作的IP主題城市公園、與中國文旅投資有限公司合作的中山市兒童公園B.Duck小黃鴨主題項目以及與上海黃浦文旅集團的戰略合作，相關項目都將在結合在地文化特色的基礎上打造城市地標。

例如，在與黔靈山公園合作的項目中，小黃鴨德盈將重點孵化以黔靈山公園“網紅”豚尾猴“小老費”為代表的動物家族角色IP，并與B.Duck小黃鴨IP共同形成立體內容體系，通過形象設計、人設打造、社交傳播、周邊開發等策略，引發大眾情緒共鳴，實現景區流量向經濟效益的最大轉化。

同時，小黃鴨德盈在多數項目合作中更傾向于采用授權合作的模式，這種“輕資產”的運營方式顯著降低了大額資本投入的風險，并有效規避了回報周期長帶來的不確定性。能夠在確保公司現金流穩健運行的基礎上，保障IP的持續繁榮。小黃鴨德盈24年中期財報顯示，上半年度，公司營收實現5991.5萬港元，同比增長5%。其中，已簽訂實景娛樂授權的合約收入同比增長25%。

值得一提的是，小黃鴨的商業生態不僅限于國內市場，其還以多維度拓展策略延伸至世界各地，實現品牌的全球化。據了解，小黃鴨德盈目前的業務已拓展至東南亞、日韓、歐洲等18個國家和地區，并形成“產品開發-社媒運營-線上電商/線下零售-授權項目-市場活動”在內的完整IP營運商業版圖。24年中期財報顯示，小黃鴨德盈的海外市場收入同比大增了440%，海外被授權商數量增長了66.7%。

在發展海外業務中，小黃鴨德盈也同樣十分注重與在地文化的融合，并通過與當地大型集團的合作，開展品牌推廣和市場活動。例如，在泰國，小黃鴨目前已進駐了Betrend、Seek’N Keep等6個渠道，共計有12家分店，并通過參與泰國潑水節、舉辦IP快閃活動、推出聯名交通卡Rabbit Card等方式快速提升品牌曝光，增強泰國消費者對B.Duck小黃鴨的符號認知。

此外，2024年12月，小黃鴨德盈的跨境電商團隊還正式開啟KOL帶貨直播間的探索，并以被授權商產品、女裝服飾以及自營精品等為主要銷售品類。截至2025年1月，短短兩個月的時間里便成功舉辦了50多場直播活動，吸引了眾多海外消費者的關注與購買。

社群生態：水能載舟亦能覆舟，粉絲共創如何多圈層引爆？

IP的社群生態建立在內容生態和商業生態基礎上，沒有豐富多元的內容和商業就無法集聚起消費者的熱情，并通過消費創造巨大的商業價值。

但與此同時，僅有內容和商業是不夠的，尤其是在現如今“人人都是自媒體”的網絡環境中，粉絲社群在促進IP內容傳播與再進化、實現營銷閉環和銷售轉化等方面都有著顯著的作用。這要求運營團隊在打造IP的過程中要學會積極運用粉絲社群的力量，通過集體影響力助力IP成長。同時，還要注意并及時引導社群中的負面聲音，避免遭到社群的反噬。

例如，去年年末的大英博物館聯名系列盲盒推廣過程中，小黃鴨德盈就十分注重對粉絲社群的引導，并通過對盲盒仿妝、圣誕節慶、溫馨家居三大推廣賽道KOL、KOC的營銷話題預埋，最終引爆粉絲社群的UGC共創。在小紅書平臺，圍繞此次聯名一共實現6.5W次的互動和130W+的曝光。目前，小黃鴨德盈在小紅書平臺已形成了“聯動宣發-達人推廣-創意互動”的授權聯動營銷玩法，為B.Duck小黃鴨累計創造了超2.3億次的話題瀏覽量。

需要注意的是，IP的社群生態中不是只有核心粉絲。實際上，任何強大的IP文化，都是由核心粉絲、普通觀眾和大眾圍觀者這三個圈層共同構成的。而IP想要保持長久的生命力，就不能只服務于核心粉絲群體，否則會讓IP越做越小。好的IP要在滿足核心粉絲需求的同時，讓更多普通觀眾、大眾圍觀者，尤其是其中的年輕一代關注并了解，并通過一步步引導，從中培養新的核心粉絲。

而具體的做法，則又要回到內容和商業生態之中。這其中最關鍵的是要具備跨媒介的敘事能力，打造公共領域的爆款內容、產品或事件，形成輻射泛圈層的正面話題影響力。

結語：

總的來說，正如雷報在《140億的哪吒救不了中國動畫？》一文中所指出的那樣，我們當然樂見大爆款的出現，但也要清醒地認識到，偶然的爆款現象并不等同于必然的產業規律。造神不易，但守廟更難。當下的中國動畫以及整個中國IP行業，需要的不僅是現象級的作品，同時還需要更多能夠樹立“生態思維”，不斷產出、持續發展、穩中有進的IP來支撐產業的基本盤，促進產業上下游的動態循環和良性發展。

這種生態思維的核心在于，IP并非僅僅是一個用于短期商業變現的工具，而是一個需要長期培育、多維運營的文化符號。無論是重度內容IP還是輕度形象IP，都需要構建起“內容-商業-社群”三大生態的動態平衡，從而實現從“爆火”到“長紅”的跨越。

在這條發展之路上，我們已經看到了一些成功的探索者。例如歷經20年依舊生機勃勃的B.Duck小黃鴨，以及“熊出沒”“豬豬俠”“喜羊羊”“斗羅大陸”等重度內容IP。然而，中國IP行業的上限空間極為廣闊，當下常青IP的數量仍遠遠不夠。行業要真正邁向黃金時代，還需更多秉持“生態思維”的團隊持之以恒地努力。