Labubu的火爆程度已經(jīng)眾人皆知，但消費者愿意為它支付的溢價遠遠超乎我們的想象。

“一娃難求”的Labubu又鬧出了新聞。據(jù)九派新聞，在某拍賣平臺上，4只原價9000元的Labubu拍出高達2.24萬元的價格，其限量款在二手市場溢價更是達20倍-30倍。

除此之外，銀行存款送Labubu盲盒的消息也十分惹人注意。奢侈品也在靠Labubu”拯救“，泡泡瑪特與愛馬仕鉑金包捆綁競拍原價19萬，最后拍出20.34萬元。

這樣看下來，似乎賣不好的東西都想靠Labubu扭轉(zhuǎn)乾坤。Labubu這么受歡迎，本來很值得讓人開心，但被炒出虛高價格之后，總覺得事情越來越不對勁。

河南新首富

一家公司自身業(yè)務(wù)強悍對其股價的助推力，遠比政策利好等其他因素都要強。泡泡瑪特自然也不例外。這個靠Labubu重新煥發(fā)“第二春”的品牌，股價已經(jīng)翻了18倍左右（2024年2月至今）。

注意，這可不是資金短期炒作的結(jié)果，而是與公司業(yè)績遙相呼應(yīng)的一次反饋，也是Labubu這一超級IP為泡泡瑪特帶來的神話。

Labubu誕生至今已有10年，它的設(shè)計爸爸龍家升為Labubu注入的精神表述為：“我希望Labubu代表年輕人內(nèi)心深處不為人知的一面。”

2019年，Labubu與泡泡瑪特簽約授權(quán)，正式進入潮玩領(lǐng)域。于是，Labubu迎來了它的第二個爸爸——泡泡瑪特。

可謂，龍家升給了它生命，泡泡瑪特帶它出人頭地。國際化、IP化、差異化的毛絨玩具，成了Labubu成名的關(guān)鍵。

泡泡瑪特選擇毛絨玩具，算是讀懂了當下青年的心頭好。《2025年度毛絨玩具產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》顯示，2024年全球毛絨玩具市場規(guī)模突破百億元。把Labubu做成搪膠毛絨，是對市場洞察的一次成功反饋。毛絨玩具，也讓泡泡瑪特擺脫了只生產(chǎn)傳統(tǒng)樹脂制盲盒的大眾印象。

在Labubu身上，泡泡瑪特不想單單只做成一個玩具，而是使其成為更加具象化和個性化的，有情緒、有性格的IP。為此，泡泡瑪特不斷放大它的氣質(zhì)，挖掘IP的內(nèi)涵：可愛又有點壞的明星！

泡泡瑪特運營Labubu以來，不僅僅把它裹挾成一個國內(nèi)受人歡迎的小玩具，而是要走一條成名的國際化之路，成為下一個米老鼠。

事實上，Labubu剛開始可能只在真正比較喜歡潮玩，或者真正和Labubu能夠同頻共振的人之中流行。2022年與2023年，Labubu所屬的THE MONSTERS系列，營收分別為2.63億元、3.68億元。

但到了2024年，Labubu才迎來真正的全球化爆火。這點離不開從明星到王室等有影響力人群的助推。獲得“具有偶像身份的意見領(lǐng)袖”的青睞，才是Labubu能快速風(fēng)靡全球的關(guān)鍵，進而導(dǎo)致Labubu“一娃難求”。摩根士丹利分析師指出，炫耀屬性具有強大的病毒式傳播潛力。

據(jù)泡泡瑪特財報，Labubu所屬的The Monsters系列2024年銷售額狂飆至30.4億元，較2023年增長了726.6%，收入超過公司最知名IP MOLLY。

美國金融機構(gòu)摩根大通預(yù)測，到2027年該系列銷售額有望突破140億元人民幣。

泡泡瑪特出圈與其股價起飛的時點也大差不大，都是在2024年左右。隨著泡泡瑪特股價持續(xù)創(chuàng)新高，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧身價一路飆升。

根據(jù)福布斯實時富豪榜，王寧身家約203億美元（6月8日），成為河南新首富。泡泡瑪特2024年年報顯示，王寧持有公司股權(quán)占比48.73%。以此計算，其持股市值約為1400多億元。

不要傷害Labubu

官網(wǎng)售罄的通知、二手市場的高溢價，英國人為搶Labubu大打出手，這些讓很多企業(yè)朝思暮想的場景，對Labubu甚至對于整個泡泡瑪特來說，十分風(fēng)光。

但風(fēng)光背后，這些行為到底是在延長一個IP的生命周期還是在縮減其生命周期？值得我們思考。

看多泡泡瑪特的分析師不在少數(shù)，摩根士丹利分析師今年3月在研報中認為，泡泡瑪特的毛絨掛飾可能開辟一個比收藏更大的市場。

如果潛力在收藏上面，泡泡瑪特或許存在一些機會。前提是，泡泡瑪特一定要控制產(chǎn)量，且泡泡瑪特也要想方設(shè)法維持Labubu的形象，不斷為其增加精神內(nèi)涵，從而保持Labubu在二手市場的高溢價。

在Labubu的用戶畫像中，科特勒咨詢集團全球合伙人指出，其購買者中10%是真正的鐵粉，20%為粉絲，30%是生活方式入圈，剩下40%則是隨大流的。

這就會引發(fā)上文提到的一個問題，如果30%因為生活方式入圈，以及40%隨大流的這群用戶，一旦發(fā)生消費轉(zhuǎn)向，不再跟風(fēng)，很可能加速Labubu的“墜落”。

正所謂高處不勝寒。爆火之后，大家天然會有更多的苛責。比如，不少人已經(jīng)開始聲討泡泡瑪特，“東西為什么永遠買不到，是不是都被黃牛買去了，公司是不是在搞饑餓營銷，為什么不對黃牛限購？”

據(jù)媒體報道，此前在泡泡瑪特股東大會上，被問及到Labubu這一火爆IP的衍生商業(yè)形式時，王寧表示，不對IP過度消耗，希望更合理延長IP的生命周期。另外，王寧提醒團隊：好消息滿天飛的時候，要更留意壞消息。

至于產(chǎn)能，泡泡瑪特首席運營官在接受媒體采訪時稱，“供應(yīng)鏈的爬坡是一個很平緩的曲線，才能保證質(zhì)量保證產(chǎn)能。沒人想到會有一個爆發(fā)性的增長，（產(chǎn)能）跳著往上爬的時候，確實經(jīng)歷了一個很痛苦的階段。沒辦法，就是硬頂上去。”過去一年，他花大量精力在和各個工廠談擴建、提產(chǎn)能。

結(jié)語

Labubu的特殊在于，它并非只在國內(nèi)火爆。它火爆的源頭來自于外國明星的帶頭，從而引發(fā)海外用戶搶購。

根據(jù)2024年報，泡泡瑪特港澳臺及海外50.7億元，在總營收中占比接近四成。

2024年財報的董事長致辭中提到，“來自全球消費者的關(guān)注和喜愛讓泡泡瑪特真正有可能成為一個世界級文化消費類品牌......我們相信，IP擁有跨越語言、穿越周期的力量......希望用IP連接起全球數(shù)億不同文化背景的消費人群。”

不過，面對海外經(jīng)濟下行等因素，留給泡泡瑪特的難題是：如何讓Labubu在一個正確的道路上繼續(xù)火熱？

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