小眾飲料的困局有解嗎？

樺樹水飲料銷售額驟降。

蟬媽媽數據顯示，頭部品牌林源春抖音月銷售額在4—7月短暫維持1000萬元以上后，持續下降，目前已降至500多萬元。排名也同步下跌，從4月飲料品類排行第1名跌至第71名。

遭遇業績下滑的不止林源春一個。忠芝、嘉樺、白樺依然等多家品牌推出的樺樹水飲料，自4月后相繼迎來品類排名及銷售額的雙雙下降。

樺樹水飲料的關注度同樣在登頂后遭遇下滑。百度指數顯示，以“白樺”（國內的樺樹水飲料以白樺樹水飲料為主）為關鍵詞的搜索指數自3月顯著攀升，并在4月初達到頂峰后開始回落。目前，“白樺”百度搜索指數已接近今年3月之前的水平。

樺樹水飲料是健康食飲賽道選手之一，相比其他品類產品，樺樹水飲料擁有獨特性：原料取自樹液，自帶甜味與木質香味，又被稱為“森系特調”“清爽界的天花板”。

但它的劣勢同樣明顯：供給端，原料供應受限、生產成本高；消費端，缺乏廣泛的產品認知基礎。但這并非僅是樺樹水飲料單一品類產品遇到的問題。部分中式養生水，甚至無糖茶早期都曾遭遇類似問題（無糖茶早期在國內屬于小眾品類，東方樹葉自推出后曾連續7年虧損）。

一定程度上，樺樹水飲料的銷售表現，反映了小眾飲料的集體困局：市場認知程度低，受眾范圍有限，品類熱度不穩，品牌分散風險能力小，更易迎來業績波動。但小眾產品，并非無法走出困局。

樺樹水飲料，坐上過山車

1.“生命黃金水”VS“智商稅”，樺樹水飲料陷入爭議

“聽說樺樹汁能消除肺結節。”Plantagoly決定買來樺樹水飲料試試是否有消除結節的功效。

2023年，喝了半年樺樹水飲料后，Plantagoly在小紅書發文表示：“肺結節已經從此前的5mm縮小至2—4mm。”盡管有評論指出“不同醫院、不同儀器檢測出來的結果，可能存在誤差”，Plantagoly仍然決定繼續喝下去。

Plantagoly不是個例。即便網上流傳的功效缺少品牌以及提出者的明確證明，也沒有詳細的科研佐證，但仍然有不少消費者把樺樹水飲料看作“生命黃金水”，沖著“功效”去消費。

但另一邊，對樺樹水飲料的質疑聲已經出現。

“一個產品可以治療百病的話，是不是就該考慮真實性了？”有網友認為，樺樹水飲料在沒有得到醫學界廣泛認可的前提下，其醫療價值不值得被消費者推崇，更不能作為特效藥使用。

網友眾說紛紜，部分媒體引導消費者理性看待樺樹水飲料。如人民網科普顯示，樺樹水飲料維生素含量較低，其他各種營養素含量也并不突出，“最大的效用就是補充水分”。

社交媒體上，圍繞“樺樹水飲料是不是智商稅”的討論更加激烈。

2.樺樹水飲料銷售額出現大幅波動

爭議之下，樺樹水飲料銷售額走勢呈現明顯波動。

林源春在樺樹水飲料市場占有率達到70%。蟬媽媽數據顯示，進入2024年林源春月銷售額迅速起勢。4月、5月分別沖進抖音飲料品類排行榜第1名、第2名，月銷售額均達到1000萬元以上。

但此后，林源春排名急轉直下，月銷售額也不斷下滑。即便是在飲料銷售旺季的8月，銷售額依然下滑至500多萬元。

不只是林源春，忠芝、嘉樺、白樺依然等多家品牌推出的樺樹水飲料的銷售額同樣經歷了大幅波動，并自4月后，相繼迎來排名及銷售額的雙雙下降。

3.銷售額與品牌投流力度“同起同落”

各大品牌樺樹水飲料銷售額大小，與營銷推廣力度存在明顯相關性。

以林源春為例，品牌抖音銷售額暴漲的4—7月，也是品牌推廣達人數、推廣直播場次飆升的時間段。而8—9月品牌推廣力度減弱，則對應著該時間段內較低的銷售額。

此外，今年以來林源春抖音總銷售額達到7500萬元以上，其中達人號銷售額占比52.71%，品牌過半的銷售額由達人貢獻。

通過投流提高品牌競爭力是業內常見做法。但當推廣達人減少、品牌推廣力度降低時，銷售額隨即驟降，也在另一層面反映了樺樹水飲料的生意并不好做，以及推出樺樹水飲料的品牌尚不成熟。

全球都盯上了樺樹水飲料

1.樺樹水飲料誕生已久，卻未跑出領導性品牌

樺樹水飲料今年在國內著實火了一把。事實上，把樺樹水當飲料喝并不是新鮮事。早在20世紀，蘇聯零售市場就已出現樺樹水飲料。不過，該品類至今仍然沒有領導性品牌跑出。

放眼全球市場，不少企業都曾押注樺樹水飲料。2014年左右，樺樹水飲料受到歐美市場的關注，Sibberi、B-Tree、Treo等品牌先后進場，開始在產品口味、功效、概念創新等多個方面進行探索。

其中，Sibberi推出100%樺樹原汁，定位高端、小眾產品，售價為2.49英鎊/瓶（約合人民幣23.09元/瓶），其聯合創始人 Vaisse認為，對于消費者來說，Sibberi熱量極低，是一種“無負罪感的日常飲料”。B-Tree品牌總部位于英國，樺樹水的采集和生產則在歐盟進行。相比 Sibberi，B-Tree對目標客群的劃分更細，其原味樺樹水飲料專為補水人群提供；薄荷味樺樹水飲料針對的是熱衷清爽口味人群；富含左旋肉堿的樺樹水飲料，則是專門為追求運動表現與塑形效果的人群打造。B-Tree強調產品“超級補水”和“補充能量”，將產品與運動場景相關聯，健身房、健身俱樂部等為其重點鋪貨渠道。B-Tree發展并不順暢，自2014年成立，存續時間為9年。2023年， B-Tree團隊解散。

Treo 于2016年在美國成立，產品擁有包括藍莓、草莓、奇異果、西瓜等在內的4種標志性口味。Treo注重產品適口性，采用果汁與樺樹水組合、赤蘚糖醇增甜的策略，讓產品在保持低熱量的前提下，兼具甜味與果香味。2024年，Treo草莓味樺樹水飲料被美食及烹飪網站 Tasting Table評為“最好喝的飲料”。Treo旨在取代瓶裝水與含糖飲料。根據公開報道，Treo共獲得3次融資。其中，2020年的融資金額為500萬美元，并于該年度實現了在全美 1.5萬多家零售門店進行銷售，其中包括因與百事可樂合作而增加的4300家門店。

此外，SULA、BIRZI、Buddha Water等推出樺樹水飲料的品牌，也分別在產品情緒價值（讓消費者通過喝樺樹水體驗大自然的魅力）、品類創新（添加酒精等）、形態創新（制成濃縮液）等多個方面進行嘗試。

整體來看，全球樺樹水飲料參與者雖多，且已發展10年以上，但市場規模并不大，根據市場研究公司 The Business Research Company報告的數據，2024年全球樺樹水飲料市場規模僅為 14.7億美元。

國內樺樹水飲料市場表現也并不突出。頭部品牌林源春即便市場占有率已達到70%左右，且自創立之初（2007年）就開始銷售樺樹水飲料，但2024年前無論是品牌聲量還是銷售額都并不高，蟬媽媽數據顯示其抖音月銷售額多在100萬元以下浮動。

2.樺樹水商業化的原因

全球屢有品牌入局樺樹水飲料，原因并不復雜。

從市場背景來看，歐美和國內先后迎來水替需求增長，樺樹水口感、質地等與水極為相似，且熱量與含糖量較低，是近水的天然水替之一。

此外，天然成分飲料在全球市場受到關注，imarc數據顯示2023年全球椰子水市場規模已達到75億美元。椰子水已成功證明了其在全球飲料市場的潛力。

樺樹水與椰子水類似，由樹上采集，口感、口味接近，因而樺樹水飲料也被市場寄予厚望，無論在國內還是國外，均有“下一個椰子水”的說法。

從消費端來看，樹水飲料并不普遍，目前全球已發現的能高效產出樹液且適合做飲料的樹種，僅集中為樺樹、楓樹、胡桃樹。樺樹水作為少有的具備天然木質香味和甜味的飲料，能為消費者帶來獨特的飲用體驗，擁有“森系特調”“口感清冽”“清爽界的天花板”的評價。樺樹水還含有多種氨基酸和維生素，不少國內外消費者認為樺樹水飲料具備一定的益處，愿意為健康而買單。

從供給端來看，除卻部分品牌是為了滿足消費者需求外，也有不少參與者是基于自身資源優勢或需求考慮而決定推出樺樹水飲料。

例如，芬蘭是全球最大的木材出口國之一，供應商 Nordic Koivu最初基于“不想看到芬蘭更多樺樹被砍伐”而決定將樺樹水商業化，以可持續利用的方式延長樺樹種植時間。

公司合伙人 Susanna Maaranen曾表示，早期將樺樹水裝瓶出售，在芬蘭既無先例，也無消費市場，“我們必須開發出商業化的流程和技術，并主動尋找出口市場”。為此，Nordic Koivu進入全球市場，推廣樺樹水飲料。

SAP！的創立，則是基于創始人擁有林業資源，希望開發增值業務。

SAP！官網顯示，該品牌創立的原因之一，是聯合創始人 Chas Smith與 Nikita Salmon所在家族長期經營包括楓樹產業在內的林業。而美國楓樹水價格很大程度上由加拿大楓糖漿市場決定，這為美國楓樹水生產商在收益方面帶來了不確定性。

Chas Smith與 Nikita Salmon希望 SAP！的創立能調節樹水市場收購價格，維護生產商的利益。而SAP！創立初期也曾獲得美國佛蒙特州農民與農業部提供的50萬美元支持。目前 SAP！同時擁有樺樹水飲料產品線與楓樹水飲料產品線。

小眾產品如何拼出一個未來？

在國內銷售額坐上過山車，在海外發展10年仍未跑出領導性品牌，隱藏在樺樹水飲料銷售表現背后的，是小眾飲料的共同困局：市場認知程度低，受眾范圍有限，品類熱度不穩，品牌分散風險能力小，業績更易波動。但困局并非無法走出。

1.從“小眾”變“大眾”，東方樹葉活成百億元大單品

東方樹葉早期和推出樺樹水飲料的品牌有著相似的敘事：作為小眾產品，推出時市場處于空白狀態；品牌培育過程中遭遇諸多挑戰，無論是產品口味還是價格都曾引發討論；品類消費熱度難起，茶里王、原葉、本味茶莊等多家無糖茶品牌退出市場，東方樹葉連續虧損7年。

從“最難喝的飲料”到百億元大單品，東方樹葉成功逆襲并非偶然，能不斷調整匹配最為契合的目標客群是重要原因。

早期，東方樹葉的目標客群并不明確。因產品具備無糖特征，銷售人員實際推廣中，曾一度將目標消費者限定為“高血糖、高血脂”人群。隨后，東方樹葉將目標客群調整為現泡茶愛好者與中年群體。顯然，在以含糖飲料為主流的時代，這一群體不僅擁有消費能力，且對無糖茶有一定的認知基礎，更加容易完成消費習慣的遷移。

這也決定了該階段東方樹葉整體飲用體驗，無限接近現泡茶。產品在堅持使用茶葉浸出而非香精勾兌的基礎上，開始解決高溫殺菌過程中茶湯品質下降以及儲存過程中茶湯顏色變褐的問題，并進行口感的多次迭代。進入2021年，伴隨消費者健康意識提升及新生代消費者對無糖產品的青睞，東方樹葉進一步擴充目標客群，向作為飲料品類主要消費群體的年輕人靠攏。

與之相對應的是，東方樹葉開始強調產品的口感與健康屬性，并推出流行新品，如青柑普洱、桂花烏龍、玄米茶等。營銷層面也出現密集變動，品牌通過與新生代明星聯動，與 B站 UP主合作等向年輕群體滲透。

銀河證券食品飲料行業報告顯示，2023年中國無糖茶市場規模已達到200億元以上。東方樹葉成為該品類最大贏家。根據尼爾森數據，截至2024年7月東方樹葉在無糖茶中的市場占有率已超過70%。

2. 找準利基市場，Hint Water從硅谷出圈

海外無糖調味水品牌 Hint Water，同樣經歷過樺樹水飲料品牌相似的困境：產品呈現天然植物風味，不被主流市場認可；品類認知空白，品牌需從0開始做市場教育；初創品牌缺乏渠道、資源等優勢，品牌抵御風險能力弱。

Hint Water誕生于2004年，其創始人 Kara Goldin因妊娠糖尿病與產后身材始終無法恢復等問題，對日常喝的飲料成分產生疑慮但她又不想“喝無聊的白開水”，于是她在自家廚房開發了 Hint Water。

作為全球首批無糖調味水品牌之一，Hint Water創立之初困難重重，既無產品認知基礎，又面臨著飲料市場飽和的困境。Kara Goldin決定另辟蹊徑，通過硅谷打開市場。

Google是首家嘗試 Hint Water的硅谷企業。此后，Hint Water憑借口碑效應風靡硅谷，成為Google、Facebook、Uber、LinkedIn、Spotify、Snap Inc.、Instagram等大量硅谷企業的“常客”。

Hint Water又被稱為“硅谷官方飲料”。Google員工專門創造了“Hint Hoarding”一詞，即每次公司進貨 Hint Water，都要多拿幾瓶屯著。LinkedIn甚至出現了“Hint 效應”——因為喝多了 Hint Water，不停跑廁所。以硅谷創業題材為背景的熱播美劇《Silicon Valley（硅谷）》中，Hint Water也頻繁出現。

Hint Water能夠俘獲硅谷企業青睞的關鍵，在于與硅谷員工形成了強烈共鳴。

首先，Hint Water實現了硅谷員工對產品的認同。

Kara Goldin曾直言：“在硅谷，熬夜是常態，他們非常渴望一種健康、美味的飲料，能夠在長時間工作中保持健康和快樂。”Hint Water以健康形象出現，正中硅谷員工需求。在被咖啡因、高熱量零食包圍的硅谷中，Hint Water的健康形象也更加鮮明獨特，更易讓硅谷員工感受到被關愛，從而刺激消費欲望。

其次，Kara Goldin獲得了硅谷企業對于 Kara Goldin本人和品牌理念的認可。

Kara Goldin善于突出個人與硅谷創業者的相似性。在美國各大雜志的采訪中，Kara Goldin通常強調其創業起點從廚房開始（這與喬布斯等科技大佬的創業起點從車庫開始有異曲同工之妙），日常經營中，面臨著挑戰含糖飲料巨頭的巨大壓力，但依然“堅持顛覆傳統飲料的夢想，對產品擁有絕對的信心，且有耐心與毅力實現夢想”——與硅谷的創業思維一脈相承。

最后，Kara Goldin也頗為重視個人 IP打造。Kara Goldin在其主持的商業類播客《Kara Goldin秀》中，稱蘋果等受邀嘉賓為“顛覆者”，其同樣自稱“顛覆者”。并以公開反對含糖飲料、喊話傳統飲料巨頭、呼吁聯邦政府關注飲水健康的形式，使“顛覆者”形象更加深入人心。

硅谷無疑是 Hint Water找到的利基市場。硅谷消費者的擁護，讓 Hint Water人氣飆升。借助硅谷的影響 力，Hint Water也順利進入 Whole Foods Market、Costco、沃爾瑪等主流渠道，成為美國增長最快的飲料品牌之一，從2015—2020年每年保持50%以上的增長率。

目前，Hint Water年銷售額已攀升至 1.43億美元（約合人民幣 10.18億元）。

責任編輯：楊曉 | 責任校對：趙艷麗 | 審核：張旭 | 美編：丁然