搜索戰(zhàn)場的二次爭奪。

作者|文昌龍

編輯|楊舟

「市象」獲悉，在百度MEG（移動生態(tài)事業(yè)群組）近期的全員會上，負責人羅戎（Julius）表示，2024年部分業(yè)務增長遲緩，增速落后于競對（甚至負增長）。其中，百度搜索正遭遇對手蠶食，已成為內(nèi)部重點審視的核心戰(zhàn)場。

去年末，市場消息稱小紅書日均搜索量已逼近6億次，直追百度一半，增速驚人，正向搜索霸主地位發(fā)起沖擊。受此沖擊，百度內(nèi)部對小紅書侵蝕搜索大盤的討論居高不下，“搜索用DeepSeek類應用，查東西上小紅書，百度搜索的生存空間還剩多少？”

為應對這一沖擊，「市象」獨家了解到，手百團隊曾在去年底低調(diào)內(nèi)測極簡版手機百度App，首頁僅保留搜索框，以及網(wǎng)盤、小說、短劇等核心入口，原先占據(jù)主導的Feed流則被直接折疊。

這一極簡版在小范圍試驗后落地，由于入口頗深，需要用戶主動調(diào)整，因此不被多數(shù)用戶所感知，核心原因或在于Feed流是百度的“現(xiàn)金牛”。但這一調(diào)整恐怕也難以真正守住百度搜索的護城河，市場對此次內(nèi)測的評價頗為犀利：“首頁沒廣告，不代表搜索結果沒廣告。”

在搜索戰(zhàn)場的二次博弈中，百度急需尋找一條更具突破性的突圍路徑。「市象」觀察發(fā)現(xiàn)，百度App近期已將Slogan從“百度一下 生活更好”改回“百度一下 你就知道”。

這些年，百度的Slogan幾經(jīng)更迭，2005年，“百度一下 你就知道”奠定了搜索引擎的核心認知，至今仍是最具辨識度的版本。2017年，百度發(fā)力信息流，Slogan變?yōu)椤坝惺滤岩凰眩瑳]事看一看”，試圖向內(nèi)容分發(fā)轉(zhuǎn)型。2021年，百度再次調(diào)整，換成“百度一下 生活更好”，推動服務化布局。

Slogan調(diào)整背后映射的是其戰(zhàn)略重心的不斷調(diào)整。此前，百度嘗試多元化擴張（信息流、短視頻、電商、本地生活服務），但面臨抖音、美團、微信等超級APP的激烈競爭，尤其在服務化戰(zhàn)略（2021年“生活更好”）中未能形成絕對優(yōu)勢。

此次回歸“搜索即答案”的原始定位，在某種程度上釋放出戰(zhàn)略收縮的信號——面對外部沖擊，選擇收攏戰(zhàn)線，集中資源鞏固搜索這道核心護城河，以確保在搜索主戰(zhàn)場不失守。

不難看出，這一輪回歸戰(zhàn)略的關鍵籌碼，正是押寶AI。尷尬的是，外部AI大模型卻搶了百度AI本該擁有的風頭。

此前在2月16日晚，百度搜索宣布將接入DeepSeek和文心大模型最新的深度搜索功能。緊接著，百度APP于2月18日上線DeepSeek滿血版，但由于入口位置較為隱蔽，用戶需要在搜索結果頁進入AI搜索，再通過一系列操作才能嘗試DeepSeek功能。

直到2月21日，百度宣布在其Web首頁正式上線DeepSeek入口，用戶可以點擊搜索框下方的“AI搜索DeepSeek滿血版”。

百度搜索接入DeepSeek，是大廠做出了戰(zhàn)略上的取舍。但這樣一來，百度恐怕也將步騰訊后塵，面臨市場和內(nèi)部的雙重拷問：如何在業(yè)務發(fā)展與自研文心大模型之間找到平衡？在AI重構搜索的背景下，商業(yè)化路徑又該如何自圓其說？

01搜索借力DeepSeek難掩AI失意

「市象」獲悉，微信接入DeepSeek一事引發(fā)C端用戶熱議后，百度內(nèi)部也展開了討論：“微信根本不糾結DeepSeek是不是自家研發(fā)的，關鍵是能否提升用戶體驗，百度App早就該趕緊跟上。”這一觀點在公司內(nèi)部形成一定共識。

或受到此討論影響，百度緊接著決定將DeepSeek接入搜索場景。此舉也得到了部分內(nèi)部認可。“業(yè)務線本就沒必要和一言綁定，哪個對業(yè)務更好就用哪個，羅戎（Julius）能看到一些實質(zhì)變化，大家還是保持期待。”

不過，也有消息稱，這一系列顛覆常規(guī)的決策——包括百度在搜索場景中使用R1、將文心一言在4月1日免費開放、并計劃在6月30日開源模型——最終都是由CEO李彥宏親自拍板的。

眼下，百度仍是中國份額第一的搜索引擎，但據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2021年至2024年5月，百度在國內(nèi)的市場份額已從87%跌至56%，面臨微信搜一搜、抖音搜索、小紅書等“去中心化搜索”的侵蝕。

百度搜索借力DeepSeek與百度App品牌回歸同步推進，或許能為爭議不斷的搜索業(yè)務注入一絲新的活力。市場消息稱，百度搜索全量上線DeepSeek滿血版并提供聯(lián)網(wǎng)服務后，PC端開放僅1小時就有超千萬人使用。

與此同時，百度搜索接入DeepSeek自然也少不了爭議。有百度員工私下調(diào)侃道，“進廚房準備了大半天，最后還是點了個外賣。”這句話點出了一個核心問題：百度在搜索場景引入DeepSeek-R1模型，是在間接承認自家技術的短板。

這種爭議并不新鮮，騰訊早前也曾經(jīng)歷過類似的內(nèi)部討論。不同的是，騰訊在接入DeepSeek-R1時，爭議相對較為平淡；而百度此前高調(diào)宣揚自信滿滿，這反倒讓此次的爭論顯得尤為激烈。

“不是接入，而是重構，話語權在眼前。”回溯到2023年5月的中關村論壇，百度創(chuàng)始人兼CEO李彥宏曾豪言壯語：“百度要做第一個把所有產(chǎn)品重新做一遍的公司，不是整合，不是接入，是重做，是重構。”

作為國內(nèi)首個推出的大語言模型，百度在2023年3月率先發(fā)布了文心一言，如今，這種落差卻難以讓外界真正感同身受。“從國內(nèi)首發(fā)熱度滿滿，到如今四面楚歌疲態(tài)已顯。”一位離職的百度TPG（技術中臺事業(yè)群）員工如此評價道。

據(jù)了解，百度將基礎模型文心大模型歸入TPG技術中臺事業(yè)群，而AI應用文小言App、百度搜索等C端產(chǎn)品則隸屬于MEG移動生態(tài)事業(yè)群。

因而，百度搜索接入外部DeepSeek-R1模型后，成為了內(nèi)部批判TPG的導火索——搜索早早接入了文心，文心要是強的話，何必接入DeepSeek。據(jù)「市象」獲悉，在近期的內(nèi)部會議上，TPG遭遇了質(zhì)疑，內(nèi)部氛圍緊張。

隨之而來，一個新的問題浮出水面：隨著百度將核心產(chǎn)品接入DeepSeek，自研大模型的投入該如何調(diào)整？

根據(jù)「市象」獲取的騰訊方面消息是，目前的策略是讓兩種模型回歸“內(nèi)部賽馬”的路徑——畢竟騰訊的混元模型在多模態(tài)技術上已有較深沉淀，而現(xiàn)階段，DeepSeek的短板恰恰在于這一點。但百度在多模態(tài)領域的聲音較為平淡，外界關注度也不高。因此，如何平衡自研模型的投入和外部合作，仍然是一個未解題。

一個細節(jié)是：盡管文小言App宣布接入了DeepSeek，但與騰訊元寶將DeepSeek模型直接放在可視化調(diào)用接口不同，目前文小言App的動作更加含蓄。這一細節(jié)或許體現(xiàn)了百度的堅持，也可能意味著其不會輕易減少對自研文心大模型的投入。

02AI搜索商業(yè)化，騰訊給百度打了一劑預防針

近期百度2024年四季度財報中的一些信息，值得咀嚼。一方面，百度在線廣告收入的跌幅依然在擴大。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2024年1-3季度百度在線廣告收入的同比增幅分別為6%、-2%、-4%，而四季度跌幅進一步擴大至7%，至179億元。

另一方面，百度App的月活近年來首次出現(xiàn)了環(huán)比下滑。2024年12月，百度App的月活躍用戶（MAU）為6.79億，同比增長2%，但相較2024年9月的7.04億人，環(huán)比下降了顯著幅度。根據(jù)第三方QM數(shù)據(jù)，四季度百度App的用戶粘性和使用時長依然處于疲軟狀態(tài)。

對于月活和用戶粘性的問題，百度的策略相對清晰：通過AI重構搜索體驗，并輔以近期的品牌回歸策略，試圖激活用戶活躍度與粘性。然而，針對廣告疲軟這一問題，百度在財報電話會上的表態(tài)頗為耐人尋味。

在財報電話會上，分析師提出問題，在四季度廣告收入成壓的背景下，百度如何在2025年第一季度實現(xiàn)廣告營收的復蘇？結合百度MEG負責人羅戎和百度CFO何俊杰的發(fā)言，給出的信息是：百度目前還沒有大規(guī)模將占總查詢量約22%的生成式搜索結果貨幣化。一旦我們基于人工智能的搜索功能足夠完善，我們將推進貨幣化進程。

也就是說，百度計劃適時推進AI搜索的商業(yè)化。但一個直接的問題擺在面前：AI重構搜索后的商業(yè)化到底好推進嗎？

這個事情上，騰訊給百度打了一劑預防針。2月18日，有博主稱騰訊元寶在使用DeepSeek R1時，回答中疑似包含廣告信息。隨后，騰訊公關總監(jiān)張軍在評論區(qū)回應：“理論上不應該，已經(jīng)讓技術去查了。” 這一事件在社交媒體上引發(fā)了廣泛討論。

近期，360旗下的納米搜索已經(jīng)率先在AI搜索界面中加入了廣告，且已有用戶在社交平臺上表達了不滿。由此可見，如果百度采用類似的AI搜索廣告模式，首當其沖的挑戰(zhàn)將是用戶的反感以及對搜索公正性的質(zhì)疑。

同樣，參考AI搜索引擎新秀Perplexity AI，此前，Perplexity的年收入突破了1000萬美元。即便Perplexity的首席執(zhí)行官Srinivas表示。“我們會嘗試這兩者，看看能否像Netflix一樣找到一個平衡點，既有廣告也有訂閱，并以此建立一個可持續(xù)的商業(yè)模式。”但幾乎所有的收入都來自每月20美元的Pro服務訂閱。

廣告模式容易引發(fā)用戶吐槽，而訂閱模式在國內(nèi)則被視為“黑盒”，用戶的接受度也遠不如預期。可見，AI搜索的商業(yè)化能帶來的廣告收入增量并不樂觀。

與此同時，百度加速AI搜索的推進，可能反而會對現(xiàn)有的廣告盤子造成負面影響。此前，微信接入DeepSeek后，市場普遍在討論這一舉措對百度的沖擊。然而，微信卻選擇暫時停下了腳步，將流量轉(zhuǎn)向騰訊元寶承接。這一決策背后，除了算力的客觀限制，更為關鍵的，是商業(yè)化的考量。

“從搜索角度看，微信的AI搜索不能不做，也不能做的很好，如果將大量流量轉(zhuǎn)到AI搜索對話上，會影響商業(yè)變現(xiàn)，這只是給用戶提供一種新的搜索體驗，但是不能革自家的命。”從事搜索的騰訊員工表示。

顯然，百度接下來的關鍵挑戰(zhàn)，是如何在推動AI搜索發(fā)展的同時，確保AI搜索廣告變現(xiàn)不破壞用戶體驗以及侵蝕傳統(tǒng)的搜索廣告業(yè)務。但正如一位百度員工所言：“先把流量搶回來，再考慮之后怎么變現(xiàn)。市場份額才是更棘手的事情。”

本文為《市象》原創(chuàng)文章

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