打工久了，真的會留下后遺癥，比方說為了避免說話語氣生硬，句末總要加上一些語氣詞，“素捏滴嘟噠”，如果有人總是這樣跟你說話，那么你對面大概率是一位被班味浸染的牛馬。

圖源：《二十不惑》劇照

據說這種語氣詞也可以用來鑒定直男，舉個例子，當你問一個男人是不是直男，他回你，“臭貝貝，素直男惹”，那么答案九成九了。

讓人沒想到的是，這樣一個簡單的諧音梗，被國際高端護膚品牌SK-II 用到了女性營銷的創意上。

SK-II 攜手張鈞甯

講述「素的我敢」的故事

每次三八婦女節前后，都是各種品牌開展女性營銷的重要時間節點。最近，SK-II 帶來了一個「素的我敢」主題活動。

基于這個主題，SK-II 發布了《素的，我敢》品牌態度宣傳片，攜手全新代言人張鈞甯，以及幾位不同職業身份的女性，講述「素的我敢」的故事。

此外，SK-II 還聯合小紅書進行共創，發布討論話題，邀請用戶以“素的，我敢____”為題，分享自己晶透素顏的故事及使用神仙水的真實感受。

女性向的態度營銷，不外乎這些話題：倡導女性意識覺醒，破除性別偏見為，直面女性焦慮……不難看出，SK-II 正是瞄準了當代女性渴望展現真實自我、追求自信、自洽的心理訴求。

在具體執行上，借助明星、KOL等的觀念輸出和真實故事分享，讓TVC所拋出的“素的，我敢”的態度，實現最大化的傳遞，進一步深化女性群體對于“敢素”這一品牌主張的認同感。

而通過聚焦“素的”，也就是素顏、無需粉飾，此次營銷將真實之美與產品功效建立了內在關聯，即好的肌膚狀態，給予了女性自信無畏的底氣。

廣告被吐槽莫名其妙

只因代言人顏值太高？

當下，越來越多的女性加入到了擺脫容貌焦慮、拒絕“服美役”的隊列，遠離身材外貌焦慮所帶來的隱形枷鎖。

洞察到大眾審美觀念的變遷，SK-II 在很早以前就掀起了一場掀起一場“素顏革命”式的品牌傳播，在消費者心中定格了“裸肌”的品牌心智。

2018年，SK-II 攜手世界級紀實攝影機構瑪格南圖片社，邀請六位全球知名女藝人：湯唯、倪妮、春夏、有村架純、松岡茉優、科洛?莫瑞茲，無底妝出鏡，拍攝了裸肌大片，展示肌膚自然之美，傳遞自信能量，掀起了不小討論聲量。

圖源：微博

去年，也就是2024年婦女節期間，SK-II 捕捉到了女性年齡焦慮這一情緒觸點，邀請5位橫跨不同年齡段的女性，無底妝素顏出鏡，講述她們的蛻變故事，以真實的女性力量引發共鳴，驗證了“年齡越大，真的可以越活越年輕”的品牌主張。

這一次，SK-II 選擇的合作對象是張鈞甯，作為娛樂圈的學霸，她不僅是一枚資深運動達人，更是傳說中被歲月優待的“凍齡女神”，氣質非常好，能夠很好地詮釋SK-II 一貫倡導的真實、自然的素顏之美。

不過這次的短片，也不知道是不是受到了內娛偶像劇的打光或者后期路數的影響，SK-II 的品牌短片不像以往一樣突出自由、隨行的氛圍感，反而是主打一個精致。

此外，這次SK-II 的文案，也遭到了一些無情吐槽。

“素的，我敢打破你應該”“素的，我敢自在表達”“敢素顏，挑戰自我”“敢素顏，面對復雜”……諸如此類，表述上就讓人感覺比較抽象，仿佛必須要使用“素的”這個網絡用語來實現玩梗，同時又能表達題意的一語雙關。

不可否認，生活中確實存在一部分因為擔憂外界評價而對素顏有顧慮的女性，像是從事藝人職業的女性。但在現在這個時代，大家普遍認可的社會觀念中，素顏，本身就是一個“敢”與“不敢”的抉擇。所謂的敢，仿佛在預設素顏面臨著某種社會壓力。

圖源：小紅書用戶

如果要把素顏這件事升華到價值觀上面，那么可以說素顏是對自己發自心底的悅納，是因為自信坦然，不依賴于外界的外貌評價來定義自己。

比起強硬的“敢素顏”的態度宣言，素顏與不素顏的選擇權應當交給大眾，用產品給消費者提供更多的選擇權，至于敢與不敢的勇氣，留給修煉強大的內心。

用價值觀圈粉消費者

成也蕭何，敗也蕭何

隨著市場競爭帶來產品同質化等一系列困擾，品牌為了獲得消費者認同，將自己與競品區分開，會選擇通過傳遞品牌價值觀來吸引消費者，比如，不少女性友好品牌都會通過為女性發聲、張揚現代獨立女性態度來圈粉消費者。

但強調“精神與價值觀的響應”的價值營銷并不是萬能解法，而且它對品牌的內容力提出了極大的考驗。

最近，deepseek熱度居高不下，小李也就這個案例向聰明AI提出了問題，然后得到了一個很犀利的答案（開放式問題，沒有預設傾向）。

圖源：deepseek

去年珀萊雅在為三八婦女節預熱的時候，輸出了5個關于選擇對抗偏見的用戶故事（微博已刪除），卻因為其中包含的兩個男性視角的故事引發爭議。

圖源：珀萊雅官方

后來珀萊雅作出了回應，表示提出「性別不是邊界線 偏見才是」聚焦的是性別偏見，包含女性和男性在內的性別平等，希望最終實現的是所有弱者都被尊重的世界，可以從性別偏見中被解放的世界。

圖源：微博用戶

珀萊雅的「性別不是邊界線 偏見才是」一直是一個受到贊譽的價值營銷IP，卻因“為賦新詞強說愁”的內容和“婦女節的節日主體”的立場問題被質疑，可見打造長線營銷IP不易，后期容易出現內容乏力。

說白了，社會價值觀念和消費者心理一直在變化，品牌應該深刻理解消費者在當下的真實生活狀態和需求，來升級品牌價值觀的表達。

作者 | 李奧