這個天氣不太有利，行業(yè)劍拔弩張的冬天，唯品會還算是守住了基本盤。

2月21日，唯品會發(fā)布2024年第四季度及全年業(yè)績。數據顯示，2024年Q4，唯品會凈營收332億元，好于市場預估的318.9億元；攤薄后每ADS收益為4.69元，也好于市場預期。

值得注意的是，得益于四季度和全年穿戴類商品銷售增長回正，唯品會2024年全年GMV（總交易額）超過2000億元，其中穿戴類商品GMV占比罕見達到了75%。

也就是說，唯品會一年賣了近1600億的服飾穿戴類商品。

當然，“守住”的背后，唯品會也有隱憂。

除GMV，平臺去年的收入和利潤都是小幅下降，且2025年第一季度的收入指引還在負的區(qū)間。管理層在電話會上表示，今年的整體目標是推動生意正向增長，“總體是穩(wěn)健的策略”。

賣好衣服，做好自己

能看出來，唯品會不是小“京東”，也不是小“天貓”，而是專注搞品牌特賣，在品牌的基礎上再打折，而且重點盯著服飾穿戴類。這是唯品會的“自己”。

2024年全年，全年GMV同比增長0.6%至2093億元，其中，穿戴類商品GMV同比增長2%，占整體GMV的比例提升至75%，創(chuàng)歷史最高水平。

過去一年能看到，為了鞏固穿戴類優(yōu)勢，做出了一些特色，深度折扣、差異化和新品牌引入等方面下了不少功夫。

比如推出促銷欄目“限時狂秒”和“天天低價，集合平臺的流量資源來呈現最具性價比的商品，這也可以視作是電商低價戰(zhàn)下的應對之舉。

東哥逛過這兩個欄目，除了主打的服飾商品，小家電和白酒有時候也有優(yōu)于全網的價格，說明平臺確實花費了一些心思。

除了服飾占比，另一個被全行業(yè)注重的指標是高價值用戶運營。

2024全年，唯品會的超級VIP活躍用戶數同比增長16%至880萬，貢獻線上銷售的49%。也就是說，這批認同唯品會的高粘性、高價值用戶，不僅貢獻了平臺近半的業(yè)績，整體規(guī)模也在持續(xù)提升。

這再次印證了一句話，唯品會規(guī)模體量不大，但用戶黏性卻很高。

不過，不能忽視的是，除了收入和利潤，平臺去年的整體活躍用戶是下滑的，從8740萬跌到了8470萬。怎么讓新用戶來感受一次唯品會，這是當前的一大挑戰(zhàn)。

盡管數據有陰有晴，但唯品會在股東回報上繼續(xù)給出了有誠意的態(tài)度。

根據唯品會發(fā)布的新一輪年度股息派發(fā)方案，公司將向截至2025年4月11日休市后登記在冊的股東派發(fā)現金股息，金額為每股普通股2.40美元或每股美國存托股0.48美元。

2024年，唯品會通過股票回購、年度派息累計回報股東約7.7億美元。而根據去年二季度發(fā)布的公告，唯品會還有一項10億美元的回購計劃正在進行中。

未來一年，兩大考驗

接下來的一年，市場最關注的是唯品會的收入增長能否回正？

用戶增長能否有比較大的進展？

去年12月，國際評級機構惠譽確認唯品會的長期發(fā)行人違約評級為“BBB”，展望為穩(wěn)定。

惠譽預期，“在強勁的品牌認知度及高度忠誠的客戶群體的支持下，唯品會將在其折扣零售業(yè)中保持穩(wěn)健的市場表現和盈利能力。該公司強勁的財務狀況及高額凈現金頭寸為公司平穩(wěn)渡過需求周期提供了充足的緩沖。唯品會的評級亦反映其良好的選貨能力及與品牌合作方的密切關系。”

東哥覺得，做品牌折扣是契合當下消費趨勢的，這個商業(yè)模式具有持續(xù)性。像美國線上線下折扣類的平臺，年營收幾十億元、上百億美元的公司有好幾家，比如TJX的年收入超過500億美元，在通脹經濟中有著非常好的增長性。

甚至像迪拜這種奢侈品消費市場的天花板，也建有奧特萊斯購物中心和奧特萊斯購物村，當地最大的本土電商Noon也是常態(tài)化地開展品牌折扣促銷活動，同樣證明了品牌折扣的韌性和活力。

所以，堅持差異化的品牌折扣打法是唯品會需要的，特別是唯品會已經形成了包括在品牌供應鏈、履約等方面的能力，基本還是能夠扛住這種間斷性的外部沖擊。

下一步，平臺需要采取一些更有力、更有效果的用戶增長策略。電話會上，管理層說去年做了些補貼以吸引更多的消費者。今年在確保利潤的基礎上，“可以花更多的錢投入在用戶增長方面?！?/p>

另一方面，管理層表示在毛利率同比穩(wěn)定的前提下，未來會適當釋放一些毛利給品牌合作伙伴，通過一些讓利換一些業(yè)績增長?！白尯献骰锇橛懈鄼C會在平臺上拓展業(yè)務?！?/p>

不可否認折扣零售“穿越周期”的韌性，但前提是能始終做好自己。

GMV基本守住、穿戴占比創(chuàng)新高、回報股東誠意滿滿，這些都是積極的信號。但新用戶增長滯后，怎么讓不了解的人來體驗一次唯品會？是當前面臨的真正難題。