當(dāng)老家的爺爺奶奶隨手把骨多肉少的排骨丟給在一旁眼巴巴的大黃狗時(shí)，他們或許不知道，在城里，這叫做“鮮食喂養(yǎng)”。

不過(guò)，現(xiàn)代寵物鮮食的標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)不止于此——上海長(zhǎng)寧區(qū)海粟文化廣場(chǎng)的一家新開(kāi)門店，便是一家提供寵物鮮食的零售店，里面提供具有精確營(yíng)養(yǎng)配比的寵物鮮食。

還未走進(jìn)店內(nèi)，就可以聽(tīng)見(jiàn)里面?zhèn)鱽?lái)此起彼伏的熱鬧叫聲。

這是前盒馬創(chuàng)始人侯毅最新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目“派特鮮生”（Pet&Fresh）的首家門店。胖鯨獲悉，按規(guī)劃截至3月底，派特鮮生將有10家店落地上海（20多家正在簽約）。2025年，派特鮮生將深耕上海市場(chǎng)，計(jì)劃開(kāi)出100家門店，完成上海主要城區(qū)的覆蓋。

派特鮮生門店門口｜胖鯨在現(xiàn)場(chǎng)

是再創(chuàng)“鮮生”，亦是習(xí)慣的顛覆

去年雙11，胖鯨發(fā)起了一項(xiàng)關(guān)于購(gòu)物體驗(yàn)的民意小調(diào)查：“雙11你買了什么？”。其中，眾多養(yǎng)寵人都表示，今年的購(gòu)物車C位留給了自家的“毛孩子”，甚至有人為寵物囤購(gòu)了大概約一年的口糧。

這或許可以窺見(jiàn)一絲寵物主偏向于線上購(gòu)買的消費(fèi)習(xí)慣。派特鮮生創(chuàng)始人侯毅也證實(shí)：“當(dāng)前70%-80%的寵物食品銷售均在線上完成?！?/p>

在這種背景下，侯毅試圖通過(guò)新零售來(lái)挑戰(zhàn)當(dāng)前寵物食品中電商霸權(quán)的格局。

胖鯨走進(jìn)派特鮮生，4.9元的肉醬包、1.5元的風(fēng)干鵝喉管等300多款散裝零食分門別類的堆放著，貓狗專區(qū)涇渭分明，活脫脫是寵物界的“零食很忙”——以量販散裝形式呈現(xiàn)寵物食品，吸引顧客隨手添購(gòu)。

店內(nèi)貨品陳列 cr.派特鮮生

“電商做不到即時(shí)滿足，我們靠‘順手買’提升客單價(jià)?！焙钜銖?qiáng)調(diào)。

除去“順手買”的場(chǎng)景，電商平臺(tái)屢試不爽的“買二送一”“買10斤送逗貓棒”等促銷套路，總是誘惑消費(fèi)者背上倉(cāng)儲(chǔ)壓力。相比之下，派特鮮生“小量多樣”的購(gòu)買方式不僅鼓勵(lì)消費(fèi)者積極嘗鮮，還避免了線上大量購(gòu)買后，毛孩子還不愛(ài)吃帶來(lái)的損失。

不過(guò)真正的招牌還在進(jìn)門可見(jiàn)的冰柜里——不僅陳列了各類禽肉供養(yǎng)寵人隨意挑選，還附有搭配攻略，更有烘焙蛋糕、全營(yíng)養(yǎng)套餐可供選購(gòu)，柜臺(tái)還能夠提供加熱、切碎等處理服務(wù)。

各種肉類｜胖鯨在現(xiàn)場(chǎng)

牛肉、三文魚、蔬菜等“人食級(jí)”食材，搭配透明配料表，將寵物從“被投喂者”升級(jí)為“餐桌參與者”，毛孩子正式開(kāi)啟上桌吃飯的時(shí)代。

“鮮”作為派特鮮生的核心賣點(diǎn)，點(diǎn)明了其與傳統(tǒng)寵物超市、京東便利店之間的最大區(qū)別所在。后者用貨架堆疊“工業(yè)化飼料”，派特鮮生用冷凍鮮食、現(xiàn)制現(xiàn)售主食及烘焙糕點(diǎn)等將寵物食品升維為“定制化飲食”。

盒馬基因的繼承者，寵物糧市場(chǎng)的攪局者

2016年，侯毅以盒馬鮮生為載體預(yù)備重新定義零售邏輯時(shí)，媒體曾如此描述這種模式：

“主營(yíng)生鮮、價(jià)格親民、方便快捷，可以在店里購(gòu)買還可以app下單，半個(gè)小時(shí)送到家，不想自己做還可以當(dāng)場(chǎng)加工……這就是一家叫“盒馬鮮生”的生鮮超市的標(biāo)簽和特色?！?/p>

9年后的今天，當(dāng)主語(yǔ)置換成“派特鮮生”，這段話依舊不算過(guò)時(shí)，只不過(guò)服務(wù)對(duì)象從人類轉(zhuǎn)移到了寵物。

這種戰(zhàn)略的似曾相識(shí)絕非偶然，作為盒馬基因的繼承者，派特鮮生延續(xù)了“價(jià)格親民、方便快捷”的方法論。而在當(dāng)下的中國(guó)寵物食品市場(chǎng)，線上主導(dǎo)的格局讓流量成本在一定程度上吞噬了行業(yè)利潤(rùn)，最后化作讓消費(fèi)者背負(fù)的單價(jià)提升。

而派特鮮生做的，就是以新零售的模式，打出差異化的價(jià)格戰(zhàn)。

胖鯨在派特鮮生門店觀察到，麥富迪、冠能等頭部品牌與派特鮮生自有品牌“Pet&Fresh”同臺(tái)競(jìng)技。而自有品牌的價(jià)格卻是遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)惠于其他：9.9元10枚的犬用鮮肉包、24.9元/500g的定制鮮糧……據(jù)門店負(fù)責(zé)人透露，自有品牌在門店的占有比例已經(jīng)超過(guò)了50%。

派特鮮生的自有品牌｜胖鯨在現(xiàn)場(chǎng)

烘焙蛋糕類產(chǎn)品，友商賣200多元，派特鮮生定價(jià)68元；單品蛋糕友商賣38元，這里僅8.8元……這些擊穿傳統(tǒng)渠道的定價(jià)所蘊(yùn)藏的野心，并不止于成為初期攬客的促銷噱頭，而是試圖形成在價(jià)格上的常態(tài)化競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

派特鮮生之所以敢這么低價(jià)，背后自有其殺手锏：復(fù)用盒馬既有的冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施，壓低鮮食配送成本；借助中央廚房集采集配，實(shí)現(xiàn)對(duì)零售成本結(jié)構(gòu)的重新解構(gòu)。

這種“出生即成熟”的運(yùn)營(yíng)效率，也是盒馬近十年供應(yīng)鏈能力的厚積薄發(fā)的體現(xiàn)。從盒馬的"零渠道費(fèi)"到派特鮮生的"陽(yáng)光采購(gòu)"，供應(yīng)鏈的合作已經(jīng)迭代升級(jí)。

派特鮮生的首批供應(yīng)商之一“福貝寵食”的董事長(zhǎng)公開(kāi)表示，面對(duì)鮮食在生產(chǎn)、儲(chǔ)存和運(yùn)輸過(guò)程中面臨營(yíng)養(yǎng)流失和安全問(wèn)題，福貝寵食已經(jīng)儲(chǔ)備了針對(duì)其的技術(shù)與工藝，還將為派特鮮生提供研發(fā)支持。

貓狗的中產(chǎn)生活，來(lái)了嗎？

如果說(shuō)盒馬重新定義了“人怎么吃”，派特鮮生則在探索“寵物怎么吃得像人”。門店現(xiàn)制鮮食區(qū)，三文魚和秋葵擺得比盒馬工坊還精致，恍惚間還以為進(jìn)了日料店。

鮮食區(qū)產(chǎn)品｜胖鯨在現(xiàn)場(chǎng)

這種"擬人化喂養(yǎng)"的策略卻是精準(zhǔn)擊中了當(dāng)下的養(yǎng)寵人。當(dāng)年輕人把寵物當(dāng)子女養(yǎng)，派特鮮生便主張“回歸本源，恢復(fù)寵性”：用鮮食替代工業(yè)寵糧，是“回歸本源”、是“愛(ài)是鮮度”，購(gòu)買零食也不只是消費(fèi)，是“寵是家人”、是享受親子時(shí)光。

有趣的是，當(dāng)“人”在討論長(zhǎng)期主義和理性消費(fèi)時(shí)，“它”經(jīng)濟(jì)迎來(lái)消費(fèi)升級(jí)——“再苦不能苦孩子”的養(yǎng)育思維在養(yǎng)寵人這里也是貫徹的淋漓盡致。

派特鮮生的首店選址也頗有講究：上海長(zhǎng)寧區(qū)這種中產(chǎn)聚集地，天然自帶高濃度養(yǎng)寵人群。海粟文化廣場(chǎng)周邊住宅商業(yè)扎堆，遛狗擼貓的畫面成為逛公園的背景板——在"寵物友好社區(qū)"開(kāi)寵物零售店，就像把奶茶店開(kāi)進(jìn)大學(xué)城，客源早就蹲在門口了。

海粟文化廣場(chǎng)｜胖鯨在現(xiàn)場(chǎng)

門店也提供了一個(gè)"寵物社交基地"，雖然內(nèi)部寵物游玩區(qū)僅10平方米左右，但配備了爬架、貓窩等設(shè)施，成為養(yǎng)寵人交流喂養(yǎng)經(jīng)驗(yàn)的據(jù)點(diǎn)，完成了從購(gòu)物到人寵社交的閉環(huán)。據(jù)派特鮮生方面透露，后續(xù)還將開(kāi)展社區(qū)活動(dòng)推動(dòng)人寵社交。

這些無(wú)法被電商標(biāo)準(zhǔn)化的“感性體驗(yàn)”，同樣構(gòu)成了派特鮮生的差異化壁壘。

據(jù)派特鮮生方透露，未來(lái)門店選址將持續(xù)聚焦三方面：一是寵物友好社區(qū)，如海粟文化廣場(chǎng)店，依托寵物聚集效應(yīng)吸引流量；二是傳統(tǒng)商場(chǎng)，通過(guò)到家服務(wù)覆蓋周邊；三是寵物高密度社區(qū)，緊貼核心客群。

而消費(fèi)升級(jí)的底層邏輯，是寵物角色的升級(jí)。

據(jù)艾媒咨詢的《2024-2025年中國(guó)寵物行業(yè)運(yùn)行狀況及消費(fèi)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告》：超六成寵物主將寵物視為“孩子”或“家人”，中高收入人群占到寵物消費(fèi)者的68%，且超半數(shù)消費(fèi)者愿為"科學(xué)養(yǎng)寵"支付溢價(jià)。

簡(jiǎn)要來(lái)說(shuō)，他們?cè)敢獠⒂心芰ǜ嗟腻X來(lái)給寵物提供好的生活。

寵物食品市場(chǎng)精細(xì)化的新品趨勢(shì)也驗(yàn)證了這一心理，不僅出現(xiàn)鴕鳥肉、鹿肉等小眾食材，還細(xì)分出護(hù)關(guān)節(jié)、美毛等專項(xiàng)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品。

不過(guò)，以鮮食為噱頭的寵物界中產(chǎn)生活真的能夠吸引養(yǎng)寵人為之付費(fèi)嗎？

胖鯨采訪到一位養(yǎng)寵人，她并不看好這一模式。核心在于鮮食并沒(méi)有形成標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，“每只毛孩子的腸胃特性都不一樣，尤其是貓，目前市場(chǎng)基本不存在適配大眾寵物的鮮食，并且鮮食對(duì)質(zhì)量和品質(zhì)都有嚴(yán)格的要求，反之則極易引起拉稀、嘔吐等癥狀”。

而沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，加上線下店鋪的低頻次消費(fèi)，就意味著這很有可能是偽需求。

在派特鮮生的戰(zhàn)略大會(huì)上，侯毅提到：要與供應(yīng)商們共同學(xué)習(xí)，打造中國(guó)萬(wàn)億寵物商品供應(yīng)鏈。雖然口氣不小，但如果一只貓的飲食真的開(kāi)始影響家庭的生鮮采購(gòu)清單，寵物鮮食或許真將成為撬動(dòng)萬(wàn)億市場(chǎng)的杠桿。

作者：王琛

編輯：周煙