近日，原京東時尚美妝事業群負責人孔祥瑩已經重新回到京東零售平臺生態部，這也是她兩年前負責的業務。兜兜轉轉過后，孔祥瑩又回到「起點」。而更有意思的是，空降的爾丁在多年前就曾與京東有過接觸。

過去一年，孔祥瑩帶領京東服飾動作頻頻，也取得了初步成效。然而，年底一則猝不及防的換帥消息，令京東內外部都深感意外。

從辛利軍、丁霞，到胡勝利、趙英明，從馮軼、孔祥瑩，再到如今的爾丁，京東服飾歷經了哪些變化，又將走向何方？

爾丁的到來，會給京東服飾帶來哪些新變化，無疑將會是市場接下來關注的焦點。

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孔祥瑩的去與留

據知情人士透露，孔祥瑩在春節前已經調整至京東零售平臺生態部，先前的負責人韓瑞則回到海外市場。

京東員工李天祺透露，盡管事發突然，但對于孔祥瑩離開大時尚，他并沒有感到特別意外，因為每隔兩三年老劉（劉強東）就會將這些高管們調整一下。更湊巧的是，他還聽到孔祥瑩已經在內部找到了好去處的傳聞。

隨后不久，從多個獨立信源處獲悉，孔祥瑩已經回到京東零售平臺生態部，重新擔任負責人。

公開資料顯示，孔祥瑩曾任京東數碼POP業務部總經理、京東零售平臺生態部負責人。她還有一個外界更加熟知的身份 —— 京東 2012 年管培生。

一位熟悉孔祥瑩的人士曾透露，“孔祥瑩在京東時尚內部，是個很有親和力的人。”說到工作能力，上述人士則認為孔在公司的C-1層級人員當中處于中等水平 。

2022年，孔祥瑩從馮軼手中接過京東服飾的指揮棒，開始帶領京東服飾走向最前臺，試圖補齊京東在服飾板塊的短板。

雖然不是「最飽滿的田」，但是在集團資源的傾斜支持下，孔祥瑩攜服飾這顆「麥穗」仍然從去年起得到了前所未有的滋養，并取得了初步成效。

一套組合拳下來，京東服飾終于出現了突破。去年11月，京東發布三季度財報時，罕見提及服裝品類數據，同比實現雙位數增長。

京東服務商王圭石表示，他們去年幫助京東服飾五折券賣了好多，在去年整體大環境不好的情況下，他們做京東服飾這塊的營收增長了大約60%。

但令人猝不及防的是，隨后不久，孔祥瑩就被從京東服飾調離，由空降的阿里系高管接手。

在 一文發出不久后，便有用戶在評論區指出，其為爾丁。不過，少有人知道的是，這并非爾丁第一次與京東接觸。

一位接近京東的人士表示，早在 2016 年，爾丁就去京東面試過。綜合考量后，爾丁最終未能加入京東，隨后她便去了阿里，并在轉年與京東展開了激烈的對壘。

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京東服飾錯過的那些年

孔祥瑩上任之前，京東時尚幾經拆分合并，歷任多個負責人。包括：辛利軍、丁霞、胡勝利、趙英明、馮軼（Carol）。

京東前高管胡哲表示，京東時尚為何這多年老在兜兜轉轉，說到底是因為內部一直有兩種思想在打架——京東時尚到底是要做小而精的唯品會還是大而全的淘寶？

每一任負責人都有著自己的立場。丁霞、趙英明是前者的代表，胡勝利、馮軼、孔祥瑩則代表后者。

左右搖擺的五年

2017年，丁霞出任京東商城時尚事業部總裁，那也是京東風頭正盛的時候。

當年6月，京東與競對在服飾領域爆發了激烈的戰役。盡管京東守住了主場（618）銷售額，但在這場戰役之后的幾個月，累計有 40 多家品牌店“拋棄”京東 。

投資人黃岫透露，當時，其實不僅有像海瀾之家、森馬服飾、韓都衣舍、太平鳥這樣的百億玩家主動退出京東，京東為了維護平臺心智，還主動清理了不少低端服飾商家。

有意思的是，就在去年，京東集團與海瀾集團在北京簽署了戰略合作協議，雙方將共同開展奧萊業務運營。據我們了解，這一合作的主推動方為海瀾之家，并且主要布局于三四線城市，這對一直以一二線城市為核心用戶的京東或許是個利好。

回到2017年，那也正是拼多多快速崛起的元年。

當時，淘寶清理出一批質量較差的服飾商家。這些商家起初并沒有立刻涌入拼多多，而是先選擇了京東。

然而，到了2018年，為了優化平臺生態，給消費者提供更優質的購物體驗。京東服飾的一位高層按照上面的指示一次性深度篩選出近萬個不合格商家，并直接將這些商家的搜索流量降為零。

此后，這些商家才被迫跑去了拼多多。也是在這一年，胡勝利加入京東后，曾試圖重新邀請這些商家回來，但這些商家拒絕了，他們表示要在拼多多開展針對五環外市場的生意。

胡勝利沒能在時尚平臺重現他在3C領域的成績。一年后，趙英明于2019年4月正式“接棒”成為時尚居家事業群總裁。

趙英明接的是胡勝利的“棒”，走的卻是丁霞的“路”。

京東前員工徐聰回憶道，按照趙英明的要求，他對上萬個不達標準的商家進行了清退。然而，這番果斷抉擇并沒能得到上層的認可，反而等來了京東高層的質疑與批評。

徐聰透露，劉強東正式回歸一線后，徹底否認了丁霞和趙英明的思路，他認為京東時尚未沒能真正做起來，主要原因在于當時大規模且缺乏規劃地清退商家，嚴重影響了平臺的商家生態。

時過境遷，這些被迫從京東出來的商家，有的在拼多多、抖音等平臺實現了業務的拓展與壯大，有的則在激烈的市場競爭中黯然退場。

這無疑是給京東時尚的后續策略調整上了一課。如何重構商家生態，成了京東接下來的面臨的關鍵問題。

力挽 POP 商家

2020年開始 ，擁抱第三方商家成了京東時尚之后的“主論調” ：趙英明“黯然離場”，馮軼接任。

馮軼（Carol）先后擔任沃爾瑪（中國）副總裁、騰訊電商副總裁等職務，2014年4月加入京東，任職京東消費品事業部總裁、大商超全渠道事業群總裁。大商超全渠道事業群涵蓋消費品事業部、7FRESH、1號店等業務。

馮軼在任期間，京東大商超增勢迅猛，一手將京東超市從百億做到千億GMV，成功幫助京東消費品業務出圈。

2020年，馮軼走馬上任京東時尚。馮在任期間，京東服飾貫穿主線的任務便是：招攬并協調更多POP商家。同時，伴隨“二選一”解除，許多第三方商家涌入京東。京東時尚在豐富POP業務上決心也愈發大。

然而，京東內部人士透露，馮軼最大的貢獻還是京東大商超。當初，老劉將她調至京東時尚，是希望她能把大商超的成功模式復制過來，在服飾領域也打造出一個京東新百貨。

彼時，京東內部對這項業務寄予厚望，一開始勢頭很大，招商任務也十分繁重。可沒想到，折騰了一年多，這項目卻漸漸啞火了。

2022年，劉強東回歸一線，京東零售事業群率先迎來了大刀闊斧式的改革。

其中，基于消費場景和流量增長的需求，京東時尚家居事業群旗下的家居業務拆分合并至家電家居事業群，原本事業群改為時尚美妝事業群，原負責人馮軼退休，由孔祥瑩接任，并向時任京東零售CEO徐雷匯報。

作為徐雷手底下的一員“猛將”，馮軼沒能再續輝煌。這種情況下，京東選擇派出了從京東管培生一路成長起來的孔祥瑩。

孔祥瑩上任后，憑借她在數碼 POP 業務領域積累了豐富且成功的經驗，引領京東時尚朝著低價、流量、平權的方向持續邁進。

在她的推動下，京東大時尚自2023年起繼續大力擁抱第三方商家，并加強“1 + 1 + N店鋪矩陣”的布局。這里的“1 + 1 + N”是指一個品牌官方旗艦店、一個自營官方旗艦店以及多個經銷商體系。

在京東服飾所展現的熱鬧背后，或許只有京東時尚內部人明白，這一切資源傾斜都是有限的。至少目前為止，服飾還很難扛起京東的大梁。

至于兩種思想，難分伯仲，有的只是大環境不同罷了。與其在兩難間舉棋不定，或許不如另辟蹊徑。

而這位新任阿里系高管爾丁，說不定能給京東時尚帶來新變化。

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京東服飾的新十年

八年前，爾丁與京東失之交臂，八年后，京東對爾丁再次張開雙臂。但市場格局已經大變，出海潮如火如荼：TikTok風靡全球， Temu憑借低價和全托管模式火速進軍海外市場，阿里的速賣通也取得不錯的成效。

如此前報道，爾丁跨行進入互聯網企業，先后任職于阿里、Shein等平臺，在電商領域，尤其是跨境電商有著豐富經驗。

李天祺表示，根據爾丁的履歷猜測，京東服飾不排除之后可能會計劃與京東國際服飾這塊合并，但是如果真是那樣，其他類目怎么安置是個問題。所以說，一年后能交什么樣的答卷很重要。因為第一年的結果就大體能看出這個人的能力和做事方向。

在國際化這場激烈的海外市場角逐中，似乎唯獨不見京東的身影。實則不然，早在2014年，劉強東就曾強調：“是否國際化，決定了京東未來的生死。”

自此以后，京東開啟了一邊奮力在全球開疆擴土，一邊收拾殘局的“艱辛旅程”。

首站布局俄羅斯市場時，出師不利，不到一年就關停該站點。隨后，京東又瞄準了東南亞市場，結果2023年，京東又先后關閉印尼站點、泰國站點。

接近京東國際的人士處獲悉，京東國際化進程受阻，部分原因在于地緣風險。但更重要的是，當時京東海外規模小，印尼 40 億、泰國不到 100 億，都不如國內的三級部門。綜合考慮，京東最終決定先關海外業務，等內部機制完善后再重啟國際化 。

經過一段時間沉寂，砍掉增長乏力的業務，京東國際業務終于再次出發。

“找盟友”也成了行業共識。2024年7月底，亞馬遜海外購宣布其海外官方旗艦店入駐京東，并開啟試運營階段。8月，京東“海外事業部”下新設“全球售業務部”，并正式拓展至美國、日本、新加坡、馬來西亞四國市場。

京東的國際業務目前主要分為5大組成部分：

1.Ochama，歐洲新零售業務

2.全球售/主站售（港澳臺）

3.全球售/主站售（海外）

4.京東國際

5.國際物流

實際上，這幾年京東國際業務除了國際物流發展較為穩定外，其他板塊的發展狀況大都沒有太大聲量。

投資人張森透露，老劉過去一直比較看好歐洲Ochama的項目，帶了一幫管培生去荷蘭那邊。一方面想要做點即時零售的落地項目，另一方面也想開拓一些歐洲品牌的供應鏈，但是反響平平。

Temu輕裝上陣撬開國際市場，而京東作為重資產的代表，想要在海外復制一個同類型，談何容易？鑒于爾丁在跨境電商領域的豐富經驗和深厚資源，京東時尚或許可以成為一塊極具潛力的“試驗田”。

注：文中李天祺、黃岫、徐聰、王圭石、張森均為化名