近日，河南巴奴毛肚火鍋品牌的創(chuàng)始人杜中兵在直播間里稱“月薪5000就不要吃火鍋”，引發(fā)輿論爭議。

隨后，杜中兵在視頻里回應(yīng)稱，自己所言需整體理解。由于這幾年火鍋價格越來越高，“如果大家經(jīng)濟條件還沒那么好，特別是像學(xué)生剛進(jìn)入社會，只有5000塊錢的工資，忍一忍不要高消費，少吃一些火鍋，甚至不吃火鍋、不吃巴奴，延遲一下滿足，把錢花在自己的成長上，是不是讓自己變的越來越好，這是我真實的本意。”

杜中兵的回應(yīng)視頻截圖

杜中兵脫口而出的話語，和前人一樣合理化了某樣消費者普遍認(rèn)為價格不合理的商品。

“反思自己這么多年工資漲沒漲”，是對年輕人不夠努力的鞭策，“月薪5000不要吃火鍋”，也暗含著類似意思。

也許只是不假思索的脫口而出，或是語義不完整的斷章，但都足以戳到人們心中最敏感的那塊痛處。

杜中兵有一點說得沒錯，火鍋的確越來越貴了。

以賣服務(wù)著稱的海底撈火鍋為例，據(jù)天風(fēng)證券研究所梳理的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2017年，海底撈在一線城市的人均消費為98.3元，而海底撈歷年的報財報顯示，2018年客單價突破百元門檻之后，則開始逐年上漲，2020年最高時達(dá)到110元。

雖然自2020年以后，由于經(jīng)營情況慘淡，價格有所回落，但平均也維持在人均100元左右。

海底撈火鍋

而曾經(jīng)靠著性價比和“一人鍋”面世的連鎖火鍋品牌“呷哺呷哺”，也在十年來從快餐屬性迭代為正餐，人均單價從40元起不斷上漲，2023年時客單價達(dá)到60多元，追趕其他“中高端”火鍋品牌。而同樣是呷浦集團旗下的湊湊火鍋，同一年客單價已經(jīng)達(dá)到140多元。

那些定價為中高端的餐飲品牌，也許未必是漲價了，而是越來越多消費者發(fā)現(xiàn)，它們本來就很貴。

這次風(fēng)口浪尖上的巴奴毛肚火鍋就曾因“19元5片”的天價土豆登上熱搜。起因是2023年2月，西安一名顧客在巴奴火鍋店就餐時點了一份19元的土豆，上餐后發(fā)現(xiàn)僅有5片。

該顧客在網(wǎng)絡(luò)發(fā)布視頻吐槽后，巴奴作出辯解，稱“18元是大份的價格，實際上5片的售價為9元”。

巴奴毛肚火鍋賣的“富硒土豆”

當(dāng)時，杜中兵還在微博回應(yīng)稱，“巴奴賣的‘富硒土豆’不僅包含了產(chǎn)品本身的價值，也包含了環(huán)境價值，服務(wù)價值，以及全供應(yīng)鏈的價值，所以巴奴暫時不考慮降價，并持續(xù)為顧客創(chuàng)造有價值的產(chǎn)品。”

這段說辭完美契合了巴奴標(biāo)榜中高端的自我定位，所謂中高端消費，就是在衣食住行等基本淺層滿足之上，附加一些其他價值。而巴奴又不屑于宣揚海底撈的服務(wù)，畢竟，它曾打出這樣的slogan：“服務(wù)不是我們的特色，毛肚和菌湯才是。”

在巴奴的官網(wǎng)上，“經(jīng)典毛肚”和菌湯的介紹是這樣的：運用“木瓜蛋白酶”嫩化毛肚，引領(lǐng)行業(yè)革命；野山菌湯大火現(xiàn)熬，每鍋湯只用4小時，用不完就倒掉。

自2001年成立起，巴奴的市場定位就一直以中高端火鍋品牌為主，定價也整體高于其他常見火鍋品牌。根據(jù)大眾點評網(wǎng)站數(shù)據(jù)，在北京門店，巴奴毛肚火鍋的人均消費就在145元到163元之間，兩個人輕輕松松就過了三百元。

從“天價土豆”到“月薪5000”，巴奴其實一直沒有變，它在不遺余力而又盡力委婉地告訴消費者，自己的目標(biāo)受眾，并不是那些會因為兩三百塊而皺眉，會介意19元的土豆有幾片的人。

自2001年成立起，巴奴的市場定位就一直以中高端火鍋品牌為主/圖源：@杜中兵

不過對消費者來說，從賣服務(wù)到賣環(huán)境，“價值”越來越虛，吃到嘴里的實打?qū)嵉氖巢脑絹碓缴伲f味道，也很難稱得上多么驚艷。

就像坐在重慶洪崖洞最好的江景樓窗邊吃一頓火鍋，如果牛油齁口，菜品失鮮，再濃郁的意境，也覆蓋不了嘴里的敗興。

實際上，在今天，兩三百塊吃一頓火鍋，從一個人到三個人，在一線城市都算正常價格。只不過，在消費者心里，火鍋這種成本與技術(shù)含量都偏低的餐飲，似乎從一開始就不該這么理所當(dāng)然地水漲船高。

人們想要食物本來的價值。

換言之，想要通過自我標(biāo)榜高端來說服消費者掏錢，且以此鞭策人們努力賺錢以供消費的邏輯，越來越行不通了。

人均一百五的火鍋和七十九一根的眉筆到底貴不貴，消費者想要重新奪回判斷的話語權(quán)。

火鍋，在粵語文化區(qū)所說的“打邊爐”，本身自帶一種平民與團體屬性。多人圍著爐邊環(huán)鼎而食，熱氣騰騰，笑談甚歡。不講究用餐的禮儀、門道和學(xué)問，要的只是一份便利和熱鬧。

打邊爐/圖源：圖蟲·創(chuàng)意

如果是在社會飛速發(fā)展時期度過童年與青春期的90后，在小時候，外出吃飯可能會選擇彼時剛剛在二三線城市風(fēng)靡的必勝客、麥當(dāng)勞這類方便又新奇的西式快餐，“出去吃頓好的”，則可能是西餐、地方特色菜。至于火鍋嘛——在家就能搞定的事，大人是不太會愿意出去花這筆錢的。

在二十年前乃至十年前，那些形式大于內(nèi)容的概念和噱頭尚且有人買單，而在今天，消費者已經(jīng)在全方位拒絕“中高端”包裝的普通商品，尤其是衣食住行這類日常必需品。

前兩年，市面上曇花一現(xiàn)了一種定價高達(dá)66元人民幣的“鐘薛高”雪糕。創(chuàng)始人林盛做過廣告策劃，本科學(xué)的歷史。時逢“國潮”風(fēng)流行，鐘薛高的官網(wǎng)上寫有這么一句話：“人與人、人與家、家與家，像瓦片般俯仰相承。在這種鏈接與包容之中，我們期待更廣闊的世界。”

中國傳統(tǒng)文化真是取之不盡用之不竭的寶庫，卻被現(xiàn)代商業(yè)社會無限曲解，在商品平平無奇的使用價值之上，增添抽象的文化屬性。

然而，不到一年后，鐘薛高就跌下神壇，成為冰柜里被以幾塊錢打折甩賣，泯然眾“棍”。

在擁有超35萬成員的“今天消費降級了嗎？”豆瓣小組里，有一篇2020年的精華帖子感慨道，“消費降級最應(yīng)該的是不被符號消費困擾吧”，帖子下人們紛紛附和，列舉出自己經(jīng)過親身體驗后發(fā)現(xiàn)功效并不亞于知名大牌的商品例子。

降級的不僅是日用品和食品，旅游界的奢侈品五星級酒店，也在全國范圍內(nèi)慢慢降溫。根據(jù)文旅部的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2020年，我國五星級酒店數(shù)量為850家，而截至最新2024年第三季度，所剩五星級酒店僅736家，四年時間驟減一百多家。

四年時間五星級酒店驟減一百多家/《承歡記》劇照

伴隨著市場降溫，曾經(jīng)的豪華酒店也開始“淪為”平價。2024年三季度，五星級酒店的價格平均為599元，同比下降了5%，平均出租率同比下降了4%。

與吃的需求一樣，住的需求究竟應(yīng)該由哪些東西構(gòu)成，泳池和酒吧是否必需，正在消費者心里經(jīng)歷新的考量。

當(dāng)人們開始有意識地不被市場決定需求，貴與不貴，便不再由商家或作為中介的主播說了算，而是由消費者自己切身的生活經(jīng)驗來評判。在就業(yè)壓力與降薪裁員等風(fēng)險環(huán)境內(nèi)，越來越多商品被迫回歸它們本來的使用價值。

大眾情緒并不是一朝一夕發(fā)生變化的。

在全國經(jīng)歷經(jīng)濟上行和市場改革的劇變中，消費也曾跟著進(jìn)行了一輪又一輪升級。與物質(zhì)水平的提高同時增長的，是精神與符號消費成為一種潮流。

齊格蒙特·鮑曼在《工作、消費主義和新窮人》一書中認(rèn)為，隨著資本主義的發(fā)展，“生產(chǎn)社會”逐漸向“消費社會”演進(jìn)，消費而非生產(chǎn)成為確定人價值的重要判斷標(biāo)準(zhǔn)。

就在五年前播出的電視劇《三十而已》里，符號消費仍然被視為某種重要價值觀傳達(dá)出來。全職太太顧佳參加貴婦們的聚會，因為背的包不夠上檔次而被排斥在邊緣，而下次聚會換上一只價格不菲的名牌包后，她就理所當(dāng)然躋身了富太太圈。

《三十而已》劇照

同年發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)上的另一熱點事件“假名媛”，像是電視劇在現(xiàn)實中的副本延伸。用符號而非價值包裝的身份能換來很多實際利益，這本身就像是對符號消費的一種肯定。

符號能讓人的身份地位提高，再不濟也能供人裝點門楣，滿足一種情緒消費的需求。

如今，各種曾經(jīng)被符號堆砌起來的消費品開始被祛魅。不僅是衣食住行，也包括不少流行文化消費品。短視頻平臺上充斥著對“霸道總裁”這一曾經(jīng)偶像劇主角的嘲諷，那些將消費能力等視為個人魅力與能力代表的，在今天的觀眾眼里無異于腦袋空空的蠢貨。

當(dāng)社會心態(tài)發(fā)生變化，支撐泡沫的那種東西，也自然煙消云散。

越是在經(jīng)濟不景氣的時代，人們越是渴望一個消費相對松弛的環(huán)境。

覺得一個東西貴——不管是覺得其物不及所值也好，還是個人錢包不富裕不愿花這么多去交換也罷，都希望能得到尊重和體諒。

筆者喜歡和那樣一種朋友外出吃飯，當(dāng)我們走進(jìn)一家餐廳，坐下來，簡單翻閱菜單，發(fā)覺價格有些超出預(yù)期或不值其價后，可以相視一笑，心照不宣地起身離開。

無關(guān)收入，也無關(guān)消費能力，僅僅是希望，我們能有不為“覺得貴”而感到可恥的自由。

說白了，一個月入5000的人走進(jìn)火鍋店，他希望感受到的不是對自己嫌貴的鄙夷，更何況，一個月入5000的人，也許和曾經(jīng)月入兩萬的人，做的是同一份工作。