當平臺把舞臺搭好，品牌方只需專注于產(chǎn)品與服務，從平臺借力，就能獲得好的生意增長，店播的興起也就成為必然。

作者|二毛 小葵

編輯|原野

店播，正在作為電商行業(yè)的新趨勢，被更多地看到與關注。

春江水暖鴨先知。商家是最先感知到的。2024年，超過9萬中小商家通過店播，在抖音電商平臺實現(xiàn)銷售額超百萬元。這個數(shù)據(jù)遠比達播（達人直播帶貨）高。

在今年2月“店播新常態(tài) 生意新增長”主題活動上，中國社科院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員、中國市場學會副會長李勇堅也分享了一組數(shù)據(jù)：“2020年我走訪了十幾個直播間，很少做店播的，2024年我走訪了將近100個直播間，有67家都在做店播。”

圖：中國社科院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員、中國市場學會副會長李勇堅分享直播電商調(diào)研分析

流量與成交，一直被認為是電商生意中最核心的兩個要素。直播帶貨興起后，頭部達人直播帶貨因粉絲基數(shù)大、流量高，備受各方關注。然而，當行業(yè)逐漸成熟，直播帶貨也更多回歸到商業(yè)的本質(zhì)：交易。

當平臺把舞臺搭好，品牌方只需專注于產(chǎn)品與服務，從平臺借力，就能獲得好的生意增長，店播的興起也就成為必然。畢竟，兩點之間距離最短，對于品牌方而言，直面用戶，永遠是更高效、更具長期價值的生意模式。

01 重構

渤海之濱的興城，被稱作是“中國最性感”的縣城，它的地標之一是一個被命名為“比基尼”的廣場，原因或許你已經(jīng)猜到了——泳衣，撐起了這個小城的GDP。盡管當?shù)厝丝诓蛔?0萬，但一年卻可以產(chǎn)出1.7億件泳衣，在泳裝市場拿下超40%的國內(nèi)份額、超25%的全球份額。

不過，對于產(chǎn)業(yè)帶上的中小商家而言，產(chǎn)業(yè)集群一方面帶來了成本、技術協(xié)同、招工方面的便利，同時也帶來了馬太效應。不管是傳統(tǒng)貿(mào)易時代，還是早期電商時代，更多的紅利往往都流向當?shù)氐念^部企業(yè)，小商家很難實現(xiàn)突圍。

興城人蔣云峰在2019年就遭遇到小商家的困境。因為管理不當，工廠出現(xiàn)庫存危機，幾千件貨品賣不出去，只能以10塊錢1公斤的廢品價格處理掉。實在不甘心，剛剛生產(chǎn)完的妻子，坐在老家炕上開始了直播帶貨。

起初并不順利。

缺乏經(jīng)驗的蔣云峰先是“抄作業(yè)”：花高薪找模特主播，在直播間里展示設計的泳裝。直播間一度也有好幾千人同時在線，但他很快發(fā)現(xiàn)，其中大多都是只看不買的男性用戶，無法促成交易。

妻子提出了新的產(chǎn)品思路：放棄傳統(tǒng)的男性審美，回歸到真正的女性需求，比如對身材包容度更高、遮丑顯瘦。后來這些想法被提煉成一個關鍵詞：微胖大碼泳裝。同時，他們把帶貨主播換成當?shù)仄胀ㄅ裕ㄒ晃?50斤的全職媽媽——她在旺季時每天直播3個小時，月收入能達到2萬。

主播收入豐厚的基礎，當然是蔣云峰在抖音電商把生意做起來了。他把工廠規(guī)模擴大到六七十人，在抖音上開了十幾家店鋪，終于走出了產(chǎn)業(yè)帶的小商家的“渠道困境”。他發(fā)現(xiàn)，抖音電商的流量穩(wěn)定，用戶粘性極強，“只要做到人、貨、場匹配，就能在抖音這樣的全域興趣電商收獲穩(wěn)定的流量和收入。”

這并非個例。

在抖音電商平臺，越來越多的商家走上了店播。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，在2024年1—6月熱門品牌排名中，超過70%的品牌依靠店播帶動銷售額的增長。中國社科院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院相關課題組測算，2024年1-11月，全國直播電商銷售額達4.3萬億元。其中，店播貢獻占比達52%。

店播正在超越達播，成為直播電商行業(yè)的主流。

第一批擁抱店播的商家，已經(jīng)早早吃上了生意紅利。

木梳品牌緣木軒，通過店播把定價200元的“柿柿如意”非遺木梳賣出了5萬多把。最火的時候，店鋪每天最多只敢開播2個小時，“一下子就賣光了”。

女裝品牌致知ZHIZHI不斷加大直播電商的投入，逐步組建自有直播運營團隊，培養(yǎng)核心主播團隊。據(jù)致知ZHIZHI總經(jīng)理段煉透露，目前致知ZHIZHI品牌的店播團隊人數(shù)已達40人，旗下?lián)碛?個店鋪賬號，平均每個賬號每天直播三場。而致知ZHIZHI品牌在抖音電商的收入構成中，直播占比達到了80%，其中店播占比超過90%。段煉介紹，其店播單日銷售額已突破2000萬元。

圖：致知ZHIZHI總經(jīng)理段煉介紹品牌發(fā)展故事

更多類似的案例，最終形成了抖音電商披露的這組數(shù)據(jù)：過去一年，開啟店播的品牌商家數(shù)量同比增長113%，超3萬個新商家首年店播即實現(xiàn)銷售額破百萬元。

此外，《2025抖音電商店播發(fā)展趨勢報告》顯示：2024年2月至2025年1月，通過直播獲得收入的商家中，接近7成商家通過店播獲得收入；店播銷售額同比增長100%的商家突破16.2萬家。

02 答案永遠在現(xiàn)場

為什么店播注定會崛起？我們可以從四個方面來展開探討：

首先是產(chǎn)品層面。

在店播模式中，品牌方直面消費者，可以更加及時地捕捉市場需求，調(diào)整產(chǎn)品策略。

廣西靈山竹編聞名遐邇，但竹制品在當代生活中的使用場景有限，作為竹編二代手藝人的劉霞冰，遲遲沒能打開電商銷路。直到2021年3月的一天，因為一條關于“劉家人竹編”大水果筐做貓窩的視頻火了，她原本最多只有20人的直播間，突然涌入流量——大家都是來找貓窩的。

劉霞冰精準抓住了這個需求。

第二天一早，她跟父親畫出竹編貓窩的簡易圖紙，找到當?shù)乩蠋煾抵谱鳂悠罚挛纾烷_始在直播間里編織貓窩了，四五個小時賣出近200個。10天后，這個成績變成了2000個，預售訂單排到2個月后。如今，她的竹編店已經(jīng)銷售各種寵物窩，月銷售額達到50多萬。

“在現(xiàn)場”，這是日本企業(yè)家小林一雅向團隊強調(diào)過多次的經(jīng)營要求。因為信息在傳達的過程中會有損耗，現(xiàn)場的信息反饋最為及時有效。相比于達播，店播最大的優(yōu)勢就是“現(xiàn)場”。當商家基于現(xiàn)場反饋調(diào)整產(chǎn)品，也會讓消費者產(chǎn)生參與感，繼而加強與商家的連接深度。

其次是經(jīng)營層面。

頭部達人直播帶貨是“坑位費+傭金”的商業(yè)模式，對商家而言意味著成本的增加，它可能帶來幾種結果：商家讓利，優(yōu)先實現(xiàn)規(guī)模的擴大；把成本進行轉(zhuǎn)移，要么縮減原材料，要么提高售價，由消費者承擔。

店播模式則繞開了這道選擇題。銅工藝品牌“銅師傅”在2020年入駐抖音平臺，如今抖音渠道占比已經(jīng)超過三分之一。其中有個爆款銅葫蘆在抖音電商已經(jīng)售出50萬只，通過鉆研技術、優(yōu)化供應鏈與堅持店播，“銅師傅”在確保工藝精美做工扎實的同時，成功把價格成本控制住了，為暢銷打下基礎。

第三是品牌層面。

“店播不僅是銷售渠道的延伸，更是品牌與消費者建立深度連接的橋梁。”中國中小商業(yè)企業(yè)協(xié)會-商務部老字號協(xié)同創(chuàng)新中心副會長王翌鑫給出了這樣的觀點。

抖音全域興趣電商是天然的品牌塑造場。商家可以在內(nèi)容場塑造品牌性格，經(jīng)由平臺精準推薦，推向可能感興趣的靶向用戶，沉淀粉絲，繼而在貨架場完成交易，同時強化品牌心智。

類似的案例在抖音電商平臺已經(jīng)有很多。潮州智能馬桶品牌衛(wèi)小二就是2021年成立的抖品牌，它通過幾百條專業(yè)的抖音科普視頻，強化了其“真智能”的品牌標簽。到2023年時，這個曾經(jīng)的白牌，已經(jīng)成為抖音平臺智能馬桶中高端價格帶（3000-4999元）的銷量冠軍。

最后來看平臺層面。

頭部達人直播帶貨高度依賴主播，對于品牌與平臺都是一把雙刃劍。而店播的核心是商家與商品，人為因素帶來的不確定性大大減少。此時，商家只需要做好產(chǎn)品與服務，在平臺的流量與政策扶持之下，就可以收獲好業(yè)績。

這就像一場雙向奔赴。

抖音電商在2024年全面升級流量分配機制，提升好內(nèi)容的權重。此外，還推出商家免傭、返還退單推廣費、降運費險與保證金等舉措，降低商家運營成本。這讓更多堅持通過店播創(chuàng)作好內(nèi)容、好產(chǎn)品的商家受益。根據(jù)抖音電商披露的數(shù)據(jù)：過去一年，超1000個商家店播銷售額過億元，2.1萬個商家店播銷售額超千萬元。

當更多的品牌從店播場景中走出，平臺的商業(yè)價值與想象空間也會隨之提升，繼而吸引更多優(yōu)質(zhì)商家，為用戶提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務，形成良性循環(huán)。

03 釋放想象空間

據(jù)36氪消息，抖音電商2024年GMV約3.5萬億元，坐上中國電商行業(yè)的第三把交椅。其中店播GMV在大盤占比略超30%，約30%GMV來自達播。這是店播連續(xù)第二年實現(xiàn)對達播的超越。而在達播GMV中，中小達人帶貨GMV占21%，頭部達人僅占9%。

店播帶來的改變，可能不止于當下。

李勇堅認為，2024年，電商增量中80%以上將來源于直播電商。隨著店播在大盤中的占比逐漸上升，這對抖音電商乃至整個電商行業(yè)，都會帶來更深層次的改變。

首先，圍繞“質(zhì)價比”的競爭將更加激烈。

在店播場景中，品牌力與商品本身，是影響交易的最重要因素。

以“東黎羊絨”為例，作為內(nèi)蒙規(guī)模較大的羊絨制品企業(yè)，它曾經(jīng)為上百家國際服裝品牌代工，在2019年入駐抖音，將源頭羊絨、羊毛制作廠直接連接消費者，讓高端羊絨走進日常生活。截至今年1月，東黎羊絨已經(jīng)在抖音電商累計銷售超30萬件羊絨服飾，實現(xiàn)了3年內(nèi)的5倍增長。

對于商家而言，店播更有確定性。相比達播帶來的“脈沖式”銷量，店播的經(jīng)營數(shù)據(jù)更加平穩(wěn)，更容易實現(xiàn)以爆款為節(jié)點的穩(wěn)步上升曲線。不過，這也要求商家在產(chǎn)品質(zhì)量與價格之間尋求更好的平衡。

其次，店播時代中，商家與平臺的協(xié)同會進一步深入。

此時，越是具備精細化運營能力的商家，越能從平臺生態(tài)中獲得更多收益。

銅師傅在抖音電商的崛起，算是這個趨勢的縮影。目前，它的抖音賬號粉絲已經(jīng)接近200萬。它會在短視頻里展示非遺技藝，并且與創(chuàng)始人俞光也打造了個人賬號相互配合，以更加豐富的形式傳播品牌文化和產(chǎn)品故事。

2024年9月，抖音電商調(diào)整流量分配機制，向好內(nèi)容傾斜。基于好內(nèi)容的精細化運營的商家，也將獲得更多流量和曝光。

最后，店播的崛起，與平臺生態(tài)的健康程度直接相關。因為它既需要平臺更加合理的流量分配機制、對追求長期增長的引導，也需要商家更有耐心、更專注。

此外，在助力品牌成長、拉動產(chǎn)業(yè)帶效應方面，店播模式具備更鮮明的優(yōu)勢。

根據(jù)抖音電商披露的數(shù)據(jù)：過去一年，依托店播增收的產(chǎn)業(yè)帶商家數(shù)量同比增長52%，全國產(chǎn)業(yè)帶商家通過抖音店播實現(xiàn)銷售額超4300億元。

劉霞冰的竹編小店，已經(jīng)帶動當?shù)爻^600位手工藝人實現(xiàn)創(chuàng)收，店鋪自播會帶來源源不斷的訂單與收入，能長期有效改善當?shù)厝说纳睢＿@也正是商業(yè)真正的魅力所在。

在興城，蔣云峰的泳裝品牌讓一批以前賣保險、賣車的已婚女性走到鏡頭前，大方展示自己的美麗，也讓屏幕另一頭的無數(shù)人看到了興城的大海與泳裝產(chǎn)業(yè)，這可能為當?shù)貛砀嗟纳虣C。

當?shù)瓴サ男聲r代真正到來，這些故事或許只是序章。

頭圖來源|AI制圖