現(xiàn)代生活的便利性是建立在豐富的物質(zhì)基礎(chǔ)上的。

和Wifi一樣，在日常生活中，有不少東西是我們?nèi)菀缀鲆暎直夭豢缮俚模壹従褪沁@樣一個(gè)典型的例子。

這個(gè)以天然棉麻和各種纖維為主要原料的工業(yè)品類，主要生產(chǎn)床單、被套、毛巾和毯子這類用于滿足消費(fèi)者居家需求的產(chǎn)品。

家紡看似不太起眼，但市場規(guī)模卻不小。根據(jù)Mordor Intelligence的報(bào)告顯示，2024年家用紡織品市場規(guī)模為1257.4億美元，預(yù)計(jì)到2029年將達(dá)到1591.2億美元，在預(yù)測期內(nèi)的復(fù)合年增長率超過4%。

因?yàn)楦呙⒌烷T檻，家紡產(chǎn)業(yè)吸引了不少玩家入場。但這個(gè)行業(yè)有一個(gè)特點(diǎn)——頭部品牌的影響力有限，即使是以IKEA為首的知名企業(yè)，前三名總和的市場占有率也不到15%。

換言之，這是一個(gè)充斥著大量白牌的行業(yè)。想要賣得好，似乎只有價(jià)格戰(zhàn)和拓展線下渠道著兩個(gè)方式。但事實(shí)真的如此嗎？

Bedsure，尚佰環(huán)球旗下的主力品牌，主打海外市場。8年時(shí)間，從一個(gè)普通的亞馬遜賣家發(fā)展成為了美國線上家紡品牌的Top 1，2024年的業(yè)績預(yù)計(jì)超過了7億美元。這個(gè)數(shù)據(jù)真的不得了，頂?shù)蒙虾脦讉€(gè)同品類的跨境大賣了。

對此，SocialBook感到好奇，為什么在白牌混戰(zhàn)的家紡賽道，Bedsure能夠憑借品牌成功出圈？而在品牌的建設(shè)道路上，Bedsure用到了哪些不同的方法？

一、深度挖掘痛點(diǎn)，精準(zhǔn)背書觸達(dá)

Bedsure是一個(gè)從亞馬遜賣家做起來的出海品牌，在過去的幾年中，品牌積累了非常多的用戶評價(jià)。品牌非常重視這些來自真實(shí)用戶的反饋，并且也和其他同行一樣，開始基于這些反饋尋找痛點(diǎn)并在產(chǎn)品方面做出調(diào)整和更新。不過Bedsure的洞察力和執(zhí)行力顯然更勝一籌。

按照其品牌總監(jiān)Jade Zhou的說法，他們在大量的評論中發(fā)現(xiàn)，很多用戶在提到Bedsure時(shí)都會說產(chǎn)品具有涼感特性，例如竹纖維床單，這種產(chǎn)品在觸摸時(shí)會感覺到有一點(diǎn)點(diǎn)涼，能在一定程度上緩解燥熱。不少用戶會將這類產(chǎn)品買給愛出汗的丈夫、更年期盜汗的妻子、孕婦還有青春期的孩子。

因此，他們的內(nèi)部團(tuán)隊(duì)開始進(jìn)行深入調(diào)查，最終發(fā)現(xiàn)在美國存在著“Hot Sleeper（熱睡者）”和“Night Sweater（夜間出汗者）”的概念，而且比例不小，高達(dá) 41% 的美國人認(rèn)為自己是“Hot Sleeper”。而這個(gè)數(shù)據(jù)也和他們內(nèi)部做的用戶調(diào)研結(jié)果接近。

于是品牌開始針對這類對“涼感”有高度需求的用戶做產(chǎn)品更新，按照年齡、性別以及產(chǎn)熱的原因，Bedsure制作了涼感產(chǎn)品矩陣，分別是自然涼感、均衡涼感和極致涼感。

在完成了產(chǎn)品研發(fā)后，Bedsuer還需要將“涼感”心智和品牌做強(qiáng)關(guān)聯(lián)，并且向目標(biāo)消費(fèi)者同步產(chǎn)品的技術(shù)信息，進(jìn)而建立信任，實(shí)現(xiàn)購買閉環(huán)。

而對于品牌來說，“涼感”作為一個(gè)功能性需求，來自第三方媒體的背書非常重要。為此，品牌加大了對PR的合作，在2023年的6-7月份，平均每天都有兩篇以上的海外本土媒體報(bào)道涼感產(chǎn)品，并且品牌還找了電視節(jié)目、線下媒體活動渠道以及短視頻內(nèi)容做輔助，成功在亞馬遜的Prime Day期間制造了一波熱度話題。

憑借著線上線下的綜合傳播組合拳，Bedsure在2023年推出的涼感系列銷量在當(dāng)時(shí)做到了290萬美元，非常不錯(cuò)的數(shù)據(jù)。由此可見，在國內(nèi)逐漸式微的公關(guān)傳播，在海外仍有不錯(cuò)的影響力。

如果你也需要海外PR資源，歡迎咨詢我們。SocialBook擁有覆蓋北美、歐洲、亞洲、拉丁美洲甚至是非洲等國家和地區(qū)的核心公關(guān)資源，可滿足不同類目專稿及通稿的發(fā)布需求，幫助您的品牌實(shí)現(xiàn)從0到1的聲量曝光，同時(shí)建立可信賴的品牌背書，為后續(xù)市場拓展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

二、海量紅人聯(lián)動，數(shù)據(jù)反饋優(yōu)秀

短時(shí)間內(nèi)的飽和式聯(lián)動營銷只適合新品宣發(fā)階段，對于Bedsure這樣一個(gè)家紡品牌來說，穩(wěn)定、持續(xù)的流量更為重要。

除了定期生產(chǎn)內(nèi)容并通過社媒平臺向外做傳播以外，我們通過使用SocialBook自研SaaS平臺的【競品監(jiān)聽】功能，還發(fā)現(xiàn)了Bedsure廣泛合作了大量的社媒紅人來幫助品牌提升知名度和美譽(yù)度。

而且在這些合作的紅人中，幾乎沒有出現(xiàn)頭部量級的博主，而是腰尾部占據(jù)了絕大多數(shù)，這樣做的好處不外乎有兩個(gè)，一方面是因?yàn)橄鄬τ陬^部紅人，品牌可以很好地控制預(yù)算；另一方面則是相對于KOC來說，腰尾部紅人能產(chǎn)出更有質(zhì)量的合作帖文，品牌能得到更好看的ROI。

Anya Rinracha，一位Lifestyle類的紅人，經(jīng)常分享自己的旅行和日常生活，她的內(nèi)容很有網(wǎng)感，這也是為什么她能從素人成長為一個(gè)全職紅人的原因。

目前在Instagram上有9.7萬的粉絲，妥妥的腰尾部紅人。而且她還創(chuàng)辦了一家社媒運(yùn)營公司，這個(gè)身份對于她的粉絲來說更具信任感和權(quán)威背書。

具體的合作內(nèi)容是一條Reels，Anya在視頻中向觀眾和粉絲們展示了四套Bedsure床上用品的實(shí)際體驗(yàn)效果，并使用了非常流行的剪輯方式，將被扔出的被套和床單在接觸床墊時(shí)瞬間切換成已經(jīng)鋪好的效果，然后再進(jìn)行細(xì)節(jié)展示。

值得注意的是，這條視頻的前期準(zhǔn)備花了很多心思，首先就是自然陽光充足，畫面看起來非常溫馨。其次就是選品很有特點(diǎn)，純色立體幾何紋的被套，能很好地提升視覺效果。最后，就是BGM和剪輯的搭配，讓整條視頻充滿了毫不違和的帶貨感。

最終這條合作視頻收獲了3.1萬次贊，結(jié)合Rinracha賬號的量級，這個(gè)數(shù)據(jù)反饋非常不錯(cuò)。配合上帖文簡介處指明的Bedsure官方賬號的地址，此次合作為品牌帶來的關(guān)注和獨(dú)立站的流量顯然超出了預(yù)期。

和Anya Rinracha的合作是一個(gè)非常典型的“以小搏大”案例，腰尾部的紅人產(chǎn)出了遠(yuǎn)超正常水準(zhǔn)的內(nèi)容和數(shù)據(jù)。這種效果雖然沒有那么常見，但當(dāng)合作的紅人數(shù)量達(dá)到一定程度，那么帶來的收益就非常可觀了。

三、

總結(jié)

在物質(zhì)基礎(chǔ)日益發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會，家紡產(chǎn)品已經(jīng)從過去的“生活剛需用品”轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕扒榫w剛需用品”。消費(fèi)者購買這類產(chǎn)品時(shí)雖然也看重材質(zhì)和質(zhì)量，但設(shè)計(jì)和調(diào)性卻仍然不能忽視。

而這也是Bedsure之所以在Instagram上大量合作女性Lifestyle類、家居生活類紅人的原因。在很多時(shí)候，消費(fèi)者購買的并不只是產(chǎn)品本身，而是品位。

Instagram作為全球最大的圖文內(nèi)容平臺，整體風(fēng)格和小紅書非常類似，都集中了大家對美好生活的向往。因此，以用戶生活需求為標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)產(chǎn)品，然后再以用戶心理需求為標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，最終借助合作紅人的影響力完成品牌傳播和種草，是Bedsure能夠用8年時(shí)間成長為線上家紡品牌Top 1的重要原因。

如果您的品牌也希望和Bedsure一樣，以紅人影響力為杠桿撬動品牌增長，那么歡迎咨詢我們。