最近，海天也做了個跨界營銷，推出了醬油味兒的冰淇淋。且不說這個醬油味冰淇淋是個什么魔鬼味道，那邊醬香型冰淇淋茅臺一年已經賣了兩個億。茅臺冰淇淋雖然厲害，但哈根達斯和DQ在我國的冰淇淋發展史上是有一席之地的。

不過近幾年，哈根達斯好像沒有了早年的光環。在冰淇淋界里，除了鐘薛高，爭議最大、挨罵最多的可能就是這個品牌了。

1992年，中國第一家DQ在北京開業，那是個連冰淇淋的概念還沒有普及的年代。如今我們熟悉的那些大牌甚至都還沒有出現。和路雪要第二年才入華，伊利也是第二年才推出它的第一個爆品雪糕苦咖啡，至于雀巢入局中國冰淇淋市場以及蒙牛的誕生，都是更晚的事情了。不少中國人對冷飲的認知，還只是裹著棉被走街串巷的小販和他們賣的5.1元根的冰棍，而像DQ這樣現做的軟冰淇淋，那就更是少見了。

這里補充一個背景信息，DQ的中國特許經營商核心集團，同時也是吉野家的特許經營商，這兩個品牌也是同一年在北京開出了第一家門店。而核心集團經營的范圍主要是黃河以北，至于南方的經營權，則是歸于2003年才成立的CFB集團旗下。這家公司代理的品牌除了DQ，還有棒約翰和樂蒲食堂。因此，DQ在北方市場的拓展其實是要比南方市場更早的。

說回DQ，除了進市場早、具有開創性之外，DQ還有一個倒杯不灑的保留節目，也就是DQ的暴風雪冰淇淋送到顧客手上之前，杯子要在顧客面前翻轉幾秒。這個玩法和過去幾年在抖音上很火的拿到手之前先逗你一下的土耳其冰淇淋是類似的，因為用料扎實比較粘稠硬挺，所以可以玩這種花活。

從營銷角度來說，倒杯不撒的確是一種非常好的營銷技巧。首先，倒杯不撒某種程度上確實可以證明冰淇淋品質。之前我們也聊過，冰淇淋是一種固體、液體、氣體的集合體，其中打入的氣體越多，原漿也就用的越少，越省成本，口感也會越軟蓬，也更難做到倒杯不撒。所以倒杯不撒，至少可以證明DQ的暴風雪打進去的空氣少，用料比較足。

但這里要補充一下，口感這東西見仁見智，有人就是喜歡軟蓬的冰淇淋，不喜歡扎實的口感，所以用料足和好吃也不能完全等同。

其次，這是一種新奇的表演，對消費者而言在食物之外多了一層價值感，尤其是DQ這種在90年代初就敢把價位定在5元到25元這個級別的高端品牌。他們要研究的永遠是如何讓消費者在購買時獲得更多的價值感，從而愿意為高溢價買單。

最后就是心智的占領。一個倒杯不灑，足以為這個品牌貼上一個濃墨重彩的標簽。這樣的標簽讓DQ在中國吃了20年的紅利。

而到了1996年，比DQ更能代表貴族冰淇淋的品牌哈根達斯也登錄了中國市場，首家門店選擇了上海。在當時人均月收入也就500塊錢左右，而哈根達斯一個冰淇淋球就要賣25元，相當于你打一天工上一天班也就賺這么一個冰淇淋球。而它最貴的單品可以達到400元，這是真天價了。

而且和DQ不同，哈根達斯非常明確自己是要做貴族冰淇淋的。無論是有著丹麥風情的品牌名稱、精致的店面裝修，還是博梗地紅的品牌視覺，都強化了這個品牌的高端定位。

在塑造高端心智上，哈根達斯有兩套主要打法，首先是階層營銷。哈根達斯入華之初打出的定位是極品餐飲冰淇淋，瞄準的是收入金字塔頂端的人群。哈根達斯的邏輯是高品質的產品，價格可以不成比例的提高，也就是所謂的一分錢一分貨，十分錢兩分貨，而價格越高的產品，消費者越會覺得它質量也很好，這就是個左腳踩右腳原地飛升的樸素邏輯，放到現在肯定是要吃癟的，但90年代末0年代初的中國還處于一個前消費社會，當時還是非常管用的。

那么具體是怎么做的呢？

第一是卷門店，哈根達斯所謂的金字塔頂端人群指的就是外企白領，尤其是中高層的外企員工。那么哪里的外企員工最多呢？當然就是上海。

所以，哈根達斯入華之初，在上海連開7家門店，而且就盯著市中心、南京西路、古北高檔住宅區這種消費力強的地方開店。為了滿足目標人群對高端價值感的需求，哈根達斯的旗艦店裝修成本就能高達上百萬，小型甜品屋也能達到幾十萬，即使放到現在，這個成本也是相當可觀的了。目的就是為了塑造一個精致小資的就餐環境。

其次就是定向營銷。哈根達斯早年是完全不做電視廣告的，在他們看來，電視覆蓋面太大，對他們來說是一種浪費。相反，他們在各大城市的核心商圈以及各種雜志上投放大幅的平面廣告。

此外，他們還在上海頂級寫字樓里向白領們派發品牌卡片和品牌書簽，就是為了定向觸達這些高消費人群。另外，哈根達斯還推出了針對企業客戶的禮品線。這些禮品與其說是用來賣的產品，不如說是一種定向的產品體驗和營銷行為，目的就是在白領人群里建立心智。

尤其是在當年哈根達斯在安妮寶貝的小說中被描述為美麗而昂貴的食物，讓哈根達斯在當時的年輕人心中穩穩占據了高端定位，甚至隱隱有些奢侈的氣息。

有了這個定位，哈根達斯就祭出了另一個殺手锏，也就是廣為人知的愛情營銷。從市場層面來說，無論是奶茶、糖水、蛋糕還是冰淇淋，凡是甜食品類，愛情營銷從來就是營銷武器庫里面常備的選項。首先是消費場景契合，一起分享甜品本身就是情侶約會的常態。

其次是調性契合，甜甜的愛情和甜甜的口味，在營銷上非常容易扯到一起。第三就是愛情是一種高強度情感，是最容易讓人上頭花錢的情感。在這方面，親情友情都沒有那么強的能力。光是冰淇淋，這里可愛多、上口愛就都是愛情營銷的高手了。

放到更大的甜食領域，德芙箭牌也都是愛情營銷專家。但如哈根達斯一樣，在這方面玩到極致的甜食品牌并不多，大家總是喜歡說“愛他就帶他去吃哈根達斯”。這句廣告語有多么厲害、多么經典。但在我看來，真正厲害的不是這句廣告，而是哈根達斯本身的高端定位。

我的判斷是，越是高端的品牌，甚至有奢侈屬性的品牌，越適合玩愛情營銷，和鉆石鮮花比起來，甜品只是小兒科罷了。當消費品把自己放在愛情營銷的場景里，它就不再是消費品本身，而是一種情緒價值的載體。我知道有很多人討厭情緒價值這個詞，但是用在這里還蠻精準的，把情感物質化價值化，這就是愛情營銷的本質。

而此時，情感的強度就和消費品的價格綁定了，用香奈兒表達的愛就比濃香更深，用卡地亞表達的愛就比APM更深。同理，約會請你吃哈根達斯就比請你吃可愛多愛你更多一點。到此時，那句著名的廣告語“愛他就帶他去吃哈根達斯”，才顯示出它的威力。

這句話的潛臺詞其實是愛的多，就帶他去吃哈根達斯，愛的少就帶他去吃便宜冰淇淋。你看，把赤裸裸的談錢變成體體面面的談感情，這就是愛情營銷迷惑人的地方。哪怕經濟沒那么寬裕，有的人也愿意咬咬牙花這個錢，錢是俗物，轉化成logo就高雅了。

有趣的是，這個“咬咬牙”才是哈根達斯塑造高端形象收獲的額外價值。一個高端品牌針對高端人群做營銷，如果只是為了賺富人的錢，那就太實誠了。所有的階層都不是封閉的，隨著人和信息的流動，你做的營銷必然會產生外溢，結果就是沒什么錢的人，咬咬牙也成為了你的消費者。

這和奢侈品的邏輯是一樣的。光靠有錢人LVMH能賺得盆滿缽滿，但真正把阿爾諾送上全球首富寶座的是掏空錢包只為求一個包包的中等收入群體。

但是我們要知道，冰淇淋是只能做一個季度的生意，上限還是很低的，而貴族冰淇淋的上限就更低了。從1992到2010年，DQ總共在18年里開了100家門店。哈根達斯更高端，開店也就更慢，入華十幾年也就開了70多家門店。而且在很長時間里，國內也沒有太多其他高端冰淇淋品牌參與競爭。

酷圣時2007年入華，葛待夫2009年入華，無論是生意規模還是對冰淇淋文化的影響，這兩個品牌都無法和兩位老大哥相提并論，價格貴，對應就是規模小。高端冰淇淋這對雙雄開始大規模擴張，已經是2010年之后的事情了，但此時距離衰落的轉折點已經不遠了。

貴族冰淇淋跌落神壇，我認為有兩個因素。第一個是互聯網的發展，讓信息流通更廣泛。早在2000年就有雜志刊登文章說，哈根達斯根本不算啥高端品牌，在國外就是普通冰淇淋，在國內就是純純割韭菜，這類論調也常見于各種博客和帖子，信息的流通，也意味著哈根達斯的祛魅。當所有人都知道，這只不過是一種普通外國冰淇淋時，其高端定位自然瓦解。

甚至時至今日，再把它當成貴族，還會招來嘲笑。但需要說明的是，小資生活的標的物也是一直在變化的。20年前的哈根達斯祛魅了，10年前的背著MacBook去星巴克祛魅了，今日就演變為lululemon的褲子，始祖鳥的沖鋒衣和拉夫勞倫的帽子。

另一個原因，我覺得是2015年開始新茶飲的崛起。論價格，新茶飲早年還沒降價的時候，經常30多塊錢一杯，已經達到了DQ的價位了。論產品，同樣是甜食，同樣可以滿足冷飲需求，甚至新茶飲可以直接把冰淇淋拿來當小料用。

論質量，大家都是鮮奶制作，奶茶還有鮮切水果，大家都不用奶精茶粉，誰也不比誰質量低。論場景，新茶飲能覆蓋到冰淇淋無法覆蓋到的領域，比如秋冬場景，比如解渴場景，比如外賣場景。論消費者心智，新茶飲同樣是社交貨幣，同樣適合情侶約會，而且是新發行的社交貨幣，這不比十幾年前的老牌子強多了。

從這個角度看，新茶飲對貴族冰淇淋幾乎是吊打，是全方位無死角的碾壓。這里補充一句，雖然新茶飲沒有貴族的光環，在2015年30多塊的價格也沒有很夸張，但在實際上它是很貴的，因為要排隊。排隊和高價一樣，都是你為獲得產品需要支付的溢價。從這個角度來看，早年的新茶飲也是一種貴族茶飲，精確打擊的就是貴族冰淇淋。

至于那些三五塊錢七八塊錢的冰淇淋，壓根不在新茶飲的掃射范圍內。所以你會發現，2015年之后就再也沒有年輕人提到約會去吃哈根達斯了，同學同事之間交換人情也都是請奶茶，而不是DQ了。

這里有一個問題，當年的貴族冰淇淋價位遠超普通人的承受能力，但如今的新茶飲、新甜品、高端冰淇淋，價位再高，也遠不如當年那么離譜。這是為什么呢？在我看來，這也是消費社會發展的結果。

隨著2001年中國加入WTO經濟騰飛，城市居民收入不斷提高，中國消費社會發展的主力發生了轉移，以前只有收入金字塔頂端的人在剛需之外有比較穩定的消費習慣，普通人只有衣食住行，而現在城市居民普遍擁有消費能力，可以逛商場，可以刷淘寶購物，消費社會的主力轉移到了更大眾的中等收入人群。

從商業角度，你同樣賣東西，肯定是希望從大眾身上賺大量的小錢，而不只是從有錢人身上小規模的賺大錢。這也是為什么經濟高速發展的時候，輕奢品牌發展會比頂奢更快。商業的發展，讓越來越多的品牌完成了去貴族化，餐飲食品領域也不例外。

從消費者需求的角度來說，能打敗一個品牌的往往不是另一個同樣的品牌，而是能滿足相同需求的另一個品類，或是能滿足相同需求，卻更便宜更親民的品牌。這也是過去幾年，無論是DQ還是哈根達斯，都在忙著向下走的原因，一方面是價位全面終端化，甚至開始低端化，一方面是拓展非冰淇淋的品類，拓展非餐飲的渠道。

貴族冰淇淋的衰落，不是DQ不行了，哈根達斯變難吃了，而是貴價冰淇淋的需求被替代，貴族的消費基本盤也不再重要了。未來，即使有新的貴價冰淇淋崛起，也很難擔起貴族的名號了，頂多被叫做刺客和網紅。那句著名的“愛他就帶他去吃哈根達斯”，也被掃入歷史的角落。借用陳丹青的話說，就是“哇，這價值觀也太恐怖了”，貴族的消亡，從任何角度來看，都是一件好事。